對話品牌專家：今年“雙11”誰是主角誰是配角？

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 楊夏    

11月11日就快到了，但是“雙11”的購物大狂歡早就拉開了帷幕。10月20日，拼多多、抖音雙11大促開賣；10月23日，京東啟售；10月24日，天貓預(yù)售開啟……

與此同時，一些頭部主播也頻頻登上熱搜，因低價之爭而成為輿論焦點(diǎn)。

在這場狂歡中，站在舞臺中央的有電商平臺，也有頭部主播，但作為需求與供給兩端主角的消費(fèi)者和各大品牌方，卻仿佛成為配角。

在雙11，到底誰才是主角，誰才是配角？為此，每經(jīng)品牌價值研究院視頻連線了著名品牌專家、央視品牌顧問李光斗和資深品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞博士。

李光斗認(rèn)為，電商平臺和主播之間是一種“店大欺客、客大欺店”的此消彼長的關(guān)系。對于品牌方如何提升話語權(quán)、主動權(quán)等問題，李光斗建議，品牌要利用好平臺的資源和機(jī)會，但不能過度依賴于平臺。

“平臺是一個重要的渠道和窗口，可以幫助品牌擴(kuò)大覆蓋和曝光，增加銷量和收入，但品牌也要有自己的獨(dú)立和多元的渠道，不要把所有的雞蛋放在一個籃子里。”李光斗表示。

龐瑞表示，平臺和主播之存在一個“共生博弈”的關(guān)系——主播是由平臺推出來的，但隨著一些頭部主播的影響力日益出圈，平臺和頭部主播之間的關(guān)系更加復(fù)雜：哪一方更能吸引流量和消費(fèi)者，哪一方就更有議價權(quán)，就能在博弈中更加強(qiáng)勢。

同時，對于品牌方在這場博弈中的情況，龐瑞持樂觀態(tài)度。“消費(fèi)者對品牌的忠誠度往往是最持久的，而對平臺和主播的忠誠度則更多取決于價格和流量。”他提出。

低價大戰(zhàn)：品牌方需要權(quán)衡市場份額與品牌調(diào)性

相較往年，今年各大電商平臺更加注重“低價”策略。比如，拼多多、抖音主打“單件立減”“不湊單”，京東喊出將“真便宜”進(jìn)行到底，天貓則首次在“雙11”強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)“最低價”等。

“電商平臺采取‘低價’策略是由于其控制了渠道，從而在一定程度上擁有了價格決定權(quán)。”李光斗解釋。

在龐瑞看來，電商平臺從創(chuàng)立之初就以低價為主要競爭武器，現(xiàn)在再次強(qiáng)調(diào)低價，一方面對消費(fèi)者有利，另一方面也能讓平臺回歸自己的核心優(yōu)勢，有助于提升其市場份額。

那么，電商平臺的“低價”策略對品牌方又有什么影響？

“低價策略具有兩面性。一方面，如果品牌方想要在激烈的競爭中擴(kuò)大市場占有率，就需要考慮降低價格、犧牲利潤，跟隨平臺的節(jié)奏。但這樣可能會損害品牌的調(diào)性和形象。”龐瑞表示，“另一方面，如果品牌方堅(jiān)持自己的定價結(jié)構(gòu)，就可能會失去市場份額，被其他品牌搶占。所以品牌方需要在市場份額和品牌定位之間做出權(quán)衡。”

合作共生：平臺與主播的博弈要有利于消費(fèi)者

主播作為電商直播過程的重要環(huán)節(jié)，其形象、話語權(quán)、價值觀等都可能影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

而隨著直播帶貨銷售模式的不斷興起，部分頭部主播也有了越來越大的影響力，不僅形成了個人IP，在某些時候甚至還能和平臺“分庭抗禮”，比如京東采銷人員喊話頭部主播“二選一”。那么，當(dāng)下的電商平臺和主播之間存在什么關(guān)系？

龐瑞從底層邏輯出發(fā)，解釋了兩者之間的關(guān)系。他表示，平臺和主播之存在一個“共生博弈”的關(guān)系——主播是由平臺推出來的，但隨著一些頭部主播的影響力日益出圈，平臺和頭部主播之間的關(guān)系更加復(fù)雜：哪一方更能吸引流量和消費(fèi)者，哪一方更有議價權(quán)，那就在博弈中更加強(qiáng)勢。

但龐瑞也指出，類似“二選一”的做法存在風(fēng)險，達(dá)到一定程度時甚至可能會引起監(jiān)管層面的介入。“平臺和主播之間需要找到一個平衡點(diǎn)，保持共生合作的關(guān)系。”他建議。

