不好賣(mài)了？知名大牌“換帥”，股價(jià)跌回10年前！新CEO即將上任，“過(guò)去一年4次到過(guò)上?！?

每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 程鵬 梁梟    

從小棕瓶到海藍(lán)之謎面霜，再到如今在社交媒體上大火的香水品牌Le Labo，作為全球最大的護(hù)膚品、化妝品和香水公司之一，雅詩(shī)蘭黛持續(xù)活躍在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。“在中國(guó)和亞洲旅游零售市場(chǎng)，我們占有很大的市場(chǎng)份額。”雅詩(shī)蘭黛總裁兼CEO傅懿德（Fabrizio Freda）在2025財(cái)年第一季度（截至2024年9月30日）財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱。

較大的市場(chǎng)份額意味著規(guī)模和盈利的提升，也意味著如果兩大重要市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，將嚴(yán)重影響到雅詩(shī)蘭黛的整體業(yè)績(jī)。這正是眼下的雅詩(shī)蘭黛面臨的挑戰(zhàn)與困境：中國(guó)高端美妝市場(chǎng)進(jìn)一步疲軟，亞太免稅渠道遭遇重創(chuàng)。新財(cái)年第一季度，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額下滑4%，亞太地區(qū)凈銷售額下滑11%。

雅詩(shī)蘭黛是一家擁有近八十年歷史的跨國(guó)化妝品巨頭，由雅詩(shī)蘭黛夫人一手創(chuàng)立，至今公司管理層中仍有蘭黛家族成員，包括執(zhí)行董事長(zhǎng)William P.Lauder，以及首席數(shù)據(jù)官兼企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁Jane Lauder。一直以來(lái)，蘭黛家族都親自參與公司管理，而如今面對(duì)一系列挑戰(zhàn)，情況可能也會(huì)有所變化。

今年以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛管理層人事變動(dòng)頻繁，8月，傅懿德宣布將在2025財(cái)年結(jié)束退休。隨后Jane Lauder被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是接任現(xiàn)任總裁的熱門(mén)候選人。而根據(jù)雅詩(shī)蘭黛的最新宣布，接任傅懿德的將是現(xiàn)任集團(tuán)執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie。新任CEO能否帶領(lǐng)雅詩(shī)蘭黛走出至暗時(shí)刻？

蘭黛家族或退居幕后 25年行業(yè)老將將接任總裁

在即將披露2025財(cái)年一季度報(bào)前一日（10月30日），雅詩(shī)蘭黛官宣了重大人事變動(dòng)：董事會(huì)任命de La Faverie為新任總裁兼CEO，該任命自2025年1月1日起生效。

Stéphane de La Faverie 圖片來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)

這則人事變動(dòng)早有預(yù)兆。早在8月，雅詩(shī)蘭黛披露2024財(cái)年業(yè)績(jī)時(shí)，傅懿德便宣布計(jì)劃在2025財(cái)年結(jié)束時(shí)退休。作為美妝界的“打工皇帝”，傅懿德加入雅詩(shī)蘭黛工作已超16年，其通過(guò)收購(gòu)不斷擴(kuò)大版圖，也不斷拓展海外市場(chǎng)份額。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)消息，新任總裁上任后，傅懿德將與其合作，并將在2026財(cái)年擔(dān)任顧問(wèn)。“我計(jì)劃與董事會(huì)及繼任者密切合作，以確保平穩(wěn)過(guò)渡。”在2024財(cái)年電話會(huì)議上，傅懿德稱這是其退休前的一個(gè)目標(biāo)。他還表示，繼任者必須是一個(gè)杰出的領(lǐng)導(dǎo)者，且理解公司的關(guān)鍵要素，其中一個(gè)關(guān)鍵要素是成為品牌建設(shè)者，且推動(dòng)公司不斷增長(zhǎng)。

在傅懿德宣布即將退休的消息后，除了de La Faverie，還有首席數(shù)據(jù)官兼企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁Jane Lauder也是新任總裁的有力競(jìng)爭(zhēng)者，而這兩位人選，一位是在高端美妝行業(yè)從業(yè)多年的職業(yè)經(jīng)理人，一位則是雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)始人的孫女，管理權(quán)究竟是會(huì)重回蘭黛家族手中，還是仍由外部職業(yè)經(jīng)理人管理，這也引發(fā)了業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的熱議。

不久前，有媒體報(bào)道稱，Jane Lauder計(jì)劃于今年底辭去雅詩(shī)蘭黛首席數(shù)據(jù)官和企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁職位。這也使得de La Faverie的繼任變得明晰，直至日前塵埃落定。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，根據(jù)雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)，在行政領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)中，蘭黛家族成員有Jane Lauder和William P. Lauder。10月30日發(fā)布的新聞提到，William P. Lauder也將在年度股東大會(huì)后辭去執(zhí)行主席職位，并繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席。這也就意味著，蘭黛家族或?qū)⑼司幽缓螅辉儆H自參與日常經(jīng)營(yíng)管理。

而即將上任的de La Faverie也確實(shí)符合此前傅懿德提到的繼任者標(biāo)準(zhǔn)。他在高端美妝行業(yè)有超過(guò)25年的經(jīng)驗(yàn)，2011年加入公司，目前擔(dān)任集團(tuán)執(zhí)行總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)的品牌包括雅詩(shī)蘭黛、祖·瑪瓏（Jo Malone London）、The Ordinary和勒萊柏（Le Labo）。

