五糧液降價茅臺受殃及:能賣掉的價格才是好價格

五糧液上周末突然拋出的大幅降價政策，讓周一的A股市場白酒股受驚不小。昨日，白酒成為全天跌幅第一的板塊。更有意味的是，比起貴州茅臺 和洋河股份 ，五糧液作為降價的主角，卻不是跌得最慘的。

至昨日收盤，貴州茅臺報147.98元，下跌4.63%，領跌白酒板塊；洋河股份報53.53元，下跌4.15%；五糧液報16.4元，下跌2.5%。

五糧液重建價格體系

17日，五糧液宣布，自5月18日起，將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(普五)的出廠價調整為609元/瓶，團購價659元/瓶，零售指導價729元/瓶；公司另一款主打產(chǎn)品五糧液1618出廠價調整為659元/瓶，團購價729元/瓶，零價809元/瓶。

至此，五糧液經(jīng)銷商返利模式宣告瓦解。之前，五糧液的返利策略簡單說就是：經(jīng)銷商先按照729元/瓶(據(jù)稱是五糧液今年4月以來執(zhí)行的價格)打款，然后五糧液再按經(jīng)銷商銷售的數(shù)量返利120元/瓶。“如今，經(jīng)銷商直接以609元/瓶打款。”

顯然，重建價格體系，才是五糧液此次價格政策調整的核心。對此，白酒行業(yè)咨詢師毫不吝嗇溢美之詞。盛初營銷副總李學成稱五糧液此舉“果斷”，并大贊“是一個十分接地氣的舉措”。他表示，(五糧液)理順后的市場價格體系在重構后的經(jīng)銷商體系支撐下，將會帶來穩(wěn)定的市場和品牌基礎的穩(wěn)定。“此舉打破行業(yè)多年來能漲不能跌的定式，為行業(yè)發(fā)展帶來新的想象空間。”

而來自四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司董事長楊陵江提供的大數(shù)據(jù)顯示，去年以來走量最大的白酒品牌前三甲分別是五糧液、茅臺和郎酒。“而這些酒恰恰是發(fā)生過價格大調整的品牌酒。”因此，業(yè)內叫好者表示相信，五糧液此番推出的舉措，是經(jīng)過一年多的市場實踐得出的價格體系。

當然，價格堅守者有之。18日，也就是五糧液價格新政實施首日，茅臺股東大會召開。會上，總經(jīng)理劉自力表態(tài)，五糧液調價是企業(yè)自身行為；茅臺價格體系健康。其潛臺詞為：其一，五糧液調價不是行業(yè)調價；其二，茅臺尚不降價。

引發(fā)白酒行業(yè)爭論

伴隨著市場的“用腳投票”，爭論越發(fā)激烈。

資本市場似乎很在意“品牌”。深圳東方港灣投資管理有限責任公司董事長但斌[微博]表示，五糧液降價實際上是承認了白酒行業(yè)的現(xiàn)實，但對品牌的傷害也很大。他舉例說，瀘州老窖 一直堅守各種辦法不愿將1573降價，就是擔憂一旦降價，其品牌將再難回到“第一陣營”。

 有投資人定位：茅臺、五糧液本來就不該是“大眾口糧”，很多人買不起茅臺、五糧液，才是它們存在的價值。也有投資人稱：一種“品牌”是體現(xiàn)在量上，如可樂、醬油類，股價跟規(guī)模走；另一種“品牌”因素在價，如手表、茅臺等，股價跟單價走。如果后者放量前者漲價，看上去是利好，但資本市場是不會買賬的；反之，一旦前者銷量不增后者單價不漲，股價就掛了。因此，茅臺、五糧液應該堅守或者提高價格。

但從事酒品牌策劃和營銷的專業(yè)人士，卻持另一種觀點。獨立酒評人聞理對酒和權利做了一番精彩的比喻：“酒本身也與權力、雄性掛鉤。”聞理說，就像法國波爾多列級名莊有拿破侖的“標簽”一樣，中國的白酒在很長時間內印著“三公消費”的標簽，“試想，如果波爾多列級名莊只會指望著拿破侖及其政客們消費，如今也早廢了。”因此，聞理認為，中國的白酒企業(yè)在“依附發(fā)展”后是選擇做楊貴妃呢還是武則天？“楊貴妃是夫唱婦隨似藤依樹；武則天是化藤為樹。”換句話說，過去這些年，中國酒企除了借勢漲價，真的認真做酒了嗎？認真做營銷了嗎？認真開發(fā)潛在市場了嗎？所以降價是必然的，不提升自己的價值，被拋棄也是必然的。“關鍵看降價后公司的戰(zhàn)略是什么。降價只是戰(zhàn)術。”

總之，酒業(yè)內人士相信：“能賣掉的價格才是好價格。”虛價對行業(yè)無益。

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