李光斗也認(rèn)為，電商平臺和主播之間是一種“店大欺客、客大欺店”的此消彼長的關(guān)系。他提出，最關(guān)鍵的問題還是兩者關(guān)系如何影響消費(fèi)者。“如果平臺和主播的關(guān)系有利于消費(fèi)者的選擇和利益，那么可以推動商業(yè)進(jìn)步，但是如果形成了價格壟斷，那么就會損害消費(fèi)者的自由和權(quán)益。”他表示。

頭部主播：需要信任和忠誠度，也需要智慧和勇氣

當(dāng)下，頭部主播也面臨不小的挑戰(zhàn)——正因?yàn)閾碛芯薮蟮牧髁?，他們受到了眾多關(guān)注，但同時也因?yàn)榱髁?，他們的部分言行也容易引發(fā)爭議。

“互聯(lián)網(wǎng)是一個眾生平等的經(jīng)濟(jì)，也是一種‘信任經(jīng)濟(jì)’。”李光斗認(rèn)為，“頭部主播不能忘記自己應(yīng)該是消費(fèi)者的代表，需要向消費(fèi)者推薦好的產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者的利益，不要辜負(fù)消費(fèi)者的信任。如果他們的心態(tài)變化，甚至欺騙消費(fèi)者，那么其也將會被消費(fèi)者拋棄，個人品牌聲譽(yù)也會崩塌。”

龐瑞也持有相同觀點(diǎn)。在他看來，這些現(xiàn)象反映了頭部主播的一些弱點(diǎn)和風(fēng)險。

“他們需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來支持他們的公關(guān)、運(yùn)營和操盤，并且還需要更強(qiáng)的品牌意識和產(chǎn)業(yè)鏈控制能力。”龐瑞指出，“電商行業(yè)的未來是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的，頭部主播需要有足夠的智慧和勇氣，才能在大浪淘沙般的競爭中存活下來。”

自營品牌：可提高自主性，但也要解決成本難題

與機(jī)構(gòu)品牌相比，個人品牌通常存在更多的局限，尤其是在風(fēng)控等方面。

不少主播意識到了其中的問題，正在積極轉(zhuǎn)型，不斷加碼自營品牌業(yè)務(wù)，如東方甄選、瘋狂小楊哥等都創(chuàng)立了自營品牌?？梢哉f，頭部主播和MCN企業(yè)轉(zhuǎn)型自營品牌正在成為一種趨勢。

“頭部主播的轉(zhuǎn)型表明了其對于平臺化和商業(yè)化經(jīng)營的追求。”李光斗表示，“通過將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，例如引導(dǎo)用戶使用自家APP，頭部主播可以進(jìn)一步鞏固自己的影響力和盈利能力，減少對外部平臺的依賴，提高自主性和競爭力。”

龐瑞則指出了頭部主播轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)，比如其在供應(yīng)鏈管理、品牌營銷、售后服務(wù)等方面的投入，都會增加不小的運(yùn)營成本。“從選品引流的電商主播轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊牍?yīng)鏈的品牌方，這需要更多的專業(yè)能力和團(tuán)隊(duì)配合，而且要面對激烈的市場競爭。這需要至少兩三年的時間來驗(yàn)證品牌的生存力和競爭力。”他認(rèn)為。

品牌機(jī)遇：利用好平臺資源和機(jī)會，但不能過度依賴

從理論上來說，在供給端，品牌方是主角；在需求端，消費(fèi)者是主角。在今年的“雙11”，電商平臺之間的白熱化競爭，以及頭部主播的一些輿情危機(jī)，能否為品牌方帶來一些機(jī)會呢？

龐瑞認(rèn)為，在平臺經(jīng)濟(jì)時代，電商平臺、直播主播和品牌方之間存在著“競合”的情況。“這三方之間既有合作又有競爭，形成了一個復(fù)雜的競合關(guān)系。對品牌方來說，最好的情況是能夠利用電商平臺和直播主播之間的競爭，拓展自己的銷售渠道，同時保持自己的品牌價值和忠誠度。”他表示。

同時，龐瑞也表達(dá)了對品牌方的樂觀態(tài)度：“消費(fèi)者對品牌的忠誠度往往是最持久的，而對平臺和主播的忠誠度則更多取決于價格和流量。品牌方應(yīng)該發(fā)揮自己的博弈優(yōu)勢，不要輕易放棄自己的品牌調(diào)性和定位。”

李光斗則建議，品牌要利用好平臺的資源和機(jī)會，但不能過度依賴于平臺。“平臺是一個重要的渠道和窗口，可以幫助品牌擴(kuò)大覆蓋和曝光，增加銷量和收入，但品牌也要有自己的獨(dú)立和多元的渠道策略，不要把所有的雞蛋放在一個籃子里。”他表示，“品牌方要有自己的主張和聲音，要有自己的品牌社區(qū)和粉絲，要有自己的品牌活動和內(nèi)容。”

（封面圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝）