中國電影百億票房下的“盛世危言”

每經(jīng)記者  謝曉萍  尚希  發(fā)自北京

　　2010年，將會成為中國電影史上的一個里程碑。在這一年里，中國電影票房突破百億元，實現(xiàn)了50%的同比增長，并以年產(chǎn)526部的成績，躍升為世界第三大電影生產(chǎn)國。這是資本與成績交織的一年，中國電影產(chǎn)業(yè)向世人展現(xiàn)了其欣欣向榮的一面。然而，在這種繁盛的背后，中國的電影產(chǎn)業(yè)存在著哪些“成長的煩惱”？又有怎樣的一些遺憾和困難？

        今天起，《每日經(jīng)濟新聞》將呈上“中國電影百億票房下的‘盛世危言’”系列報道。讓我們先從目前中國電影發(fā)行排名前三的民企出發(fā)，請他們的掌門人來為我們講述他們眼中的中國電影產(chǎn)業(yè)。

華誼兄弟王中磊：

中國電影市場目前容量只有150部

每經(jīng)記者  謝曉萍  發(fā)自北京

        《唐山大地震》、《狄仁杰》、《非誠勿擾2》，這幾部2010年中國電影話題和票房之作，均來自同一個出品人：華誼兄弟。

        電影，這個“名利雙收”的行當(dāng)，有意分一杯羹的人絕不在少數(shù)，然而國內(nèi)到目前為止稱得上“功成名就”的，華誼兄弟算得上一家。華誼為什么能夠成功？身為華誼兄弟總裁的王中磊坦言：這一切都是市場逼出來的。

        而針對目前中國的電影市場，王中磊則認(rèn)為，中國電影數(shù)量有點多，“按照目前市場的情況只能容納150部電影”。

華誼高票房“秘技”

        資料顯示，華誼是目前中國唯一一家電影、電視劇、音樂制作及經(jīng)紀(jì)人均位列前三名的影視公司。

        而在電影方面，華誼的表現(xiàn)更是接近“完美”。2010年，華誼兄弟投資拍攝的電影有8部，票房超過了15億元，超過內(nèi)地電影票房市場的10%。其中，《唐山大地震》、《狄仁杰》、《非誠勿擾2》均成為話題和票房之作。

        “我不太認(rèn)為所有的東西都是運氣，而是華誼對中國市場的判斷還是比較有把握的，什么時候應(yīng)該推出什么樣的電影。”王中磊表示，華誼是民營公司，早期沒有太多資產(chǎn)支持，所以做事情比較慎重。雖然華誼現(xiàn)在已經(jīng)上市，有了很大的資本平臺，這種傳統(tǒng)依然保留了下來，依然是以這么一種認(rèn)真、專業(yè)、謹(jǐn)慎的態(tài)度去確定每部電影。

        而這種專業(yè)和謹(jǐn)慎，王中磊有著自己的理解。對于一部電影，王中磊看中的因素很多，但是，最重要的一個因素則是劇本是否具備市場價值?！兜胰式堋肪褪侨A誼根據(jù)對市場的理解去拍攝的一個例子。

        去年10月，《劍雨》、《狄仁杰》、《精武風(fēng)云》3部以動作包裝的電影同時推出，這也讓業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為票房也將是一個平分秋色的結(jié)果。但是，《狄仁杰》卻以2.9億元的票房收入在3部電影中拔得頭籌。

        “有人討論是不是華誼營銷做得好，甚至有人說是不是因為華誼有勢力，可以控制電影院什么的。我覺得，都沒有說到根本上。我認(rèn)為，《狄仁杰》勝出的真正原因在于創(chuàng)造了一個新的電影類型——古裝懸疑。”王中磊表示。

        憑借多年在中國電影摸爬滾打的經(jīng)驗，王中磊認(rèn)為，中國觀眾最喜歡看的題材，一個是動作，另外一個就是破案，而古裝懸疑正是把這兩種喜好結(jié)合在了一起。

