做蜜雪冰城的“好學生”：海倫司2023扭虧為盈 一年關掉近400家直營店，瞄準下沉、加盟

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

一度越開店越虧損的海倫司（HK 09869，股價3.23港元，市值40.87億港元）似乎找到了止損方法。

近日，海倫司發(fā)布的財報顯示，2023年公司實現(xiàn)凈利潤1.81億元人民幣（下同），2022年同期凈虧損16.01億元，同比實現(xiàn)扭虧為盈。

從財報披露的數(shù)據(jù)來看，海倫司的扭虧方式“簡單粗暴”——關掉那些不賺錢的店。

隨著門店數(shù)從2022年末的767家降至2023年末的479家，海倫司2023年的人力服務開支也大幅縮減了70.2%，使用權資產(chǎn)折舊同比減少65.1%，物業(yè)、廠房及設備折舊同比減少55.3%。

一家流血虧損的企業(yè)，就像一個病人，割棄“壞死組織”來“保命”節(jié)流固然重要，但“術后”如何重建健康、怎么開源，卻是更棘手的長期考題。

2023年6月的“嗨啤合伙人計劃”讓海倫司重返大規(guī)模加盟的擴張模式。財報顯示，截至今年3月28日，該計劃加盟門店已簽約383家，其中188家已開業(yè)。

但現(xiàn)有的加盟商還無法堵住“斷臂”帶來的營收缺口。財報顯示，海倫司2023年全年實現(xiàn)營收12.09億元，同比下滑約22.5%。

要在下沉市場重新把盤子做大，海倫司“偷學”了另一賽道里“下沉之王”蜜雪冰城的生意經(jīng)。2023年末，海倫司進行加盟模式調(diào)整，宣布不再從門店毛利中抽成，但隨之而來的是對酒水、原材料等的加價，也就是盯上了供應鏈上的錢。

海倫司的調(diào)整并非個例。回顧去年至今餐飲行業(yè)里的大事件，幾乎都繞不開“加盟”“下沉”等關鍵詞。連海底撈也首次開放加盟模式，更別提沖刺港股的多家新茶飲品牌都把新年目標寄托在了下沉市場上。

從海倫司、海底撈等餐飲品牌相似的選擇來看，未來餐飲品牌的盈利路徑是否會越來越趨同？加盟模式下賣原料會成為保證利潤的長效解藥嗎？

一年關近400家直營門店，海倫司“斷臂”扭虧為盈

為了更好地活下去，海倫司動了一個“大手術”。

2022年，受疫情等因素影響，海倫司關閉了194家門店，年內(nèi)虧損高達16.01億元，虧損數(shù)額接近2021年同期的8倍。在2023年3月的業(yè)績會上，海倫司CFO余臻曾透露持續(xù)閉店計劃，“上半年或還有幾十家酒館將完成閉店流程”，“放棄掉一些我們覺得可能短期之內(nèi)是扶持不上來的一些門店”。

事實上，被放棄的門店遠不止“幾十家”。財報顯示，截至2023年12月31日，海倫司擁有總門店數(shù)為479家，比2022年減少了288家。截至2024年3月19日，海倫司的門店數(shù)為503家。

截至2024年3月19日，海倫司的門店數(shù)為503家 圖片來源：財報截圖

在這503家中，除去“嗨啤合伙人”酒館數(shù)量的貢獻，從2022年末至今，海倫司的特許合作酒館關閉了30家，直營酒館關閉了417家。

417家門店，對海倫司意味著什么？可以對比的是，當海倫司在2020年成為全國最大的連鎖酒館時，總門店數(shù)是351家；到2022年末，其直營酒館總數(shù)為653家，也就是說，海倫司在此后一年里關掉了超六成直營門店。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，海倫司直營酒館為255家，同比2022年12月31日的653家，減少了398家；截至2024年3月19日，直營酒館進一步減少至236家。