“與他（de La Faverie）密切合作多年來(lái)，我了解他在培育和打造高端美妝品牌方面的能力；同時(shí)，他對(duì)公司的企業(yè)傳統(tǒng)和文化也有透徹理解和充分尊重，以勝任這一新工作。”William P. Lauder稱。

中國(guó)高端美妝市場(chǎng)疲軟 新任總裁能否帶領(lǐng)雅詩(shī)蘭黛渡過(guò)難關(guān)？

留給新任總裁的雅詩(shī)蘭黛正處于“艱難時(shí)刻”。

根據(jù)2024財(cái)年（截至2024年6月末的一年）財(cái)報(bào)，全年凈銷售額下滑2%，凈利潤(rùn)下滑61%。這是雅詩(shī)蘭黛連續(xù)第二年凈銷售額下滑，連續(xù)第三年凈利潤(rùn)下滑。

到了2025財(cái)年第一季度，頹勢(shì)并未扭轉(zhuǎn)。根據(jù)10月31日美股盤(pán)前披露的財(cái)報(bào)，雅詩(shī)蘭黛當(dāng)季凈銷售額下滑4%，凈虧損1.56億美元，虧損的主要原因是1.59億美元滑石粉訴訟相關(guān)費(fèi)用。分品類來(lái)看，護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品、香水、護(hù)發(fā)產(chǎn)品四大品類凈銷售額均出現(xiàn)下滑。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

值得注意的是，面對(duì)復(fù)雜的環(huán)境與挑戰(zhàn)，雅詩(shī)蘭黛在最新財(cái)報(bào)中撤回了2025財(cái)年展望并下調(diào)派息，10月31日雅詩(shī)蘭黛股價(jià)一度跌超27%，隨后跌幅收窄至20%，這距其2022年初358美元每股的高峰跌去八成，幾乎回到十年前的股價(jià)水平。11月1日，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)繼續(xù)下跌，截至發(fā)稿，股價(jià)報(bào)68.65美元。

11月1日，瑞銀集團(tuán)將雅詩(shī)蘭黛目標(biāo)價(jià)從104美元下調(diào)至74美元。

雅詩(shī)蘭黛方面此前回應(yīng)稱，一方面行業(yè)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，中國(guó)和亞洲旅游零售市場(chǎng)的拐點(diǎn)難以預(yù)測(cè)，集團(tuán)管理層也面臨變化與交接，另一方面上述舉措能為領(lǐng)導(dǎo)層創(chuàng)造足夠的財(cái)務(wù)靈活度。

正如雅詩(shī)蘭黛所稱，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳是造成其業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵原因之一。一方面，中國(guó)消費(fèi)者需求發(fā)生變化，更追求性價(jià)比，高端美妝產(chǎn)品的吸引力減弱，另一方面，隨著出境游的開(kāi)放，亞太免稅渠道的吸引力也在減弱，重倉(cāng)該渠道的雅詩(shī)蘭黛也避免不了受此影響。

在最新披露的2025財(cái)年第一季度報(bào)告中，亞太地區(qū)凈銷售額大幅下滑11%，其中中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額以兩位數(shù)下滑，高端美妝市場(chǎng)進(jìn)一步疲軟。

鑒于雅詩(shī)蘭黛對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴，有觀點(diǎn)認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛迫切需要一位懂中國(guó)市場(chǎng)的掌舵人。而de La Faverie則在近年頻繁來(lái)到中國(guó)。今年4月，de La Faverie在接受ELLE雜志采訪時(shí)稱，過(guò)去一年其曾4次來(lái)過(guò)上海。

另外值得關(guān)注的一點(diǎn)是，香水是當(dāng)前美妝市場(chǎng)中抗跌的品類，雅詩(shī)蘭黛也不例外。2024財(cái)年，香水是雅詩(shī)蘭黛四大品類中唯一凈銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品類，其被稱為雅詩(shī)蘭黛未來(lái)的增長(zhǎng)引擎，2025財(cái)年第一季度香水的降幅也僅有1%。傅懿德在2025財(cái)年第一季度電話會(huì)議上提及香水業(yè)務(wù)時(shí)表示，高端和沙龍香水品牌在所有區(qū)域均獲得增長(zhǎng)，推動(dòng)整體實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)銷售增長(zhǎng)。

而de La Faverie對(duì)雅詩(shī)蘭黛的香水品牌建設(shè)貢獻(xiàn)較大。“在集團(tuán)強(qiáng)化香水品類之時(shí)，他（de La Faverie）以其對(duì)行業(yè)和消費(fèi)習(xí)慣演變的洞察和駕馭力，在品類發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期發(fā)揮了重要作用。”雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)新聞稿中稱。在2025財(cái)年第一季度，由de La Faverie領(lǐng)導(dǎo)的香水品牌祖·瑪瓏凈銷售額持平，勒萊柏則實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

在de La Faverie的帶領(lǐng)下，雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)能否回歸增長(zhǎng)的軌道？答案暫時(shí)未知，但可以確定的是，這家企業(yè)正在改革，其中利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃正在進(jìn)行中，新財(cái)年第一季度毛利也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。“我們相信我們需要品牌建設(shè)者，但我們也需要能夠以緊迫感、速度和勇氣作出必要改變的人。”傅懿德說(shuō)。

記者|范芊芊 

編輯|程鵬 梁梟 杜恒峰

校對(duì)|湯亞文

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