專訪Interbrand中國(guó)區(qū)主席古博：“科技+服務(wù)+國(guó)際化”是品牌差異化定位的關(guān)鍵所在

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

近日，知名國(guó)際品牌戰(zhàn)略管理咨詢與設(shè)計(jì)公司Interbrand（英圖博略）發(fā)布《2023中國(guó)最佳品牌排行榜》。超出市場(chǎng)預(yù)期的是，今年上榜品牌總價(jià)值不降反增：2023年上榜品牌總價(jià)值33676.7億元人民幣，較2022年上榜品牌總價(jià)值上升了2.2%。

Interbrand中國(guó)區(qū)主席古博在榜單發(fā)布后接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪。古博表示，中國(guó)企業(yè)品牌總價(jià)值的逆勢(shì)增長(zhǎng)主要得益于兩大因素。其一，中國(guó)正在進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期；其二，伴隨著新能源、大健康等新興產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)，一批優(yōu)秀的行業(yè)品牌應(yīng)運(yùn)而生，使得中國(guó)頭部品牌估值水漲船高。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)了品牌價(jià)值建設(shè)的長(zhǎng)期性。“不少品牌，比如醫(yī)療大健康等看似得益于行業(yè)爆發(fā)的機(jī)遇和紅利，但更是品牌長(zhǎng)期蓄力厚積薄發(fā)的結(jié)果。”他說(shuō)。

圖片來(lái)源：2023中國(guó)最佳品牌排行榜 圖片來(lái)源：Interbrand英圖博略

從榜單中可以看到，有二十多歲的老牌國(guó)貨企業(yè)多次上榜，也有成立十年左右的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)、新能源企業(yè)橫空出世，其品牌價(jià)值增速仍然可觀。但另一面，一些在互聯(lián)網(wǎng)大潮里成長(zhǎng)起來(lái)、以新消費(fèi)企業(yè)為主的品牌們，前幾年高調(diào)躍上潮頭，近幾年卻已翻滾入海，甚至不見(jiàn)蹤影。

企業(yè)的發(fā)展與品牌建設(shè)如何相輔相成？品牌價(jià)值究竟該如何沉淀？

古博告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他們觀察到，中國(guó)品牌在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了3個(gè)重要轉(zhuǎn)變。目前與西方品牌相比，中國(guó)企業(yè)在打造品牌、沉淀品牌價(jià)值的過(guò)程中仍有一些提升空間。他認(rèn)為，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，平臺(tái)型企業(yè)快速成長(zhǎng)，以及新品牌涌現(xiàn)再退潮之后，目前的中國(guó)品牌到了“內(nèi)觀修己”的成長(zhǎng)時(shí)刻。

穩(wěn)中有升：

“火箭式崛起”之后，中國(guó)品牌建設(shè)進(jìn)入“沉淀期”

Interbrand英圖博略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)20多年，經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的深入觀察與調(diào)研，古博把這20多年間中國(guó)品牌的發(fā)展稱為“火箭式崛起”。

從品牌價(jià)值評(píng)估模型來(lái)看，該榜單的指標(biāo)體系包括品牌財(cái)務(wù)分析、品牌作用力和品牌強(qiáng)度三大關(guān)鍵維度。今年榜單比較特別在于品牌ESG建設(shè)中的行為與表現(xiàn)也納入了品牌強(qiáng)度等多個(gè)指標(biāo)的評(píng)估之中。

因此，《2023中國(guó)最佳品牌排行榜》與之前的榜單有共性也有變化。比如，科技和金融品牌仍在榜單占據(jù)主導(dǎo)地位，此次共計(jì)24家品牌上榜。

值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)仍是品牌總價(jià)值增長(zhǎng)較快的企業(yè)類別。在上榜增速達(dá)到兩位數(shù)的9家品牌中，有4家平臺(tái)型企業(yè)。多家老牌國(guó)貨，如云南白藥、片仔癀也躋身上榜。

對(duì)于上榜老牌國(guó)貨的品牌價(jià)值打造，古博認(rèn)為，“年輕化”是品牌建設(shè)的關(guān)鍵之一。隨著Z世代消費(fèi)力的崛起，老牌國(guó)貨想要吸引新消費(fèi)群體，需要在品牌形象的轉(zhuǎn)變上下功夫。比如重新定位品牌，打破場(chǎng)景邊界等。

古博同時(shí)告訴記者，找出差異化的錨點(diǎn)并做細(xì)做精，是未來(lái)老字號(hào)品牌建設(shè)的重點(diǎn)。

此次英圖博略將ESG納入衡量維度，也與消費(fèi)端出現(xiàn)的變化有關(guān)：Z世代消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感在消費(fèi)行為中已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯。2022年初，公益營(yíng)銷倡導(dǎo)機(jī)構(gòu)MKTforGOOD發(fā)布的中國(guó)首份《中國(guó)公益消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》指出，消費(fèi)者認(rèn)為“在合適的時(shí)機(jī)做恰當(dāng)?shù)墓?rdquo;是一種責(zé)任擔(dān)當(dāng)。此外，年輕消費(fèi)群體對(duì)于“可持續(xù)發(fā)展(包含SDGs)”以及“社會(huì)責(zé)任(包含Business for Good)”更感興趣。

