《戰(zhàn)狼2》搭載預(yù)告片不付費(fèi)引爆“口舌” 背后暗藏30億映前廣告市場(chǎng)

影院廣告方聯(lián)名投訴《戰(zhàn)狼2》搭載預(yù)告片不付錢

每經(jīng)影視記者 蓋源源 杜 蔚 每經(jīng)影視編輯 溫夢(mèng)華

8月9日，《戰(zhàn)狼2》將票房數(shù)字刷新至36億元，影院行業(yè)人士的朋友圈流傳著一份引人關(guān)注的聲明函，矛頭直指《戰(zhàn)狼2》。聲明函由北京萬(wàn)達(dá)傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司、北京暢游晶茂電影文化傳媒有限公司、時(shí)代廣告（北京）有限公司四家蓋章聯(lián)名發(fā)出。聲明函的落款日期是8月1日，彼時(shí)《戰(zhàn)狼2》上映6天票房15.6億元，但已呈現(xiàn)出現(xiàn)象級(jí)“爆款”的趨勢(shì)。

發(fā)出聲明函的四家公司稱，《戰(zhàn)狼2》在影片母盤中強(qiáng)行搭載5條預(yù)告片而不支付費(fèi)用，嚴(yán)重踐踏影院廣告代理方的合法權(quán)益。每經(jīng)影視記者注意到，這四家公司幾乎囊括了目前中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的影院映前廣告。大地、萬(wàn)達(dá)擁有的銀幕數(shù)位居全國(guó)前兩位，它們的映前廣告分別由自家的公司時(shí)代廣告（北京）有限公司、萬(wàn)達(dá)傳媒運(yùn)營(yíng)。除此之外的映前廣告，基本由分眾傳媒（002027）旗下分眾晶視和暢游晶茂運(yùn)營(yíng)，據(jù)這兩方的官方信息顯示，分眾晶視覆蓋超過(guò)10600塊銀幕，市場(chǎng)占有率近70%，暢游晶茂擁有6500余塊銀幕，占整個(gè)映前廣告市場(chǎng)份額的35%。

四家掌控著中國(guó)影院映前廣告話語(yǔ)權(quán)的公司聯(lián)名聲討《戰(zhàn)狼2》，這里面到底發(fā)生了怎樣的故事？每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者為此進(jìn)行了深入的調(diào)查。

不僅不付款而且是同檔期最長(zhǎng)

《戰(zhàn)狼2》的影片母盤由影片發(fā)行方發(fā)行到院線，院線再將拷貝發(fā)到旗下影院進(jìn)行放映。每經(jīng)影視記者在萬(wàn)達(dá)影院、CGV影城、太平洋院線旗下影院看到，《戰(zhàn)狼2》母盤的5條預(yù)告片是即將上映的5部電影預(yù)告，分別是《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》《破·局》《羞羞的鐵拳》《追捕》《二代妖精》。

發(fā)出聲明函的其中一家公司告訴每經(jīng)影視記者：“母盤搭載預(yù)告片與吳京、制片方?jīng)]有關(guān)系，是發(fā)行方的問(wèn)題。”參與《戰(zhàn)狼2》的發(fā)行公司有7家，因?yàn)楸本┪幕?、聚合影?lián)兩家公司聯(lián)手以8億元票房進(jìn)行保底發(fā)行，因而北京文化、聚合影聯(lián)是該片的發(fā)行主導(dǎo)方。

但北京文化（000802）董秘陳晨在接受每經(jīng)影視記者采訪時(shí)表示，此事和北京文化無(wú)關(guān)，“我通過(guò)《戰(zhàn)狼2》項(xiàng)目宣發(fā)主控的總負(fù)責(zé)人了解到，這不是我們公司做的，因?yàn)樯厦娴暮枚嗥樱A(yù)告片）和公司沒(méi)關(guān)系，至于是誰(shuí)的不太清楚?？赡芘c片方有關(guān)。”

《戰(zhàn)狼2》母盤的預(yù)告片是誰(shuí)做進(jìn)去的，像是一宗迷案。每經(jīng)影視記者就此采訪了幾位熟悉中國(guó)電影發(fā)行的業(yè)內(nèi)人士，他們均表示，母盤自帶的預(yù)告片一般是跟片方或發(fā)行方有關(guān)。