“馮小剛依賴癥”

        毫無疑問，過去的一年，馮小剛依然是華誼兄弟絕對的中流砥柱。在華誼已經(jīng)公布的票房收入中，馮小剛憑借著《唐山大地震》、《非誠勿擾2》兩部電影包攬了10億的功績，占據(jù)了中國國產(chǎn)電影票房的20%。

        “華誼兄弟可能是一個一百年的符號，但是你永遠會看到在前20年當(dāng)中，馮小剛成為了華誼兄弟電影的一個符號。”王中磊對于馮小剛的存在給予了很高的評價，而他也并不掩飾華誼對于馮小剛的依賴。但是，在這個依賴背后，王中磊卻有更深的理解。

        他認(rèn)為，馮小剛與華誼的關(guān)系并不是一種簡單的依賴，而是一個很成功的典范：馮小剛依賴華誼的團隊，華誼依賴馮小剛的創(chuàng)造性，這是一個密不可分的結(jié)合。

        然而，作為資深的電影人，王中磊并不希望看到馮小剛成為中國電影的一個特例——一部電影特別賣座，占了全國票房的絕大多數(shù)，遠超過其他電影，這在一定程度上其實是暴露了中國電影市場的不健全。

        在王中磊看來，馮小剛的成功恰恰說明了中國商業(yè)電影導(dǎo)演人才的斷層。“像馮小剛這樣的天才導(dǎo)演其實是被逼出來的。導(dǎo)演不應(yīng)該是全能的，應(yīng)該有擅長的地方和能力。而中國的商業(yè)電影人才的專業(yè)化已經(jīng)斷層很久了，所以馮小剛才會成為一個稀缺的資源。”

“目前市場只能容納150部”

        令人驚訝的是，雖然《可可西里》、《尋槍》、《卡拉是條狗》、《雞犬不寧》、《李米的猜想》都曾經(jīng)取得不錯的成績，但是，在王中磊今天看來，卻存在市場危險。“中國電影市場的份額一直在變大，但我覺得市場的空間變得更加擁擠了。因為（電影）對市場的需求變大了，每部都要上億（票房），而且數(shù)量很多。”

        就在此前，國家電影局剛剛公布了2010年國產(chǎn)電影超過了500部。王中磊也表示了自己的擔(dān)心：有點片面追求數(shù)字了，按照目前市場的情況只能容納150部電影。

        王中磊認(rèn)為，巨大的落差并不是靠行政手段或者市場要求可以處理的，“可能投資者對市場并不了解。我覺得這就是中國電影高速發(fā)展中需要交的學(xué)費。美國電影史也有這么一個過程。”

        與電影數(shù)量過多相矛盾的卻是院線的空間太小。“中國現(xiàn)在的電影屏幕數(shù)量僅6000塊，而這些電影中就有300多部沒進過電影院。另外的100多部里面，只有20多部得到了充分地播放和關(guān)注。剩下的電影沒有得到關(guān)注，也就被埋沒了。”王中磊表示，由于影院數(shù)量的不足，電影院自然選擇了市場，哪個賣座就上映哪個。

        正是因為看到這些負(fù)面的東西，華誼在近幾年也開始減少這部分小市場電影的拍攝，更注重追求影片的成功率，而王中磊把這歸結(jié)于是被市場逼出來的。

        采訪結(jié)束后，王中磊告訴《每日經(jīng)濟新聞》，像華納這樣的公司，依然是華誼的一種目標(biāo)和公司的發(fā)展方向，從實際的角度來看，華誼還有很大的差距，這種差距是一個掌握電影市場脈搏、市場發(fā)行的“巨無霸”，同一個獨立創(chuàng)意型的制片公司的差距。

        “華納的貢獻是給很多愿意制作電影的獨立制作公司一個機會，他用他的方式把電影推廣到全世界。華誼將來也希望能幫助越來越多的電影人，可以實現(xiàn)電影的夢想?，F(xiàn)在還只能實現(xiàn)我的夢想。”王中磊表示。

