億佰商城倒閉調查：“最佳商業(yè)模式”錯失盈利拐點

每經編輯 每經記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州    

記者觀察

“好項目”倒閉反思：億佰遠去的拐點

每經記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

蕭伯納說，人生有兩種悲劇，一是躊躇滿志，一是萬念俱灰。在2011年6月到2013年6月期間，億佰商城CEO韓吉韜就經歷了這兩種心境。他從兩年前提出年營業(yè)額30億元的5年目標，到如今的公司倒閉，這樣的經營失敗或許用“悲劇”來形容是不妥當?shù)?，但卻是值得互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者借鑒的一個案例。

據(jù)公開信息顯示，億佰購物2008年銷售額達8000萬元，2009年銷售額1.5億元，2010年銷售額3.2億元，2011年銷售額4.5億元，2012年銷售額約3.4億元。而除了2011年12月實現(xiàn)單月盈利，其余時間一直處于虧損狀態(tài)。

電商業(yè)資深人士、深圳他拍檔電子商務有限公司CEO笑書分析認為，互聯(lián)網和電商的創(chuàng)業(yè)路線，其共同特點便是有一個燒錢的虧損期，成功的創(chuàng)業(yè)者須以風投所給的資金為限，將公司經營到進入盈利的“拐點”。

從億佰商城整個經營的狀況來看，似乎拐點在2011年12月便出現(xiàn)了，但在此后的經營中，為何狀況下滑，變成一個“衰變的系統(tǒng)”，最終倒閉？《每日經濟新聞》記者通過分析億佰商城這幾年的經營模式，或許能為讀者找到一些答案。

“最佳商業(yè)模式”的生意/

億佰商城倒閉的消息為業(yè)內周知，是來自于深圳觸電會龔文祥的微博消息。龔文祥發(fā)現(xiàn)，在搜索引擎中搜索可以發(fā)現(xiàn)，億佰購物大約在2012年8月以后就不再對外進行新聞宣傳或公關活動，億佰購物的官方微博也在今年6月之后再無更新。

工商資料顯示，北京億佰優(yōu)尚信息技術有限公司地址在北京市豐臺區(qū)科學城恒富中街2號院1號樓3308室，注冊資金1000萬元。與之名字類似的，法人代表同樣為韓吉韜的還有另外兩家公司。

億佰購物創(chuàng)始初期獲得戈壁投資1000萬美元的注資。在商業(yè)模式上，億佰的核心競爭力是與銀行達成合作關系，向用戶承諾分期購物免利息免手續(xù)費。此外，億佰購物采取郵購與電商相結合的模式。

原本億佰的商業(yè)模式非常簡單，就是通過與銀行合作，用DM單、短信、手冊、EDM等形式開展商品的營銷，利用銀行豐富海量的信用卡用戶數(shù)據(jù)從事產品分期銷售。據(jù)億佰高管2011年向記者透露，億佰的商品毛利率保持在20%左右，并且宣稱在2010年12月實現(xiàn)單月盈利。

但據(jù)億佰內部員工王偉（化名）透露，至少在2012年以后，公司從產品銷售方面，基本上利潤較少甚至完全虧損。比如蘋果4S手機16G，聯(lián)通華盛供貨價是4700元，市場有賬期價格是4750元，銀行商城上掛價4988元，如果消費者分期12期，要交很高的銀行手續(xù)費，多達8%左右。

也就是說，一臺近5000元的蘋果手機，億佰商城要給銀行400元，而中間的利差才200元。所以，億佰賣每賣出一臺蘋果手機，賬面虧損就達到200多元，再加上辦公室、倉庫租金等，虧損會更多。

擺明了的虧本生意，億佰為何還要做呢？據(jù)公司經營層的說法，億佰的營利模式是，花費200~250元的成本獲得一個消費者信息，將來用這個數(shù)據(jù)庫推銷高附加值的東西。

這樣也能理解，為何會出現(xiàn)2008年3月簽約第一家銀行民生銀行，到2010年12月簽約建設銀行信用卡中心，在不到3年的時間搞定近20家通常業(yè)界認為“極難搞定”的銀行。“銀行為何愿意將網站商城導入到他們系統(tǒng)？坐收的漁利誰不干??？只要客戶公司足夠大，發(fā)貨及時，只要保證金融安全，消費者不給銀行惹麻煩就行。”王偉說。