每經(jīng)影視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，母盤搭載預(yù)告片并非《戰(zhàn)狼2》獨(dú)有，與《戰(zhàn)狼2》同期上映的影片母盤均帶有不同時(shí)長(zhǎng)的其他影片的預(yù)告片，如《三生三世十里桃花》1分29秒、《建軍大業(yè)》1分02秒，《鮫珠傳》44秒。原珠江電影集團(tuán)董事副總經(jīng)理、中影南方電影新干線總經(jīng)理，現(xiàn)上海唐德影院管理有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙軍告訴每經(jīng)影視記者，預(yù)告片可以是出品公司即將上映的新片，也可能跟別的公司置換資源，“現(xiàn)在很多電影都會(huì)搭載預(yù)告片，同行互相幫助影片做宣傳。”

每經(jīng)影視記者注意到，在同檔期的影片中，《戰(zhàn)狼2》母盤自帶的5條預(yù)告片時(shí)間最長(zhǎng)，總時(shí)長(zhǎng)為2分39秒，預(yù)告片播放完之后，即出“龍標(biāo)”，正片放映開始。四家廣告代理商聲討的正是這2分39秒的時(shí)間，認(rèn)為預(yù)告片侵蝕了其本來(lái)運(yùn)營(yíng)的廣告時(shí)段，但并沒(méi)有支付這2分39秒的廣告費(fèi)。

擠壓影院10分鐘廣告時(shí)段

然而，對(duì)于預(yù)告片是否侵權(quán)的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士持有不同看法。完美世界院線總經(jīng)理吳鶴滬表示，“《戰(zhàn)狼2》的5條預(yù)告片不是廣告，影院應(yīng)默認(rèn)播放，若是商業(yè)廣告那么需要和影院簽訂合同，根據(jù)播出場(chǎng)次來(lái)分成。”但某一重要票倉(cāng)城市長(zhǎng)期從事影院廣告經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人卻告訴每經(jīng)影視記者，預(yù)告片是下一部要播出影片的宣傳廣告，是一種商業(yè)行為，“電影本身是商品屬性，文化商品也是商品。放映預(yù)告片可以，但需要和廣告代理方溝通，因?yàn)閺V告代理方把時(shí)間買斷了。如果每部影片都在前面加預(yù)告片，那一年幾百部影片，這個(gè)時(shí)間顯然不夠用。”

中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)和中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)曾在2011年9月26日聯(lián)合發(fā)布《電影貼片廣告、映前廣告自律規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱“《自律規(guī)則》”），規(guī)定“播放電影廣告時(shí)間不得超過(guò)10分鐘。其中，片方、發(fā)行方的貼片廣告不超過(guò)5分鐘，院線和影院的映前廣告不超過(guò)5分鐘。電影院應(yīng)按照票面標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間準(zhǔn)點(diǎn)放映，經(jīng)影片版權(quán)方同意的合作方可在銀幕出現(xiàn)《電影片公映許可證》（注：即“龍標(biāo)”）之前，播放不超過(guò)5分鐘的電影預(yù)告片。”

但2011年11月29日，國(guó)家廣電總局電影局制定了《關(guān)于促進(jìn)電影制片發(fā)行放映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中一條是“待制片發(fā)行放映利益調(diào)整到合理水平后，電影院廣告放映經(jīng)營(yíng)權(quán)逐步回歸到電影院，制片方不再經(jīng)營(yíng)貼片廣告。”

由此可以看出，廣電總局電影局的政策引導(dǎo)，是要將5分鐘貼片廣告的權(quán)益從片方、發(fā)行方讓渡到影院，10分鐘的電影廣告時(shí)段將全部屬于影院經(jīng)營(yíng)。這意味著，預(yù)告片播放符合《自律規(guī)則》，但一旦母盤搭載預(yù)告片，勢(shì)必?cái)D壓影院的10分鐘廣告時(shí)段。而影片母盤的預(yù)告片均是緊貼出“龍標(biāo)”前，這是更為“黃金”的貼片廣告時(shí)段。