光線影業(yè)王長田：

中國電影缺少好的市場營銷體系

每經(jīng)記者  謝曉萍  發(fā)自北京

        中國最大的電視節(jié)目制作和發(fā)行商光線傳媒正在等待創(chuàng)業(yè)板過會。不過，作為一家之主的光線傳媒總裁王長田在春節(jié)前的最后一個工作周，琢磨最多的事情卻是電影。

        就在此前，國家電影總局公布了中國電影票房突破百億。王長田認(rèn)為，中國電影業(yè)將迎來最好的時代。

        光線影業(yè)，一個建立在光線傳媒集團底下的投資制作發(fā)行公司，沒有藝人經(jīng)紀(jì)，不做院線建設(shè)，這在外界看來，似乎有點模糊、姿態(tài)沉默，甚至說缺乏點“江湖地位”。

        然而，光線就是按照一條不同于國內(nèi)其他電影公司的路探索前行。短短幾年時間，光線影業(yè)終于躋身國內(nèi)電影公司第一陣營，并保持前三甲的優(yōu)秀成績。

        回顧光線影業(yè)的發(fā)展，2006年，光線參與了由梁朝偉與金城武主演的《傷城》發(fā)行，與光線一同發(fā)行的還有另一家民營電影公司保利博納，而這也成為光線正式進軍電影業(yè)的開端。2007年7月份，光線影業(yè)獨立發(fā)行了第一部電影  《女人本色》，投資回報率高達65%。也是在這一年，光線影業(yè)開始嘗試投資電影，《導(dǎo)火線》和《鐵三角》是其最初參與投資的兩部片子，而這兩部電影均進入了國產(chǎn)片年度票房前十的行列。

        2008年，光線影業(yè)獨立投資發(fā)行了5部影片；2009年，光線影業(yè)又發(fā)行王家衛(wèi)的《東邪西毒終極版》，開創(chuàng)了復(fù)映片運作新模式，分區(qū)運作發(fā)行《親密》，還推出小成本電影《完美新娘》。

        就這樣，光線影業(yè)從聯(lián)合發(fā)行到獨立發(fā)行，從部分投資到獨立投資，一步步確立了自己的“江湖地位”。

        在采訪中，記者了解到，光線影業(yè)的發(fā)行模式是一個以市場部、大區(qū)辦事處和城市銷售代表相結(jié)合的三級矩陣式市場系統(tǒng)。市場部下設(shè)10個銷售大區(qū)，這10個銷售大區(qū)層級下，分布著“銷售辦事處”。

        截至目前，光線影業(yè)已經(jīng)在全國電影票房前50的城市安排  “銷售代表”，深入所在城市的影院，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r與影院、媒體、商家展開合作，對觀眾進行有針對性地分眾營銷。

        而這個戰(zhàn)略明顯區(qū)別于風(fēng)頭正勁的華誼兄弟和保利博納，以及整個行業(yè)所推崇的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。事實證明，王長田這種以發(fā)行營銷切入也是相當(dāng)討巧的。

        “我所要做的就是找好自己的定位：你的手里有哪些牌，位置在哪里，跟別人有什么不同，怎么圍繞定位去做。”王長田指出，光線的優(yōu)勢在于傳媒的平臺以及影視經(jīng)營營銷的能力，而在資金、商業(yè)片項目操作經(jīng)驗、導(dǎo)演人才等方面卻不如華誼。

        “中國電影的問題真的不在于有沒有好導(dǎo)演和懂電影的觀眾，而在于有沒有（好的）市場營銷體系。”王長田認(rèn)為，傳統(tǒng)的電影發(fā)行公司模式是人員都待在北京總部跟主要院線進行商業(yè)談判，確定檔期，發(fā)放拷貝，進行結(jié)算。發(fā)行工作就結(jié)束了。