然而，自創(chuàng)辦以來，上述高端用戶精準營銷一直未激活，許多用戶的二次營銷都時隔數(shù)年，消費者根本記不起當年有過在億佰的消費體驗，甚至根本不知道存在億佰這家電商公司。這是億佰的沉沒成本。

王偉表示：“2012年夏，公司終于推出了自己的B2C電商購物平臺億佰商城，試圖激活高端用戶的精準營銷。但是，這時候再推出這類業(yè)務，已經晚了。”

王偉認為，億佰的商業(yè)模式原本沒問題，而是他們往復雜的地方去做，反而做得無利可圖。

營業(yè)額30億的目標落空/

事實上，早在2008年金融危機之后，億佰就已遭遇過一輪生死危機，由于信用卡政策收緊，發(fā)卡量減少導致其業(yè)務量急劇下滑，銷售跌掉了一半。

但憑借扎實的創(chuàng)業(yè)精神，加上作為國內少有的信用卡分期商城第三方運營公司，韓吉韜一家家地拜訪銀行，最終億佰成功脫困。

2010年底，億佰首次實現(xiàn)單月盈虧平衡，實現(xiàn)營收3億元。在實現(xiàn)了經營狀況逆轉后，2011年6月17日，韓吉韜在接受記者采訪時稱，2011年目標是6億元，并提出了2015年實現(xiàn)30億元的營收總額。

此后，億佰的發(fā)展步伐明顯變得激進。人員擴張迅速，公司搬到北京國貿附近最昂貴的寫字樓，每月僅租金就幾十萬元，工資成本最高峰的時候每月約200萬元。

盡管韓吉韜聲稱 “我們也不希望過多失血的成長，企業(yè)風險大，合作伙伴的風險也大，我希望企業(yè)健康成長，我們每年100%的增長，我們認為高速也要健康，達到有利潤。”

2012年4月，億佰引進了國美的一個職業(yè)經理人班底，招進了一批包括財務總監(jiān)、HR總監(jiān)、商品總監(jiān)等在內的“國美系”員工。也流失了一批老員工，給出一大筆補償費。

糟糕的情況也自此開始，據(jù)億佰前員工透露，從2012年4月起，經常有供應商找公司要債，那時候基本上按照積壓庫存等價值還款，之后供應商就不再合作。自8月起，供應商的延保服務也支付不及時了，便采取陸續(xù)分期慢慢結算方式來緩和壓力。

據(jù)公司前員工透露，由于公司累積的虧損過多，導致供應商體系建設也面臨困難。為了延長結算賬期，緩解資金壓力，公司一位商品總監(jiān)在2012年5月與聯(lián)強集團談判渠道合作，對方需要出具一份億佰2011年的財報，財務直接將一本累計虧損4000余萬元的報表遞交過去，結果額度和賬期都沒談成。后來與天音通信進行的類似談判，也因虧損過多而未成。

電商寒冬等不及盈利拐點/

億佰的危機，除了商業(yè)模式短期內并不賺錢外，直接的問題是資金緊缺。

作為一家有風投入股的企業(yè)，為何風投沒有追加投資？在無法聯(lián)系上韓吉韜及其他創(chuàng)始合伙人的情況，《每日經濟新聞》記者聯(lián)系到了戈壁投資的創(chuàng)始合伙人徐晨。徐晨對此回復稱：億佰的項目，作為基金，已到達投資額的上限。

而在億佰的B輪融資中，韓吉韜曾到日本尋找投資者。據(jù)王偉透露，早在2012年4月，韓吉韜就聲稱B輪融資應該在當年6月進入。然而，直到今年4月，韓仍然在面對一名總監(jiān)提出辭職時，聲稱6月份會有一筆投資進來。

遺憾的是，沒有任何投資進來。

記者向徐晨提及關于4000余萬元累計虧損額的時候，徐晨回復稱“這一數(shù)字與戈壁所掌握的不一致”。徐晨透露，億佰的財報是經過四大審計過的，如果真的有做假賬的嫌疑，他們會去調查。

笑書分析稱，像億佰這樣的獨立B2C，在沒有流量的情況下很難生存，一線電商京東和天貓推出了類似服務，加上銀行紛紛推出自建商城，獨立第三方分期商城這種模式對于客戶價值急劇變小。

“除了第一筆，再也沒有其他的投資進來。那個模式在早期還是有點概念的，如果在驗證階段沒有好的業(yè)績出現(xiàn)，不要說第二波投資者，連第一波都沒有信心了。”王偉總結說。