眼見著《戰(zhàn)狼2》的參與方都在分享這場(chǎng)資本盛宴，但自己運(yùn)營(yíng)的廣告時(shí)段卻被預(yù)告片侵蝕，這就不難想象，為何《戰(zhàn)狼2》母盤搭載了同檔期影片中最長(zhǎng)的預(yù)告片之后，掌控全國(guó)影院映前廣告市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的四家廣告代理商會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈反彈。

《戰(zhàn)狼2》搭載2分39秒預(yù)告片 在萬(wàn)達(dá)電影播7天 廣告費(fèi)價(jià)值3230萬(wàn)

每經(jīng)影視記者 蓋源源 杜 蔚 每經(jīng)影視編輯 溫夢(mèng)華

無(wú)論是行業(yè)自律，還是國(guó)家廣電總局的政策引導(dǎo)，5分鐘貼片廣告的權(quán)益到底歸屬于片方、發(fā)行方，還是歸屬于影院，目前并未有明確的法律規(guī)定。因而，《戰(zhàn)狼2》母盤搭載的2分39秒預(yù)告片，是否對(duì)影院廣告利益構(gòu)成侵權(quán)，發(fā)行方、影院廣告經(jīng)營(yíng)方仍在唇槍舌戰(zhàn)。

這場(chǎng)爭(zhēng)鋒，本質(zhì)上是對(duì)影院銀幕廣告資源的爭(zhēng)奪。每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影院映前廣告是一塊巨大的利益蛋糕，《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片時(shí)段若在萬(wàn)達(dá)電影(002739)做全國(guó)貼片廣告，投放一個(gè)周期（6萬(wàn)場(chǎng)）就要產(chǎn)生約3230萬(wàn)元廣告費(fèi)。

而隨著中國(guó)電影銀幕數(shù)飛速增長(zhǎng)，2016年中國(guó)映前廣告收入已接近30億元，預(yù)計(jì)2017年還將增長(zhǎng)25%。由于還沒(méi)有法律“斷案”貼片廣告的歸屬，片方、發(fā)行方和影院方的明爭(zhēng)暗奪從未結(jié)束。

《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片相當(dāng)于10條貼片廣告的價(jià)值

《戰(zhàn)狼2》母盤搭載了2分39秒的電影預(yù)告片，緊貼出“龍標(biāo)”之前，這是電影銀幕廣告細(xì)分中的更為黃金的貼片廣告時(shí)段，按照行業(yè)自律規(guī)定，貼片廣告時(shí)間為5分鐘。熟悉電影銀幕廣告運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)影視記者，一般而言，銀幕廣告以一條15秒或30秒的形式投放，15秒廣告居多。

如此看來(lái)，若以一條15秒廣告投放，《戰(zhàn)狼2》母盤2分39秒的預(yù)告片差不多是10條15秒長(zhǎng)度的貼片廣告位。這相當(dāng)于多大的廣告價(jià)值？每經(jīng)影視記者在調(diào)查中獲取了一份萬(wàn)達(dá)傳媒目前正在執(zhí)行的貼片廣告刊例，萬(wàn)達(dá)傳媒也是本次聲討《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片侵權(quán)的四家公司之一。萬(wàn)達(dá)傳媒運(yùn)營(yíng)的影院基本是萬(wàn)達(dá)電影旗下的影院，萬(wàn)達(dá)電影近年來(lái)一直位居院線市場(chǎng)份額第一。萬(wàn)達(dá)傳媒的貼片廣告刊例以超級(jí)大片和熱門大片分類，超級(jí)大片一般指進(jìn)口分賬大片。

