每經(jīng)品牌觀｜從狂歡到沉淀：流量經(jīng)濟(jì)之后，品牌經(jīng)濟(jì)如何破局？

每經(jīng)特約評論員 李光斗 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最寶貴的是注意力，短視頻時(shí)代最稀缺的是流量。從李佳琦到董宇輝，從淄博燒烤到爾濱小土豆，從天水麻辣燙到王婆說媒………從產(chǎn)品到文旅，人們只羨慕一件事：如何才能獲得巨大的流量？因?yàn)橛辛髁烤陀胸?cái)富，洶涌的流量意味著潑天的富貴。 人人都有一顆想紅的心，但互聯(lián)網(wǎng)紅利大潮已過，新增流量近乎枯竭，新流量從何而來？流量密碼是一門玄學(xué)，更何況流量如潮水，來得快去得也快，以至于人們都陷入焦慮之中：沒有流量找（買）流量，流量來了如何留住，又如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？ 讓一滴水不干涸的方法只有一個(gè)，就是把這滴水注入大海。讓流量不息的辦法也只有一個(gè)，那就是找到流量的泉眼，蓄流成河，把瞬息萬變的流量經(jīng)濟(jì)，變成帶來復(fù)購和忠誠的品牌經(jīng)濟(jì)。 全網(wǎng)最低價(jià)不是品牌經(jīng)濟(jì)，九塊九包郵，極致的性價(jià)比也不是品牌經(jīng)濟(jì)。讓消費(fèi)者寧愿多走一公司也要買你的產(chǎn)品，才是品牌經(jīng)濟(jì)。 從流量思維到品牌思維 《繁花》電視劇里爺叔有句話，在交易市場上，外行看門面，內(nèi)行看后門。也就是做生意外行人往往會被表面繁榮所迷惑，而內(nèi)行人看的是更為實(shí)質(zhì)性的東西：市場的真實(shí)需求是什么，你的利潤究竟有多少？ 在流量的高增長時(shí)代，更加注重流量當(dāng)然可以快速提高知名度，短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售，但基于全網(wǎng)比價(jià)的流量經(jīng)濟(jì)，痛點(diǎn)是無法解決利潤和復(fù)購的問題。 作為大眾消費(fèi)品，用戶的轉(zhuǎn)移成本極低，很難建立起品牌忠誠度，品牌也不容易擁有忠實(shí)粉絲。于是，綁定平臺、綁定大主播，借助他們的勢做促銷，就成了廠家的新選擇。 但在千方百計(jì)搞流量做促銷時(shí)，企業(yè)必須時(shí)刻保持清醒，不要忘記經(jīng)營的最終目標(biāo)是長期利潤。2020年，當(dāng)大量本土品牌紛紛陷入全網(wǎng)最低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏就明確提出價(jià)格戰(zhàn)是飲鴆止渴，對品牌的損害是日后難以彌補(bǔ)的。 流量是當(dāng)下的入口，品牌才是未來的方向，只有形成從流量到品牌的正向循環(huán)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。這兩年紛紛出圈的地方文旅，不管是淄博燒烤、哈爾濱冰雪、開封王婆還是天水麻辣燙……都引爆了碎片化傳播時(shí)代的巨大流量，出圈成為特定時(shí)期的爆火話題。但是否形成了可持續(xù)的品牌影響力？輪番拿到潑天流量的新網(wǎng)紅城市們，品牌建設(shè)之路都還在路上。 而像杭州、長沙、三亞等城市則實(shí)現(xiàn)了從流量經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)的升華。雖然各地旅游紛紛爆火，但冬天一來，有足夠消費(fèi)力的人依然還是往三亞跑。杭州更是形成了中國“民營經(jīng)濟(jì)之都”和“中國國潮風(fēng)向標(biāo)的高地”，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新品牌、財(cái)富新貴的策源地，隨著電商的發(fā)展，杭州集中國制造、中國品牌、中國時(shí)尚為一體，形成了強(qiáng)大的“品牌簇群”效應(yīng)。 無論是打造城市品牌還是產(chǎn)品品牌競爭力，都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是對城市、產(chǎn)品形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化。 通過階段性廣告營銷的狂轟濫炸，能夠讓某個(gè)產(chǎn)品、地區(qū)、個(gè)人名噪一時(shí)；但品牌是在大眾心中種下的品質(zhì)認(rèn)知，是和受眾建立起來的情感連接，是價(jià)值觀層面的認(rèn)同感。營銷是向消費(fèi)者示愛，品牌則是讓消費(fèi)者愛上你。 產(chǎn)品像網(wǎng)紅和愛豆，缺乏忠誠度，消費(fèi)者很容易見異思遷。品牌則像男神女神，一旦心有戚戚，就會念念不忘。 品牌是道，流量是術(shù)。 如何建立品牌護(hù)城河？ 