餐飲降價(jià)潮下，海底撈、太二酸菜魚(yú)等競(jìng)相加碼 外賣(mài)“衛(wèi)星店”是個(gè)好生意嗎？

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 文多    

餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈，隨著新競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，主動(dòng)降價(jià)成為行業(yè)特征。頭部餐企也在積極求變。多家連鎖餐企正拓展外賣(mài)“衛(wèi)星店”，挖掘利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

7月30日，太二酸菜魚(yú)宣布將與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在到家、到店等業(yè)務(wù)板塊開(kāi)展更多探索。包括開(kāi)設(shè)品牌衛(wèi)星店及共同探索“神會(huì)員”等營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

在簽約儀式前，美團(tuán)外賣(mài)總經(jīng)理薛冰接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪。他介紹，過(guò)去投一個(gè)正餐品牌店可能要大幾百萬(wàn)元（指超過(guò)500萬(wàn)元），但開(kāi)衛(wèi)星店可能只要10萬(wàn)~20萬(wàn)元就能搞定了，面積也就30~50平方米，是差一個(gè)量級(jí)的投資。美團(tuán)希望通過(guò)衛(wèi)星店模式，幫助餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高效的經(jīng)營(yíng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在降價(jià)成為餐飲賽道主流趨勢(shì)的背景下，為了在節(jié)約成本的同時(shí)獲取更高的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，海底撈、老鄉(xiāng)雞等120個(gè)連鎖餐飲品牌已在今年開(kāi)設(shè)了近800家衛(wèi)星店，探索降低房租成本的同時(shí)，利用外賣(mài)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。

早在外賣(mài)剛興起時(shí)，就有不少專門(mén)做外賣(mài)餐食的小作坊在各外賣(mài)平臺(tái)上大行其道，但是這類店鋪因?yàn)榄h(huán)境、衛(wèi)生和食品質(zhì)量安全無(wú)法保證，在這幾年已慢慢銷聲匿跡。如今，當(dāng)品牌餐飲以同樣的方式切入外賣(mài)專營(yíng)店，又能否實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本、快速擴(kuò)張？

值得注意的是，在這次太二酸菜魚(yú)宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作前，九毛九（太二酸菜魚(yú)母公司）（HK09922，股價(jià)2.9港元，市值41億港元）發(fā)布了上半年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)最多下跌近七成的業(yè)績(jī)預(yù)告，其股價(jià)也在31日之前的幾天一路下滑，一度探底至2.61元/股的歷史最低價(jià)。

衛(wèi)星店門(mén)面不大 圖片來(lái)源：企業(yè)提供

降價(jià)潮下 餐飲行業(yè)搶灘衛(wèi)星店

在此次宣布戰(zhàn)略合作前，太二酸菜魚(yú)已經(jīng)低調(diào)試水了品牌衛(wèi)星店。

據(jù)媒體報(bào)道，今年5月底，太二酸菜魚(yú)在廣州、深圳、上海和廈門(mén)四座城市開(kāi)設(shè)了“店面更小、員工更少、不做堂食”的門(mén)店。此前，已有多家知名連鎖餐飲品牌大量開(kāi)設(shè)專門(mén)服務(wù)于外賣(mài)的“衛(wèi)星店”，比如老鄉(xiāng)雞、海底撈等。

餐飲品牌密集探索衛(wèi)星店，或許源自降低房租成本、適應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)的多重原因。另一個(gè)不可忽視的客觀原因是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，餐飲品牌都面臨著不小的生存壓力。

7月19日，九毛九發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)最多同比下跌69.8%。旗下各大品牌第二季度翻臺(tái)率、同店銷售、客單價(jià)均出現(xiàn)不同程度下滑。其中，作為主力軍的太二酸菜魚(yú)品牌，客單價(jià)降至69元，是公司上市以來(lái)首次跌到60元價(jià)格段，也回到了7年前的價(jià)格水平。

九毛九的客單價(jià)下滑，也是企業(yè)在內(nèi)卷背景下跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的縮影。

