創(chuàng)新、求穩(wěn)、聚焦 化妝品“大佬”熱議如何破局行業(yè)存量周期

每經(jīng)記者 杜蔚  王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

7月30日，2024（第十七屆）中國化妝品大會在上海舉辦?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，珀萊雅、上美股份等多家頭部化妝品上市公司“掌門人”發(fā)表了主題演講。

本次會議主題“少即是多”，映射了化妝品行業(yè)在流量、渠道、資本紅利逐漸消失下，從“跑馬圈地”進(jìn)入“精耕細(xì)作”的時(shí)代。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，限額以上單位化妝品類消費(fèi)品零售額1086億元，同比增長3.4%，增速相比去年放緩，同時(shí)也低于同期社會消費(fèi)品零售總額的同期增速。今年“618”成為化妝品行業(yè)史上最平淡的一屆大促。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年“618”美妝在綜合電商平臺的銷售額同比去年下滑13%。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量周期，企業(yè)如何破局？參會企業(yè)家談到，他們?nèi)詫瘖y品行業(yè)未來發(fā)展充滿確定性，企業(yè)要創(chuàng)新，要聚焦，要提升定力。

在存量周期，定力很重要

“國貨品牌在行業(yè)中市場份額不斷繼續(xù)增進(jìn)，所以我們相信，中國美妝行業(yè)的未來依然是生機(jī)勃勃。”國內(nèi)玻尿酸龍頭福瑞達(dá)生物股份董事長高春明在活動現(xiàn)場表示，在行業(yè)內(nèi)卷等情況下，需要企業(yè)提高自身定力，才能做好未來的規(guī)劃，“所以我們要在不確定性中，努力找尋企業(yè)能夠把握的確定性”。

參會的化妝品企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)過程中幾乎都碰到過低谷期，因此才擁有在當(dāng)下這個存量時(shí)代穿越周期的耐心和毅力。

福瑞達(dá)生物股份是上市公司福瑞達(dá)的子公司，是后者化妝品業(yè)務(wù)的主要經(jīng)營主體。集團(tuán)原本主營醫(yī)藥。“2002年我們開始進(jìn)軍化妝品行業(yè)，當(dāng)時(shí)所有人員沒有一個做過快消品。”高春明回憶道，福瑞達(dá)生物股份前期一直處于虧損階段，在集團(tuán)有意放棄化妝品之際，他頂著層層壓力，最終把業(yè)務(wù)保留了下來。時(shí)至今日，化妝品已經(jīng)成為上市公司的重要業(yè)績支撐。

高春明將成功法則之一總結(jié)為“慢即是快”。“我經(jīng)常講，企業(yè)方面要快經(jīng)營、慢戰(zhàn)略，有些錢可以賺點(diǎn)快錢，但在戰(zhàn)略方面需要整合各種資源，和你的能力進(jìn)行匹配，定出合適的戰(zhàn)略??另外，在科研方面我們一致認(rèn)為：做難事必有所成。”

在上美股份董事長兼CEO呂義雄看來，化妝品是個一直要操練的行業(yè)，它處在馬拉松賽道上，是一代人做不完的事業(yè)。但如何才能一代代地傳承下去，是上美股份這幾年在思考的問題。“2022年是我們過去近十年經(jīng)營最低谷的一年。那一年，我們面臨從to B 轉(zhuǎn)向to C的困難。2022年下半年我自己學(xué)習(xí)三四個月時(shí)間，最終和團(tuán)隊(duì)一起逐漸轉(zhuǎn)型過來。”

轉(zhuǎn)型也取得了顯著成效，近一年來，上美股份旗下的拳頭品牌“韓束”以短劇營銷翻紅。不過，單品牌的成功，也讓企業(yè)開始思考多品牌經(jīng)營的問題。而在當(dāng)下，整個行業(yè)都在緊縮開支的階段，多品牌策略顯然無法無節(jié)制地投入。“活下來以后再來談夢想”，這是呂義雄給新品牌定下的要求，“品牌一定要在盈利的前提下謀求發(fā)展。我現(xiàn)在做新品牌都有一個考核，就是在（銷售額）2000萬元之前必須找到盈利，找不到的可能就放棄了??我對新品牌要求就是，每個月每個新品牌的虧損不能超過50萬元”。

要聚焦，要創(chuàng)新

作為首個進(jìn)入“80億元俱樂部”的國貨美妝企業(yè)，珀萊雅近期明顯感受到市場壓力。珀萊雅董事長侯軍呈演講時(shí)稱，現(xiàn)在的化妝品行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，需要以創(chuàng)新來制勝。“隨著中國的生物科技創(chuàng)新，我們可以慢慢用中國的產(chǎn)品去代替國外的品牌，我們以性價(jià)比更高（的優(yōu)勢），在保持品質(zhì)的前提下，慢慢替代國際的頂級原料商。”

在談及珀萊雅未來的發(fā)展目標(biāo)時(shí)，侯軍呈表示：“一個是走出去，一個是引進(jìn)來。”為達(dá)成上述目標(biāo)，侯軍呈表示，珀萊雅將堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動，同時(shí)加強(qiáng)數(shù)字化驅(qū)動產(chǎn)銷的能力，堅(jiān)定實(shí)施國際化戰(zhàn)略等。“我們希望整合國內(nèi)中小型的有特色的企業(yè)，通過收購兼并整合，和企業(yè)共同發(fā)展。同時(shí)，讓歐美一些有特別的企業(yè)通過資本的力量做一些整合。”

青松股份董事長、諾斯貝爾CEO范展華也強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性。諾斯貝爾是全球四大化妝品ODM企業(yè)之一，服務(wù)過不少知名化妝品品牌客戶。“在存量時(shí)代，我們要思考的問題是，企業(yè)怎么能夠持續(xù)為客戶所需要。消費(fèi)者追求好產(chǎn)品的初心是不會變的。我們唯一能做的，也是最重要的事情，就是不斷提高自己的產(chǎn)品力和服務(wù)，其中關(guān)鍵就是要創(chuàng)新。”

他提到，創(chuàng)新首先是要有資金投入，其次是不能關(guān)起門來創(chuàng)新。“我們和很多品牌商有交流，這也是我們創(chuàng)新的土壤，客戶會提很多問題，引發(fā)我們很多深度的思考，這樣才能構(gòu)成一個比較良性的循環(huán)。企業(yè)敢投入，投入了之后有回響，這樣整個創(chuàng)新才能盤活起來。”他還提到，要把一款產(chǎn)品做好不太難，但要一年365天都把產(chǎn)品做好，依靠的就是系統(tǒng)性的管理能力。

呂義雄則強(qiáng)調(diào)聚焦的重要性。“我們員工手冊第一條就是CEO永遠(yuǎn)不得經(jīng)營化妝品以外的行業(yè)，要做其他就必須辭職，這是我對自己的約束，所以我們只經(jīng)營化妝品。”呂義雄表示，化妝品是非常好的行業(yè)，它沒有天花板，可以做很多年，寶潔、歐萊雅等在業(yè)內(nèi)都是經(jīng)營了百年的企業(yè)。

“企業(yè)一定會經(jīng)歷階段性困難，因此聚焦一個賽道，能讓我們在危機(jī)來臨的時(shí)候，第一時(shí)間感受到并做轉(zhuǎn)型。”呂義雄說道。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