“出圈”別“出格” ，政務號開整！

“有新的警情，請查收。”警務紀實觀察類真人秀《守護解放西》以長沙市坡子街派出所民警為主角，用真實的案件向觀眾進行普法宣傳?；ㄊ狡辗ㄉ鷦佑腥?，讓老百姓記住了知識點，也讓一些警察蜀黍和警察小姐姐成為網(wǎng)紅。

嚴肅的政務新媒體如何出圈出彩？在追求爆款的同時，如何彰顯權威性、公信力？

用詼諧幽默的手法，將法律知識融入大家熟悉的“網(wǎng)絡熱梗”，普法效果無形中被放大。

直播帶貨風頭正盛，普法也能直播，還能變成“帶貨式”。“歡迎各位來到廈門公安的啵啵間。”“3、2、1，上鏈接！”“今天給大家講的品簡直是王炸，那就是毒品。”近日，福建省廈門市公安局用直播帶貨打開普法的另一種方式，將網(wǎng)絡熱“梗”與法律知識結合，從盜竊講到交規(guī)，再講到毒品——“刑不刑？”“無期徒刑。”深入淺出，這些穿制服的主播們用“超前”的宣傳方式，讓法律知識就這么水靈靈地進了網(wǎng)友們的腦子。普法原來也可以如此親民、接地氣，這波“反向帶貨”實屬不虧。

廈門公安的普法直播爆火后，警圈開啟了“內(nèi)卷”。這邊，四川九寨溝公安國慶撿到了320張身份證，直播帶貨喊話游客認領失物：2號鏈接各類車鑰匙，3號鏈接各種銀行卡，給家人們郵寄到家，貨到付款。另一邊，浙江臨海公安為宣傳網(wǎng)絡詐騙，玩起了“開燈變裝”，上一秒是婀娜多姿的美女，下一秒是胡子拉碴的大叔。領導疑惑：“這能火嗎？”網(wǎng)友辣評：“有時候挺想報警的。”同行直呼“卷到了天際。”

“腦洞大開”的新賽道，官方號也能放下身段“整活兒”，變成“顯眼包”。用活潑、直白、詼諧的語言將專業(yè)的信息轉化為受眾需要的“干貨”，是深圳衛(wèi)健委一貫的作風。也正因如此，其公眾號曾連續(xù)五年取得深圳政務新媒體第一名的戰(zhàn)績。今年4月，深圳衛(wèi)健委官方賬號發(fā)布的微短劇《霸總劇里當怨種醫(yī)生》火爆網(wǎng)絡，點贊量超過79萬，這是政務媒體首次試水“霸總劇”，“5·12”護士節(jié)前夕，又一“穿越”力作《霸總劇里當怨種護士》火上了熱搜。專業(yè)知識篇幅過長，專有名詞的堆砌加深理解的難度，而將霸總劇情與醫(yī)學知識結合起來，收視率和普及知識就可“雙贏”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”政務服務中的達人，作為掌握流量的關鍵人物，如何守住初心堅守本職？機遇與挑戰(zhàn)并存。
成為“民星”之后俘獲民心，取決于是否與時俱進，是否順勢而為、勇于革新。2021年意外“出圈”的甘孜州文化廣播電視和旅游局局長劉洪，以甘孜州五彩斑斕的景色為背景，扮演“俠客”，拿著格?；ㄔ诟咴l(fā)出邀請。看似離“網(wǎng)生代”遙遠的地方，就這樣通過一條條“爆款”視頻，觸動心靈最柔軟處。而他身后的甘孜州，文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值也不斷刷新。“火”從來不是目的，因地制宜“不一樣”，才是“民心”之意。

作為政務短視頻的靈魂人物，公職人員走紅后的去與留成為繞不開的話題。反詐民警老陳直播出圈后收獲百萬粉絲，談及爆紅網(wǎng)絡后辭職的決定，老陳曾實話實說：“如果再選擇一次，我不會再那么沖動了。”畢竟，老陳的走紅正是警察、反詐、直播、連麥等幾個關鍵詞組合在一起產(chǎn)生的奇妙化學反應，一旦脫掉這身制服，他就泯然眾人矣。同樣是警察坐擁千萬粉絲的“大漠叔叔”因“反向普法”走紅，宣布辭職后反倒得到網(wǎng)友的理解，因為他是打算集中精力去完成一部紀錄片。

流量易逝也倒逼新人輩出，失去重要IP后繼續(xù)保持高流量，成體制內(nèi)新課題。溫州交警子顏、樂清消防周章楚、湖州公安毛銀婭就因在鏡頭前執(zhí)法、直播、普法，被譽為官方賬號里的“高顏值浙江普法天團”。今年8月，“溫州網(wǎng)紅交警子顏離職”登上熱搜。“溫州交警”立刻推出新面孔“路遙”。

展板、橫幅、宣傳冊……過去的一些政務宣傳方式太過呆板、老套，新的傳播格局下，讓知識入心入腦，關鍵在于讓受眾易接受、有共鳴。

2024年，火出圈的官方賬號層出不窮，關停的政務新媒體也不少見。一句“00后上崗，包火的！”成了每條爆款作品的必帶tag（標簽）。從“發(fā)瘋小貓接管賬號”的中國救撈，到“北京到底有誰在啊”的央視網(wǎng)文旅，再到“直播空軍釣魚佬”的銅山融媒，官方賬號粉絲暴漲千萬的背后，不難看出群眾對“新意和心意”的認可?！缎旅襟w藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.6》也指出，因對新媒體研究和認知不足、盲目跟風、無力運營、顧此失彼等，導致政務新媒體存在大量“僵尸賬號”。

政務號在尋找有趣靈魂時，也應思考如何出圈不出格，如何避免過于娛樂化。人人都有麥克風的時代，政務號不同于自媒體，是官方聯(lián)系群眾的橋梁，不應被流量裹挾而陷入泛娛樂化。湖南省永州市一家政務號的工作人員，曾擅自用官方微博為某嘻哈明星打call，安徽省池州市一政務號在回復群眾咨詢時，居然發(fā)出“你不說話沒人把你當啞巴”的雷人語言。部分基層單位將政務號運維服務外包，疏于管理，導致狀況頻出。

風趣而不失莊重，幽默而不失內(nèi)涵，是政務新媒體的應有之義。剛剛落幕的2024中國新媒體大會上，國務院國資委新聞中心新媒體處副處長張灝然表示：政務傳播，既要守正，以政務為“體”；又要創(chuàng)新，以傳播為“用”，以扎實的體系建設和創(chuàng)新的表達方式發(fā)揮獨特“信源價值”。今年8月舉行的第十二屆公安政務新媒體伙伴大會，交流內(nèi)容離不開全網(wǎng)“爆款”、平臺熱搜等關鍵詞，用專業(yè)的知識打造權威IP，探索公安宣傳輿論工作現(xiàn)代化建設新路徑。

發(fā)揮鯰魚效應攪動一池春水，政務新媒體用年輕人喜歡的方式宣傳政策法規(guī)，不應只停留在花哨的“整活兒”，而應該不斷優(yōu)化政務服務，切實服務到位，真正成為“民星”與民心的黏合劑。

【本文未經(jīng)授權請勿轉載】 撰文/ 吳德玉 馬曉玉 車家竹 編輯/馬艷琳 梁慶 責編/謝夢 審核/姜明