2024年上半年，各餐飲企業(yè)的降價(jià)動(dòng)作讓人應(yīng)接不暇，海底撈旗下“小嗨火鍋”推出49元單人套餐，鍋底9.9元起；呷哺呷哺新推出的單人餐均價(jià)為58元，均價(jià)降幅超過(guò)10%；鄉(xiāng)村基宣布門(mén)店的4款產(chǎn)品降價(jià)，價(jià)格回到2008年；和府撈面部分產(chǎn)品價(jià)格下降約30%，主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下調(diào)至16~29元。

太二事業(yè)部總經(jīng)理付天亮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，經(jīng)過(guò)前期的探索發(fā)現(xiàn)，選擇衛(wèi)星店和普通門(mén)店的顧客會(huì)有不同，做外賣(mài)的時(shí)候，商家需要想清楚應(yīng)該提供什么產(chǎn)品給對(duì)應(yīng)的顧客。

“我們衛(wèi)星店開(kāi)發(fā)了很多一人食的套餐和單品，也是目前外賣(mài)訂單中需求比較大的產(chǎn)品。”付天亮表示。他還透露，目前太二酸菜魚(yú)衛(wèi)星店的客單價(jià)在40元以下。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在簽約現(xiàn)場(chǎng)了解到，雙方計(jì)劃在2024年開(kāi)出50家品牌衛(wèi)星店。美團(tuán)外賣(mài)將為2024年新開(kāi)的太二酸菜魚(yú)品牌衛(wèi)星店提供1個(gè)月的傭金返還，并為新開(kāi)品牌衛(wèi)星店提供流量扶持，助力門(mén)店產(chǎn)生更多訂單。此外，美團(tuán)外賣(mài)還將提供專業(yè)化的衛(wèi)星店運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)及配送服務(wù)。

衛(wèi)星店內(nèi)部 圖片來(lái)源：企業(yè)提供

成本低至10萬(wàn)元 衛(wèi)星店是好生意嗎？

“其實(shí)衛(wèi)星店在我們內(nèi)部還有個(gè)叫法是品牌外賣(mài)店，我們想借品牌過(guò)去在線下的積累，開(kāi)出更多品牌的專業(yè)衛(wèi)星外賣(mài)店，來(lái)解決消費(fèi)者想吃到更高性價(jià)比（美食），又想很放心（質(zhì)量）的外賣(mài)需求。”談及推出衛(wèi)星店合作模式的初衷，薛冰透露。

據(jù)薛冰計(jì)算，相比于擴(kuò)張一家正餐店鋪“大幾百萬(wàn)元”的投入，衛(wèi)星店可能只有30~50平方米的面積，10萬(wàn)~20萬(wàn)元就能搞定了，二者投入規(guī)模差一個(gè)量級(jí)。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)衛(wèi)星店是在節(jié)約成本的同時(shí)提高銷量的一個(gè)新選擇。

業(yè)內(nèi)人士表示：品牌衛(wèi)星店可以享受品牌資產(chǎn)，但店型更加靈活、面積更小，能夠有效降低租金成本，因此，它能夠達(dá)到更高的人效和坪效，投資回報(bào)周期更短；在產(chǎn)品層面，其通常提供一人食套餐，更少的庫(kù)存單位可以降低生產(chǎn)成本和庫(kù)存壓力；此外，衛(wèi)星店也有助于減少高峰時(shí)段堂食門(mén)店業(yè)務(wù)與外賣(mài)業(yè)務(wù)間的沖突。

美團(tuán)提供的品牌衛(wèi)星店實(shí)地走訪數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店坪效能做到4500元以上、人效能做到3.5萬(wàn)元以上。如找到品牌需求高、訂單多的位置，結(jié)合租金和裝修成本的節(jié)省，單門(mén)店僅需8~10個(gè)月就能回本。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，衛(wèi)星店的租金和人力成本都要低很多，所以價(jià)格也可以做得很低，而且還能盈利，但是對(duì)有座位的正常店影響不會(huì)太大，畢竟到店消費(fèi)是這些店的主要消費(fèi)模式。

