五糧液降價(jià)實(shí)為暗補(bǔ)變明價(jià) 庫存已降至四年低點(diǎn)

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前的白酒市場“搶”聲一片，誰贏得市場誰就擁有未來，酒企已經(jīng)把搶市場作為一個(gè)重要任務(wù)

■本報(bào)記者夏芳

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，龍頭企業(yè)的舉動(dòng)往往起到風(fēng)向標(biāo)的作用。在經(jīng)歷了2012年、2013年的調(diào)整之后，白酒龍頭企業(yè)五糧液日前率先調(diào)整市場零售價(jià)。作為第一個(gè)吃螃蟹的酒企，五糧液此次調(diào)整出廠價(jià)和市場零售價(jià)引來不小的爭議，但在多數(shù)人看來，五糧液此舉代表了酒行業(yè)的一個(gè)信號，對企業(yè)長期健康發(fā)展將起到積極的作用。另外，五糧液價(jià)格調(diào)整后必定會(huì)擠壓部分高端產(chǎn)品的市場份額，未來不排除其他酒企跟風(fēng)降價(jià)。

關(guān)于此次調(diào)整出廠價(jià)和零售價(jià)的原因，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，此次調(diào)整是遵循市場規(guī)律做出的舉措。

率先調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格

據(jù)了解，五糧液此次調(diào)整價(jià)格的產(chǎn)品包括五糧液普五和五糧液1618，其中，普五出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價(jià)659元/瓶、終端零售價(jià)為729元/瓶(市場價(jià)格1108元/瓶)；五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整為659元/瓶，建議團(tuán)購價(jià)729元/瓶，建議終端零售價(jià)809元/瓶。

事實(shí)上，自2013年以來，五糧液為應(yīng)對市場變化，推行了一系列營銷策略和改革措施。

上述業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，五糧液此輪價(jià)格調(diào)整是尊重市場現(xiàn)狀，采取“以退為進(jìn)”的市場決策，最終受益的將是消費(fèi)者；同時(shí)，價(jià)格調(diào)整將有效地刺激市場需求，有利于價(jià)格進(jìn)一步企穩(wěn)和市場秩序穩(wěn)定，進(jìn)一步搶占市場份額，增強(qiáng)經(jīng)銷商等各方信心。

資深白酒專家鐵犁對五糧液調(diào)整市場價(jià)格和出廠價(jià)表示肯定，“五糧液此舉的方向和方法是對的，對市場的影響也是有的，不過此次調(diào)整的力度不大”。

對于五糧液此次主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，在資深白酒專家肖竹青看來，五糧液此舉代表了一個(gè)信號，可能會(huì)引發(fā)白酒企業(yè)跟風(fēng)降價(jià)。不過，對于五糧液來說，不能單純依靠調(diào)整價(jià)格，還要與控量結(jié)合起來，只有這樣才能有利于市場的良性發(fā)展。另外，調(diào)整市場價(jià)格是一個(gè)系統(tǒng)工程，五糧液接下來會(huì)有很多工作要做。

據(jù)本報(bào)記者了解，五糧液在調(diào)整市場價(jià)格的同時(shí)，還成立了市場營銷與保障領(lǐng)導(dǎo)小組，切實(shí)抓好公司的銷售和生產(chǎn)工作。其中，五糧液董事長劉中國擔(dān)任市場營銷領(lǐng)導(dǎo)小組組長，五糧液公司紀(jì)委書記余銘書負(fù)責(zé)對全國市場的營銷督導(dǎo)、市場監(jiān)管，公司副總經(jīng)理朱忠玉負(fù)責(zé)股份公司的酒類銷售工作，公司總經(jīng)理陳林擔(dān)任市場保障領(lǐng)導(dǎo)小組組長。

也就是說，為應(yīng)對此次調(diào)整市場價(jià)格，五糧液已做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對調(diào)整價(jià)格后市場的正常運(yùn)行。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過春節(jié)去庫存后，普五的渠道庫存量大幅下降，為公司理順價(jià)格體系打下了基礎(chǔ)。

事實(shí)上，通過一系列的動(dòng)作，五糧液庫存已有明顯緩解。此前有報(bào)道稱，春節(jié)期間，五糧液市場表現(xiàn)非常不錯(cuò)，僅1月至2月成都1919酒類連鎖超市銷售普五5萬多瓶，是去年同期銷量的3.5倍。據(jù)知情人士透露，截至3月份，五糧液庫存為近四年的歷史低點(diǎn)，普五庫存為年投放量的15%，而以往庫存在30%以上。

對于此次調(diào)價(jià)，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，“作為產(chǎn)品的生命線，價(jià)格是策略執(zhí)行的根本。公司采取系列措施，以確保價(jià)格穩(wěn)定、動(dòng)銷良好、庫存合理以及市場秩序井然。公司此次調(diào)整，是經(jīng)過市場調(diào)研后做出的順應(yīng)市場變化的舉措，年內(nèi)在市場不出現(xiàn)大的變化的情況下，會(huì)堅(jiān)定不移的執(zhí)行”。

或引發(fā)酒企跟風(fēng)降價(jià)

在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒市場的調(diào)整依然繼續(xù)，酒企們正把爭搶市場作為第一要?jiǎng)?wù)在做。目前，白酒市場已經(jīng)是“搶”聲一片。

肖竹青表示，在白酒市場大調(diào)整的背景下，五糧液市場價(jià)格出現(xiàn)大幅下滑，此次調(diào)整價(jià)格也是從暗補(bǔ)變?yōu)槊鲀r(jià)，未來可能會(huì)有更多的酒企效仿五糧液跟風(fēng)降價(jià)。

 在肖竹青看來，五糧液價(jià)格下調(diào)會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，會(huì)直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河高端酒、西鳳高端國典鳳香的市場份額。“高端酒當(dāng)前面臨較大的壓力，未來價(jià)格下行的壓力還很大，現(xiàn)在各大酒企已經(jīng)把搶奪市場份額作為第一大任務(wù)，輸?shù)羰袌龇蓊~可能就會(huì)退出白酒市場的舞臺”。

據(jù)記者了解，在限制三公消費(fèi)、禁酒令等各方因素下，我國的高端白酒面臨較大的銷售壓力，有的酒企此前雖然沒有明著降價(jià)，實(shí)則已經(jīng)通過其他手段降價(jià)。“部分酒企已經(jīng)加大市場的投入及給經(jīng)銷商加大補(bǔ)貼的方式來變相降價(jià)。”肖竹青表示，酒企降價(jià)，消費(fèi)者可以花更少的錢喝到最好的酒，而對于企業(yè)而言，通過調(diào)整，價(jià)格更加理性，對其未來可持續(xù)發(fā)展是利好，但當(dāng)前仍然要過一段時(shí)間的苦日子。

另外，一位接近西鳳酒的人士對記者表示，西鳳酒也在向民酒回歸，國典鳳香和鳳香經(jīng)典已經(jīng)采取加大市場投入的方式來應(yīng)對價(jià)格給經(jīng)銷商帶來的壓力。另外，中低檔系列酒也納入到西鳳酒未來的戰(zhàn)略中。

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