        在王長田看來，這種模式實際上并沒有建立其真正的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。在北京建立發(fā)行中心，無法真正了解各個城市觀眾的觀影喜好，無法及時與影院經(jīng)理協(xié)調(diào)安排影片放映，也無法進行地區(qū)化、分眾化營銷。

        光線要做的就是解決這種“落差”。

        “為了做好發(fā)行，我去拍電影，而不是為了電影做發(fā)行，我是反著來的。”王長田指出，目前，制作方和發(fā)行方綜合可以分到一部電影票房的40%左右，這其中的10%~15%為發(fā)行方所有，也就是說，發(fā)行方最終可獲得電影總票房的6%左右。在影片宣傳發(fā)行過程中，發(fā)行方往往需要墊付宣傳發(fā)行成本，獲得票房分成后，發(fā)行方則可優(yōu)先于制片方拿到錢。

        “我們注重發(fā)行但不意味著放棄制作。2011年，我們將有超過10部電影。”王長田坦言，電影發(fā)行風(fēng)險低、現(xiàn)金流很好，但利潤率不是很高，若想獲得更大利潤率和市場影響力，發(fā)行方就要制作自己的電影。

        而這也將與華誼兄弟等形成局部的競爭。一方面來自影片的檔期直接撞車，另外，在品牌上也會有競爭。但是，王長田強調(diào)，光線影業(yè)對自己的定位是一個發(fā)行公司，而華誼是制作公司，就好比夢工廠是制作公司，華納、環(huán)球是發(fā)行公司。

        根據(jù)規(guī)劃，光線影業(yè)將在今年年底完成全國票房前70位城市的  “銷售辦事處”布局，未來的目標(biāo)是部署票房前100位的城市。不過，龐大的營銷隊伍的建設(shè)，成本也是非常高的。他簡單地算了一筆經(jīng)濟賬：一部影片上映后，通過50個城市分眾營銷，各增加10萬元的票房，那么一共增加的就是500萬元的票房。刨去成本，剩下200萬元的收入，對于小成本的影片，甚至可以扭虧為盈。

        “隨著渠道下沉，這種發(fā)行優(yōu)勢也會越來越明顯。”王長田對于未來充滿信心。

博納影業(yè)于冬：

海外是中國電影的藍海

每經(jīng)記者  尚希  發(fā)自北京

        當(dāng)還有一些人不明白為何在中國的電影市場，賺到錢的人總是少數(shù)時，他毫不扭捏地回答，“那是因為像我這樣優(yōu)秀的制片人太少。”

        2011年1月19日，下午，北京東四環(huán)某寫字樓第11層，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪了博納影業(yè)集團總裁于冬。采訪從2010年中國電影市場交出的這張票房過百億的成績單開始。

“他們不了解中國電影的艱難崛起”

        “年產(chǎn)量達到526部、總票房101.72億元、躍升為世界第三大電影生產(chǎn)國、全年新增影院313家，新增銀幕數(shù)1533塊，平均每天新增4.2塊銀幕……”于冬如數(shù)家珍般向記者細(xì)數(shù)著2010年，中國電影所取得的成績。

        的確，剛剛過去的這一年，對于中國電影產(chǎn)業(yè)來說非比尋常。年初票房過百億的預(yù)言最終變成現(xiàn)實，在2009年電影票房（62.06億元）增幅42.96%的強勢基礎(chǔ)上，同比增幅達到63.9%；全年累計有17部國產(chǎn)影片超億元票房，59部國產(chǎn)影片票房超過千萬，《唐山大地震》更是創(chuàng)造了6.73億元國產(chǎn)電影最高票房的新紀(jì)錄。

        但與此同時，《唐山大地震》、《阿凡達》為去年中國電影票房總收入作出的巨大貢獻也讓很多人開始質(zhì)疑：如果2011年上映的電影難以與其匹敵，還會擁有如此驕人的成績嗎？百億票房會否“曇花一現(xiàn)”。