聯(lián)合國的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全球所有品牌中知名品牌不超過3%，但市場占有率卻超過40%，銷售額超過50%，其中高端品牌在全球價(jià)值鏈中更是具有強(qiáng)大的影響力。 為什么我們有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，既能生產(chǎn)出國際一流的產(chǎn)品，又不乏創(chuàng)意人才，卻如此缺乏在國際上有競爭力的品牌？ 國際大品牌采用中國的馬面裙元素，一件衣服能賣上萬元。我們的漢服之鄉(xiāng)，一條馬面裙卻僅僅只賣到一兩百元。奢侈品路易威登經(jīng)典的老花logo，其靈感源于我國唐代琵琶上的寶相花，但我們對中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)價(jià)值開發(fā)卻遠(yuǎn)不及外人。 作為世界上最大的發(fā)展中國家，中國改革開放到現(xiàn)在才40多年，品牌不可能一舉成名，品牌建設(shè)也不可能一蹴而就。企業(yè)只有沉下心來，才能積淀出更多更持久的品牌精華。品牌的背后不是產(chǎn)品說明書，而是和消費(fèi)者息息相通的情感和認(rèn)同，是口口相傳的感人故事。品牌的本質(zhì)是引發(fā)人們對更美好生活的向往，品牌要給消費(fèi)者造夢，在消費(fèi)者心里種下價(jià)值觀的種子。 講品牌我們經(jīng)常舉可口可樂的例子，它的價(jià)值觀是什么？自由、平等、愛。在它一百多年的發(fā)展歷程中，可口可樂始終是走在引領(lǐng)正向價(jià)值觀的前列。戰(zhàn)爭時(shí)期，它給士兵們承諾，無論你在世界上任何角落，都可以喝到家鄉(xiāng)的可口可樂；在美國婦女解放運(yùn)動(dòng)前夕，打出的廣告是家庭婦女也可以獨(dú)自到店里享受一瓶可口可樂，她喝的不是可樂，而是自由。 可口可樂的價(jià)值觀貫穿品牌發(fā)展史，忠實(shí)的消費(fèi)者在意的不一定是可樂的口味，而是說也說不清，化也化不開的情感。 我們的很多品牌缺乏的就是這種與消費(fèi)者價(jià)值觀的深層次共鳴，在受眾的心里錨定的只是物理功能，比如怕上火喝王老吉、送禮就送腦白金等。 當(dāng)然我們也有升華到價(jià)值觀層面的品牌，胖東來就是一個(gè)優(yōu)秀的代表。你是否注意過胖東來發(fā)布的廣告中都有一行字：自由和愛。 了解胖東來的都知道，這不是故弄玄虛，這是品牌真實(shí)踐行的價(jià)值觀。 胖東來許昌店最高一天收入7億元，但是從2012年開始，他們所有店面周二不營業(yè)，一方面是讓友商賺錢，另一方面是讓員工休息，有時(shí)間跟家人相處。老板于東來還是出了名舍得給高管分錢，給員工高薪。 自由和愛是胖東來與員工、與消費(fèi)者建立起來的情感連接，在大眾心中種下的品牌價(jià)值觀認(rèn)同。胖東來不僅會做，還很會說；口碑傳播廣，競爭力自然強(qiáng)，品牌護(hù)城河越筑越寬。 品牌建設(shè)還有機(jī)會嗎？ 互聯(lián)網(wǎng)下半場，品牌建設(shè)還有機(jī)會嗎？《權(quán)力的游戲》里有句臺詞：混亂是階梯。就像中國那句老話：亂世出英雄。當(dāng)大多數(shù)人迷茫的時(shí)候，機(jī)會恰恰就蘊(yùn)藏其中。 從20世紀(jì)九十年代開始，日本曾陷入失去的三十年。高速發(fā)展之后，增長放緩、經(jīng)濟(jì)停滯不前，長期通縮、高房價(jià)帶來生育率下降和全民負(fù)債。日本進(jìn)入低欲望社會，工作也不好找，很多年輕人索性躺平；消費(fèi)降級，奢侈品熱退潮。同時(shí)伴隨著人口老齡化加速。但即使在這樣的情況下，日本仍崛起了一大批新興品牌：中產(chǎn)不買奢侈品了，開始熱衷平替，關(guān)注自己的內(nèi)心和精神需求。主打性價(jià)比的日用品，服裝品牌優(yōu)衣庫、雜貨品牌無印良品等脫穎而出，并走向全球，同時(shí)無糖飲料、休閑食品、境內(nèi)旅游開始火熱。日本經(jīng)濟(jì)下行周期的品牌經(jīng)驗(yàn)值得我國中小企業(yè)借鑒。 過去十年做品牌追求品類、爆品。當(dāng)下和未來是消費(fèi)分級時(shí)代，我們要從品類思維向小眾用戶思維轉(zhuǎn)變。滿足一部分消費(fèi)人群的生理、心理需求，就有機(jī)會做出一個(gè)優(yōu)秀的品牌。 品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，流量經(jīng)濟(jì)只能帶來短時(shí)間的銷量驟增，來得猛去得也快。只有從流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)階到品牌經(jīng)濟(jì)才能形成溢價(jià)，長期盈利，并和消費(fèi)者建立持久的關(guān)系。 （作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問） 翻譯 搜索 復(fù)制