若將《戰(zhàn)狼2》看做熱門大片序列，從“龍標(biāo)”出現(xiàn)朝前倒推的貼片廣告位價(jià)格不等，緊貼“龍標(biāo)”的“倒一”位置價(jià)格最高。《戰(zhàn)狼2》的預(yù)告片長(zhǎng)度基本剛好覆蓋“倒一”至“倒十”的10個(gè)15秒廣告位。每經(jīng)影視記者粗略估算，以“倒一”至“倒十”的平均價(jià)格計(jì)算，一條15秒的廣告平均要花費(fèi)約323萬(wàn)元，10條15秒的廣告要花近3230萬(wàn)元。萬(wàn)達(dá)傳媒以6萬(wàn)場(chǎng)作為一次投放周期，《戰(zhàn)狼2》熱映期間，據(jù)時(shí)光網(wǎng)專業(yè)版pro顯示，萬(wàn)達(dá)電影從7月27日~8月2日共7天排片62189場(chǎng)。這意味著《戰(zhàn)狼2》在萬(wàn)達(dá)影院每放映約7天，其2分39秒的預(yù)告片就相當(dāng)于近3230萬(wàn)元的廣告價(jià)值。

上述只是《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片在一條院線播放7天的廣告價(jià)值參照，而目前全國(guó)有多達(dá)48條城市院線。7月27日至今，《戰(zhàn)狼2》已上映一個(gè)月，片方還決定將密鑰延期至9月28日，其母盤自帶預(yù)告片在全國(guó)影院產(chǎn)生的“廣告效應(yīng)”可見一斑。

片方與影院方明爭(zhēng)暗奪貼片廣告權(quán)益

5分鐘貼片廣告最貼近電影正片播放的時(shí)點(diǎn)，廣告到達(dá)率更高，廣告價(jià)值更高。2011年9月頒布的行業(yè)自律規(guī)定“5分鐘貼片時(shí)間屬于片方、發(fā)行方”，但廣電總局2011年底發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)電影制片發(fā)行放映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》又指出，“待制片發(fā)行放映利益調(diào)整到合理水平后，電影院廣告放映經(jīng)營(yíng)權(quán)逐步回歸到電影院，制片方不再經(jīng)營(yíng)貼片廣告。”由于相關(guān)政策指導(dǎo)并未明確時(shí)間，貼片廣告權(quán)益的歸屬依舊處于模糊地帶，因而《戰(zhàn)狼2》產(chǎn)生了強(qiáng)大持續(xù)的賺錢效應(yīng)，也因此爆發(fā)了預(yù)告片侵權(quán)的口舌之爭(zhēng)。

事實(shí)上，片方、發(fā)行方和影院方在貼片廣告上展開的拉鋸戰(zhàn)從未停止。每經(jīng)影視記者通過(guò)采訪業(yè)內(nèi)人士了解到，目前貼片廣告主要專攻進(jìn)口分賬大片，而貼片廣告權(quán)益歸屬于中影或華夏，這兩家恰好是進(jìn)口分賬大片的發(fā)行方。而且分賬大片貼片廣告一般價(jià)格更高，每經(jīng)影視記者在從廣告商獲取的刊例上看到，今年2月上映的《極限特工：終極回歸》，一條15秒的貼片廣告，投放全國(guó)重點(diǎn)影院6萬(wàn)場(chǎng)的價(jià)格是360萬(wàn)元。

此外，在一些特定的國(guó)產(chǎn)片，也會(huì)有貼片廣告，業(yè)內(nèi)人士表示：“這種貼片是國(guó)產(chǎn)片片方或發(fā)行方找相關(guān)廣告代理商合作實(shí)施，一般來(lái)說(shuō)，在電影中做了廣告植入的品牌會(huì)考慮再做貼片廣告。”由此可以看出，片方或發(fā)行方并未讓出貼片廣告的權(quán)益。

事實(shí)上，在中國(guó)電影市場(chǎng)銀幕數(shù)還沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，貼片廣告基本是片方、發(fā)行方把控。最為典型的是開啟中國(guó)商業(yè)大片時(shí)代的《英雄》，它于2002年賀歲檔上映，片方的貼片廣告收入高達(dá)2000萬(wàn)元，這也讓外界首次意識(shí)到電影貼片廣告的黃金價(jià)值。

