復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云：國貨“扎根”的根本在于為核心人群創(chuàng)造核心價(jià)值

每經(jīng)記者 溫雅蘭    每經(jīng)編輯 張凌霄

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展以及公眾文化自信的增強(qiáng)，很多沉寂已久的老國貨品牌找到了再度“出圈”的新機(jī)遇。

國貨的“翻紅”不僅是公眾民族自信和文化自信增強(qiáng)的體現(xiàn)，更傳達(dá)了新一代消費(fèi)者潮流與節(jié)儉并重，環(huán)保與創(chuàng)新兼容的可持續(xù)消費(fèi)觀。

新時(shí)代、新機(jī)遇當(dāng)前，老國貨品牌也需要學(xué)會(huì)應(yīng)用新方法，融入新消費(fèi)。但是，在新一輪“國貨熱”的潮流中，以情懷與低價(jià)為賣點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略仍占主導(dǎo)。當(dāng)情緒等非理性光環(huán)消散之后如何乘勢而上，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，是每一個(gè)老國貨品牌必須深思的問題。

“構(gòu)建新的品牌與消費(fèi)者關(guān)系來形成品牌資產(chǎn)，才能助力老字號(hào)品牌持續(xù)發(fā)展。”在上海市市場學(xué)會(huì)第九屆會(huì)員大會(huì)暨2023上海營銷論壇上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授蔣青云在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)如是說。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授蔣青云 圖片來源：主辦方供圖

國貨品牌：學(xué)會(huì)與年輕人“打交道”

NBD：從品牌營銷戰(zhàn)略的角度出發(fā)，您如何看待老牌國貨崛起現(xiàn)象？

蔣青云：從營銷角度看，產(chǎn)品的生命力與市場有關(guān)。國貨的再度崛起與新一代消費(fèi)者的文化價(jià)值觀、生活方式、接受的教育以及行為規(guī)范都息息相關(guān)。

95后以及“Z世代”的成長汲取了改革開放的紅利，同時(shí)，這一時(shí)代很多產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已經(jīng)走在世界前列。在這樣的背景下，供給和需求的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。我年輕時(shí)，商品往往處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)商品相對(duì)豐富的時(shí)代。

在這些因素的共同作用下，新一代消費(fèi)者對(duì)國貨也更加青睞。

舉例來說，李寧等體育品牌的流行引領(lǐng)了第一波國貨熱潮。原因在于這些品牌在變得更為潮流時(shí)尚的同時(shí)，也維持了較高的性價(jià)比，符合新一代消費(fèi)人群的消費(fèi)心理。由此看來，我們本土的國貨品牌也在不斷積累市場洞察的經(jīng)驗(yàn)，拉近與客戶的距離。當(dāng)他們學(xué)會(huì)如何與年輕人打交道，就會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)遇以及“出圈”的路徑。

NBD：作為消費(fèi)新力量，許多國貨品牌正在成為拉動(dòng)消費(fèi)的主力軍，并逐步走向世界。與世界著名品牌的發(fā)展之路相比，國貨品牌的發(fā)展之路有哪些特點(diǎn)？

蔣青云：品牌的發(fā)展需要經(jīng)過長期的錘煉，我們的國貨品牌與世界大牌相比還有很大差距。

首先我們需要學(xué)習(xí)國際大牌的品牌建設(shè)的過程，從他們的經(jīng)歷中汲取經(jīng)驗(yàn)。

其次，我們的品牌與世界大牌的學(xué)習(xí)道路不同。當(dāng)前絕大多數(shù)市場營銷學(xué)教科書中的理論和案例，大多數(shù)論述的是一個(gè)品牌如何由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家拓展市場的國際營銷過程。但是中國企業(yè)的國際市場拓展之路往往是相反的，我們走的是由發(fā)展中國家市場向發(fā)達(dá)國家拓展市場的國際化道路，也就是當(dāng)下大家關(guān)心的品牌出海問題。由于品牌勢能不同，我們面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更多。

總體上看，差異化戰(zhàn)略是我們獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

一般來講，如果品牌的發(fā)展目標(biāo)是全球品牌，那我們?cè)谥贫▏H營銷戰(zhàn)略時(shí)就需要理性，從發(fā)展中國家做起，逐步將市場拓展到發(fā)達(dá)國家會(huì)更加順利一些。因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展中國家與我們的消費(fèi)水平相似，大家能夠找到相似的價(jià)值共鳴點(diǎn)，而且這種情況下品牌運(yùn)作的成本也相對(duì)較低。

當(dāng)品牌汲取一定經(jīng)驗(yàn)后再走進(jìn)發(fā)達(dá)國家，才能更好地與國際大牌PK。當(dāng)然，品牌國際化戰(zhàn)略途徑是多種多樣的，主要跟品牌的發(fā)展目標(biāo)相關(guān)。

中國制造：走綠色創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展之路

NBD：針對(duì)現(xiàn)在的國貨消費(fèi)風(fēng)潮，老字號(hào)品牌的IP自帶流量紅利，比如上海老字號(hào)月餅光明村在中秋節(jié)前后出現(xiàn)排隊(duì)搶購，同仁堂推出中藥咖啡等。老字號(hào)品牌應(yīng)如何做，來將這些流量紅利再轉(zhuǎn)化為品牌自身的價(jià)值？

蔣青云：老字號(hào)之所以成為老字號(hào)，是因?yàn)樗麄儷@得了特定時(shí)期主流顧客的認(rèn)可，是經(jīng)受住了時(shí)光的考驗(yàn)才沉淀下來的品牌。但是如今，我們往往只有在懷舊時(shí)才去會(huì)購買老字號(hào)，這是一種典型的情緒價(jià)值，但其波動(dòng)性很大。此外，隨著年齡增長等因素的影響，老字號(hào)原本的消費(fèi)群體購買力逐步下降，導(dǎo)致其產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出周期性而非長期性的特征。