榜單令人驚喜的一點(diǎn)，是今年上榜品牌總價(jià)值還在增長(zhǎng)。對(duì)此，古博表示，現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)“有挑戰(zhàn)”的時(shí)期，但品牌價(jià)值的建設(shè)是“一以貫之的”，在這一階段，厚積薄發(fā)的品牌開(kāi)始嶄露頭角。

他同時(shí)表示，疫情和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩給品牌建設(shè)帶來(lái)了巨大的外部壓力，特別是疫情之后并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”行為，這確實(shí)給品牌建設(shè)帶來(lái)了一定的阻力。但品牌建設(shè)進(jìn)入“慢時(shí)刻”也因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的品牌建設(shè)正從成長(zhǎng)期發(fā)展到成熟期，需要以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待未來(lái)的發(fā)展，這也導(dǎo)致部分品牌的增長(zhǎng)出現(xiàn)了“慢下來(lái)”的趨勢(shì)。

從同質(zhì)化中突圍：

走進(jìn)人群、注重情緒價(jià)值、精準(zhǔn)聚焦

技術(shù)型企業(yè)在今年的跨境大潮中加速出海，一些技術(shù)型企業(yè)開(kāi)始從幕后走向臺(tái)前，與消費(fèi)者對(duì)話，嘗試打造品牌。古博告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他們從入圍榜單的品牌中觀察到一個(gè)現(xiàn)象：to B的企業(yè)正在to C化。

他表示，目前不少聚焦專業(yè)領(lǐng)域的to B品牌有更多與“人”拉近距離的嘗試，如對(duì)大眾的知識(shí)科普、更生動(dòng)的品牌溝通形式等，同時(shí)to B品牌也嘗試和to C的品牌進(jìn)行一些聯(lián)合品牌推廣，并通過(guò)技術(shù)品牌的打造并在C端傳播強(qiáng)化在C端對(duì)科技感和品質(zhì)感的認(rèn)知，從而帶動(dòng)B端的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

這樣做的原因，一方面在于外部風(fēng)險(xiǎn)，比如全球供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)加劇，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)的自主掌控。另一方面，古博告訴記者，受眾“品牌安全感”需求變得更加強(qiáng)烈，從“幕后”走進(jìn)人群，強(qiáng)化在大眾層面的品牌影響力，則能更好展現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

事實(shí)上，這個(gè)變化是中國(guó)品牌在突破同質(zhì)化中的嘗試之一。

這幾年中，不少新消費(fèi)品牌也在嘗試從同質(zhì)化、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的怪圈中突圍。一些品牌已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景與服務(wù)，希望實(shí)用價(jià)值之外，帶給消費(fèi)者好的情緒、審美、體驗(yàn)等情緒價(jià)值。

古博對(duì)此表示，“科技+服務(wù)+國(guó)際化”是實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位的關(guān)鍵所在。他說(shuō)，中國(guó)品牌在這20多年中已經(jīng)出現(xiàn)了以下三個(gè)重要轉(zhuǎn)變。

首先，品牌開(kāi)始從“成為別人”到“成就自己”。“很多中國(guó)企業(yè)在一開(kāi)始打造品牌是為了‘想成為中國(guó)的某國(guó)際品牌’。目前，我們觀察到企業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化，開(kāi)始重新定位，發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)特的品牌調(diào)性，強(qiáng)調(diào)我們和別人都不一樣。”古博說(shuō)。

第二個(gè)轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)打造品牌從關(guān)注“實(shí)體”到強(qiáng)調(diào)“無(wú)形價(jià)值”。古博舉例說(shuō)，之前的企業(yè)打造品牌，主要從產(chǎn)品邏輯出發(fā)，“悶頭把東西做好”的功能直給。目前，更多的企業(yè)意識(shí)到了品牌深層的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、情緒共鳴等無(wú)形價(jià)值。

第三個(gè)轉(zhuǎn)變，是從強(qiáng)調(diào)“不顧一切”的向外發(fā)散增長(zhǎng)，到修內(nèi)功，精準(zhǔn)聚焦，有主線地整合拓展。具體而言，“過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講萬(wàn)物互聯(lián)，企業(yè)都是無(wú)方向擴(kuò)展業(yè)務(wù)與受眾，現(xiàn)在他們也開(kāi)始收縮沒(méi)有未來(lái)的業(yè)務(wù)線，沿自我主線進(jìn)行整合拓展，以求更好的盈利和更精準(zhǔn)的定位，而不是我什么都做，但面目模糊。”

古博覺(jué)得，從無(wú)方向發(fā)散，到沿主線精準(zhǔn)聚焦這一轉(zhuǎn)變，恰恰契合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

“平臺(tái)型企業(yè)的品牌打造最初以規(guī)模擴(kuò)張來(lái)帶動(dòng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)，隨后經(jīng)歷了通過(guò)引領(lǐng)整個(gè)生態(tài)體系價(jià)值躍升來(lái)塑造自身品牌強(qiáng)勢(shì)影響力的階段，現(xiàn)在則到了穩(wěn)扎內(nèi)功、尋求更高質(zhì)量發(fā)展的階段。”他說(shuō)。

隨著中國(guó)品牌建設(shè)開(kāi)始祛魅，并進(jìn)入“內(nèi)觀修己”的時(shí)刻，品牌放下對(duì)外部不確定因素的焦慮，將精力集中于自身，才是中國(guó)品牌的共同課題所在。

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