然而，廣電總局電影局的《指導(dǎo)意見》發(fā)布后，影院經(jīng)營(yíng)方認(rèn)為貼片廣告將由電影院來(lái)運(yùn)營(yíng)。據(jù)每經(jīng)影視記者調(diào)查，目前多數(shù)國(guó)產(chǎn)片的片方、發(fā)行方并未在母盤貼商業(yè)廣告，但一般母盤仍會(huì)有不同時(shí)長(zhǎng)的電影預(yù)告片，其占據(jù)了部分貼片廣告位，這也讓影院經(jīng)營(yíng)方無(wú)可奈何。

如此混沌的局面，新影聯(lián)影業(yè)總經(jīng)理賀文進(jìn)在接受每經(jīng)影視記者采訪時(shí)說(shuō)得很透徹：“廣告沒(méi)那么多的時(shí)候都沒(méi)事。雙方的矛盾在于廣告是付費(fèi)的，預(yù)告片是不付費(fèi)的。”

2016年中國(guó)映前廣告收入接近30億元

貼片廣告具有較高價(jià)值，其所屬的映前廣告是一塊更大的市場(chǎng)蛋糕。目前在中國(guó)電影廣告市場(chǎng)，電影正片播放前的10分鐘廣告時(shí)間包括5分鐘映前廣告和5分鐘貼片廣告。廣告界將這10分鐘統(tǒng)稱為映前廣告。2012年至今，中國(guó)銀幕快速增長(zhǎng)，形成規(guī)模，映前廣告的價(jià)值也被逐漸發(fā)掘。

據(jù)藝恩咨詢報(bào)告，2016年中國(guó)映前廣告收入接近30億元，同比增長(zhǎng)33%。在傳統(tǒng)廣告全線下滑的環(huán)境中，映前廣告以44.8%的廣告刊例花費(fèi)增速領(lǐng)跑中國(guó)廣告市場(chǎng)。2017年上半年中國(guó)整體廣告市場(chǎng)同比上漲0.4%，映前廣告收入同比增加19%，在九類媒體中增速最快，排名第一。廣發(fā)證券研究認(rèn)為，2017年映前廣告還將增長(zhǎng)25%。

本次聲討《戰(zhàn)狼2》預(yù)告片侵權(quán)的公司中，分眾傳媒（002027）旗下的分眾晶視、暢游晶茂、萬(wàn)達(dá)傳媒是映前廣告市場(chǎng)的巨頭。映前廣告收入在這三家公司都是重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。分眾傳媒、暢游晶茂均是主營(yíng)廣告的公司，映前廣告板塊是公司的重要收入來(lái)源。以分眾傳媒為例，2017年上半年，影院媒體收入10.1億元，占總收入比例為17.83%，同比增長(zhǎng)13.61%，毛利率為51.86%。

萬(wàn)達(dá)傳媒是萬(wàn)達(dá)電影的全資子公司，萬(wàn)達(dá)電影是以電影放映為主業(yè)的上市公司。萬(wàn)達(dá)電影總裁曾茂軍提出，希望在未來(lái)兩三年內(nèi)將非票收入比例提升到50%。廣告是非票收入的重點(diǎn)，2016年度，萬(wàn)達(dá)電影廣告收入16.9億元，在萬(wàn)達(dá)電影非票收入中占比46%。這兩年，萬(wàn)達(dá)電影的廣告收入毛利率維持高位，2016年廣告收入毛利率達(dá)66.59%，2017年上半年廣告收入毛利率63.53%，遠(yuǎn)超觀影收入的毛利率。

2017年上半年萬(wàn)達(dá)電影廣告收入10.9億元，同比大增58.73%。公司在今年4月的投資者交流會(huì)上表示，廣告收入會(huì)成為未來(lái)三到五年新的增長(zhǎng)點(diǎn)，每年保持較快增長(zhǎng)。在影院經(jīng)營(yíng)者眼中，中國(guó)影院的廣告收入仍具有較大發(fā)展空間，大地影院集團(tuán)總經(jīng)理于欣在接受每經(jīng)影視記者采訪時(shí)就表示：“過(guò)去影院的媒體價(jià)值并沒(méi)有充分體現(xiàn)出來(lái)，即便現(xiàn)在在廣告預(yù)算里占比仍然很低，但其精準(zhǔn)、達(dá)到率高已被廣告主所認(rèn)識(shí)，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?rdquo;