        “其實他們太不了解中國電影艱難崛起的過程。”對于這樣的質(zhì)疑，于冬態(tài)度堅定地予以否定。“在2001年之前，十年的時間里中國電影的票房始終徘徊在9億元以下。2001年，院線制成立，我們從最初的只有1800家影院，其中80%都是傳統(tǒng)單廳的電影院，用了8年的時間，發(fā)展到現(xiàn)在銀幕數(shù)超過6000塊，并且九成以上都是現(xiàn)代化數(shù)字、多廳高端影城。”

        “即便拋開《唐山大地震》、《阿凡達》，依然還有80多億元的增長。我認(rèn)為不應(yīng)該拿我們僅僅只有8年歷程的電影產(chǎn)業(yè)與如此成熟的美國電影工業(yè)相對比，應(yīng)該看到我們自身的進步。”

“中國人其實很愛看電影”

        中國人究竟愛不愛看電影？這并不是一個可以簡單給出答案的問題。但有這樣一組數(shù)據(jù)——美國年人均觀影次數(shù)達到5.7次，韓國2.27次，而中國僅0.4次不到。

        當(dāng)然造成人均觀影次數(shù)甚少絕非單純是因為“我們不愛看”。在我國，2800個縣城中近2000個沒有影院；全國600個地級市，超過一半也沒有影院。

        與此形成鮮明對比的是，“美國現(xiàn)在有39000塊銀幕，平均每8000人就擁有一塊，但中國近20萬人才擁有一塊銀幕。”在于冬看來，我國二三級城市的市場亟待打開。“其實這些市場的潛力是巨大的，特別是廣東沿海鎮(zhèn)一級，發(fā)展速度很快。”

        于冬告訴記者，由于中國電影產(chǎn)業(yè)起步較晚，作為一個新興市場，簡化了膠片放映的過程，直接采用數(shù)字化放映，不但降低了成本，而且推動了數(shù)字影院的快速增長。“這也是為什么中國能夠成為目前世界第一大銀幕增長率的國家。巴可（Barco）、科視（Christie）這些大的數(shù)字放映商都要在中國建廠，直接投放中國市場。”

        “我認(rèn)為現(xiàn)在最關(guān)鍵是做好這兩件事情：抓制片，要有好的產(chǎn)品；同時要快速發(fā)展影院。”于冬對此表示。年產(chǎn)量超過500部，但真正具有市場競爭力的影片并不多，能夠進入主流院線的連一半還不到。“不管是創(chuàng)作藝術(shù)還是技術(shù)上，中國電影都沒問題，但是就是缺少好的作品、好的制片，影片同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重造成的結(jié)果是大家還不如在家看電視。”

“看誰出海！”

        “現(xiàn)在正是分蛋糕的時候，中國電影產(chǎn)業(yè)遠遠沒有飽和。誰能占領(lǐng)先機，誰就能夠擁有更多的市場占有率。而海外是中國電影產(chǎn)業(yè)的藍海，看誰出海！”于冬所描述的“藍海戰(zhàn)略”也正是博納選擇在美國上市的主要原因。

        “我們已經(jīng)擁有了這樣的平臺，未來通過與好萊塢大公司合作，包括中國電影在美國發(fā)行放映，都將是博納未來的主營業(yè)務(wù)之一。”于冬告訴記者，接下來還會在洛杉磯成立博納洛杉磯公司，尋求與好萊塢更多的合作。

        而即將在春節(jié)檔上映的《我知女人心》則是博納“出海”策略的一次試水。

        “這部影片翻拍自好萊塢經(jīng)典影片《男人百分百》。我們通過購買版權(quán)然后重新拍攝，加入了中國當(dāng)代的元素，之后在全球同步上映。”于冬告訴記者，他希望能建立起幾種模式，讓好萊塢了解到與中國電影合作的好處所在。



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