我們必須認(rèn)識(shí)到市場基礎(chǔ)是第一位的。為解決老字號(hào)發(fā)展以及流量紅利轉(zhuǎn)化問題，老字號(hào)品牌需要在維護(hù)老顧客的同時(shí)，嫁接新興消費(fèi)人群，做好產(chǎn)品創(chuàng)新并考慮重新定位。

此外，老字號(hào)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式也要與時(shí)俱進(jìn)。比如大白兔奶糖的創(chuàng)新產(chǎn)品，可考慮生產(chǎn)大白兔味的牛奶，或者與其他品牌跨界聯(lián)名，來創(chuàng)新商業(yè)模式，在保證品牌內(nèi)涵的同時(shí)，做產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整。

從營銷的角度來看，跨界是一個(gè)市場現(xiàn)象，是一個(gè)風(fēng)潮性的東西，只有構(gòu)建新的品牌與消費(fèi)者關(guān)系來形成品牌資產(chǎn)，才能助力老字號(hào)品牌持續(xù)發(fā)展。從長期發(fā)展來說，品牌要先找到自己的“圈”，然后才能“出圈”。如果品牌永遠(yuǎn)在不同的“圈”之間游動(dòng)，說明它是沒有根基的。

NBD：對(duì)老牌國貨來講，想要“重回巔峰”僅依靠情懷與低價(jià)的營銷戰(zhàn)略是行不通的。下一步，國貨品牌應(yīng)聚焦哪些方面來實(shí)現(xiàn)“突圍”，以保持發(fā)展態(tài)勢？

蔣青云：當(dāng)下，新一代消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過程中的情緒價(jià)值。

情緒是在生理因素的作用下，在某個(gè)特定的場景中被激發(fā)出各種情感狀態(tài)。而我們的購買與消費(fèi)行為往往會(huì)與情緒掛鉤，這就是當(dāng)下被討論最多的情緒價(jià)值。當(dāng)情緒價(jià)值穩(wěn)定地沉淀下來，就會(huì)變成一種情感價(jià)值，甚至是精神價(jià)值。

品牌的功能價(jià)值是有限的，但是精神價(jià)值的影響可能是無限的。比如當(dāng)我們提到可口可樂會(huì)想到美國，提到化妝品會(huì)想到法國等。如果國貨品牌的發(fā)展戰(zhàn)略能夠與中國的包容精神、和合精神、以及追求人與自然和諧共生的精神連結(jié)起來，就可能產(chǎn)生一種基于中華民族文化的精神價(jià)值。

雖然從情緒價(jià)值到情感價(jià)值再到精神價(jià)值需要有躍升的過程，但是在保證擁有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，如果能夠充分挖掘、創(chuàng)造產(chǎn)品的情感價(jià)值，與客戶的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，并且保持持續(xù)的創(chuàng)新，我們的國貨品牌將可能不斷成長，并實(shí)現(xiàn)“突圍”。

此外，中國的整體國家品牌形象，或者說Made in China 與Made in Japan、 Made in Germany又或者M(jìn)ade in USA 最大的區(qū)別可能是什么，我們最重要的發(fā)展方向是什么？

我曾經(jīng)在為每經(jīng)撰寫的文章中指出，在大眾的印象中，德國制造代表了精密化、高質(zhì)量；日本制造代表了高性價(jià)比，美國制造代表了高產(chǎn)能。中國制造需要走一條差異化道路，這種差異化既要根植于我們的文化基礎(chǔ)，又要面向人類發(fā)展的共同未來。實(shí)際上，連西方理論家也承認(rèn)，可持續(xù)發(fā)展的理論源頭之一就是中國古代的道家哲學(xué)。近年來，中國在新能源汽車、光伏等方面已經(jīng)形成了全球性競爭優(yōu)勢，這也充分體現(xiàn)了我們以“雙碳”為背景的產(chǎn)業(yè)布局以及相關(guān)競爭戰(zhàn)略已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯成果。

因此我認(rèn)為中國制造未來一個(gè)重要的發(fā)展方向是人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展，走綠色、創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展之路。

在國貨營銷方面，我們現(xiàn)在看到很多懷舊風(fēng)、跨界營銷等流行做法，但這些可能只是表象，“出圈”只是表達(dá)核心價(jià)值的一種手段。國貨將來要真正“扎根”，最根本的是要為核心人群創(chuàng)造核心價(jià)值，為此我們需要在市場中尋找屬于自己的目標(biāo)人群，在此基礎(chǔ)上與周邊人群互動(dòng)，引發(fā)市場關(guān)注。

追求國際化的同時(shí)，我們也要注意到中國的本土市場也有很多發(fā)展機(jī)會(huì)。國際化能在幫助品牌提高知名度和感知質(zhì)量的同時(shí)，豐富品牌聯(lián)想。以佰草集為例，佰草集曾做過許多國際化的努力，比如和絲芙蘭合作，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，將中華文化的特點(diǎn)與國際時(shí)尚奢侈品營銷方法相結(jié)合，賦予傳統(tǒng)包裝以時(shí)尚感，使其更容易被國際消費(fèi)者接受。

另一方面，企業(yè)和品牌應(yīng)設(shè)計(jì)清晰的發(fā)展路徑，利用適當(dāng)?shù)臓I銷策略推進(jìn)品牌建設(shè)。通常情況下，每個(gè)階段的品牌目標(biāo)是不同的，我們首先要打造自己的品牌形象，其次通過市場知名度、忠誠度、感知質(zhì)量以及品牌聯(lián)想來建設(shè)品牌資產(chǎn)，最后在品牌勢能上發(fā)力，逐步將品牌做大做強(qiáng)。