“正常店也可以開(kāi)設(shè)衛(wèi)星店來(lái)做外賣(mài)業(yè)務(wù)，和原有的到店業(yè)務(wù)分開(kāi)，可以做得更好更專業(yè)。這樣也可以推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。整體分析下來(lái)，只要做好品控，符合國(guó)家對(duì)餐飲的開(kāi)店要求，利大于弊。”莊帥表示。

不過(guò)他也提到，這種外賣(mài)專門(mén)店對(duì)餐飲衛(wèi)生條件和品控的要求很高，未來(lái)隨著衛(wèi)星店的數(shù)量增加，對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，也需要更進(jìn)一步地布局和探索。

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美團(tuán)低價(jià)策略的“三板斧”

這兩年來(lái)，本地生活一直都是最熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)，為了在“混戰(zhàn)”中搶占先機(jī)，美團(tuán)的新老對(duì)手們也都在積極調(diào)整，爭(zhēng)奪本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的市場(chǎng)份額和更多的機(jī)遇。美團(tuán)如何應(yīng)戰(zhàn)，一直都是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)話題。

今年2月，王興的內(nèi)部信拉開(kāi)了美團(tuán)架構(gòu)調(diào)整的序幕，隨后美團(tuán)在3月、4月分別進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，這三次調(diào)整的共同點(diǎn)，是讓從美團(tuán)業(yè)務(wù)一線培養(yǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕管理者走到臺(tái)前，這也可以看出美團(tuán)正在組建一支更加靈活、更貼近一線的管理隊(duì)伍，以應(yīng)對(duì)本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的新變局。王興也在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，美團(tuán)的組織架構(gòu)調(diào)整未來(lái)還將繼續(xù)。

今年以來(lái)，除組織架構(gòu)調(diào)整之外，美團(tuán)也在外賣(mài)、到店等核心業(yè)務(wù)上推出了包括衛(wèi)星店在內(nèi)的多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目。美團(tuán)“神搶手”“拼好飯”“品牌衛(wèi)星店”可謂低價(jià)策略的三板斧。

一季度，美團(tuán)（HK83690，股價(jià)101.50港元，市值5592億港元）就推出了“品牌衛(wèi)星店萬(wàn)店返傭計(jì)劃”，而公司近日提供的最新數(shù)據(jù)顯示，目前已有120多個(gè)品牌開(kāi)出了超800家品牌衛(wèi)星店。

美團(tuán)此前介紹一季度業(yè)績(jī)時(shí)表示，“拼好飯”業(yè)務(wù)的范圍在一季度拓展到了更多城市。有越來(lái)越多品牌商戶加入其中，通過(guò)“拼好飯”實(shí)現(xiàn)拓量增收，并為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的選擇。同時(shí)，美團(tuán)“拼好飯”的日訂單量峰值創(chuàng)下新高。

在今年7月，美團(tuán)正式升級(jí)“神會(huì)員”服務(wù)，這也是美團(tuán)將到店業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)整合為“核心本地商業(yè)”板塊之后，面向消費(fèi)者的重要業(yè)務(wù)動(dòng)作之一。

美團(tuán)此前還提到，美團(tuán)加強(qiáng)了對(duì)商戶的支持舉措，并推出了線上線下聯(lián)合促銷活動(dòng)，參與活動(dòng)的商戶數(shù)快速增長(zhǎng)，而且商戶也更愿意在“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)中提供深折優(yōu)惠。

今年6月，電商分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在過(guò)去一年抖音等跨界者的密集進(jìn)攻下，美團(tuán)守住了本地生活的大本營(yíng)。“本地生活最重要的還是到家業(yè)務(wù)，包括外賣(mài)和即時(shí)零售，這也是美團(tuán)的基本盤(pán)業(yè)務(wù)，但這個(gè)業(yè)務(wù)量大，模式也很重，事實(shí)證明美團(tuán)已經(jīng)打贏了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”李成東表示。

對(duì)于未來(lái)的本地生活競(jìng)爭(zhēng)，李成東表示，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)依然是常態(tài)，在此之外，本地生活平臺(tái)比拼的還是服務(wù)和效率，這也意味著平臺(tái)還需要大規(guī)模投入。

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