對于大幅關店的原因，海倫司方面在財報中表示，2023年，為了適應經(jīng)濟環(huán)境的復雜變化，公司堅定向平臺型公司、輕資產(chǎn)模式進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主動調(diào)整存量門店網(wǎng)絡，大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡，以充分調(diào)動社會優(yōu)質(zhì)資源，重新進行長期的市場布局。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，加盟模式的輕資產(chǎn)符合行業(yè)發(fā)展的趨勢，也匹配海倫司未來的戰(zhàn)略調(diào)整，“目前來看調(diào)整的整體情況非常理想”。

關店的確帶來了明顯的止損效果。

截至2023年12月31日，海倫司自有員工675人、外包員工2104人；而截至2022年12月31日，海倫司自有員工1637人、外包員工4029人。門店數(shù)量的收縮意味著人員減少、開支下降，2023年的人力服務開支僅為2.99億元，同比減少了70.2%。

在業(yè)績說明會上，海倫司高層多次提及有關提高人效來實現(xiàn)降低成本的舉措，“過去一年在拼命提人效”，“增加小時工占比、盡量避免無效的贈送活動等”。

加之固定資產(chǎn)減少帶來的投入減少，財報顯示，海倫司2023年實現(xiàn)凈利潤1.81億元，2022年同期凈虧損16.01億元；年內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤2.8億元，2022年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損2.41億元，同比實現(xiàn)扭虧為盈。

這一戰(zhàn)略調(diào)整的作用也傳導到了各線城市的營收表現(xiàn)上。

從財報來看，海倫司門店收縮幅度最大的市場為一線城市和二線城市，其中對比截至今年3月19日和2022年末的數(shù)據(jù)，兩者的門店數(shù)收縮幅度均在50%左右。截至今年3月19日，海倫司在一線城市門店數(shù)為39家，在二線城市門店數(shù)為187家，而在三線及以下城市的門店數(shù)達274家。

從單店日均銷售額里，也不難看出海倫司作出如此選擇的原因。2022年，海倫司三線及以下城市的門店單店日均銷售額為7300元，和一線門店的7600元接近，甚至超過二線門店的6600元。

三線及以下城市的門店單店日均銷售額表現(xiàn)突出 圖片來源：財報截圖

在關店戰(zhàn)略的進行下，海倫司整體單店日均銷售額從2022年的7000元增長到了2023年的7300元。

瞄準加盟商，海倫司向“雪王”學賺錢？

2024年要新開400家門店，這是海倫司管理層在業(yè)績說明會上立下的小目標，“目前已經(jīng)開了50~60家。”

之所以設定這樣的開店目標，主要歸因于海倫司去年重啟了加盟模式，且目前進展良好。

“想開一家屬于你的海倫司嗎？”去年6月2日，海倫司正式推出了“嗨啤合伙人計劃”，這一年也被海倫司稱為“真正的創(chuàng)業(yè)元年”。

去年10月30日，海倫司官方公眾號發(fā)文稱，海倫司合伙人門店數(shù)量已達56家，簽約意向合伙人174位，待審核合伙人申請超10000份。財報顯示，截至今年3月28日，合伙人門店已簽約383家，其中188家已開業(yè)。

在前70家合伙人門店中，截至2023年11月21日，江蘇昆山一門店以50880元的成績創(chuàng)下單店最高單日營收紀錄，浙江麗水一門店以360桌打破最多等位桌數(shù)紀錄。

回顧海倫司近10個月的加盟歷程，可以看到公司在加盟店型和模式上作了一再調(diào)整。

最初推出的加盟店型分為精品店、優(yōu)品店和臻品店，門店面積在90～260平方米不等。去年9月，精品店店型升級，采用托管合作模式，海倫司稱該店型只需50萬～70萬元的前期投入，單日營收超千元即可盈利。

在加盟模式上，最值得注意的是，去年12月18日，海倫司宣布取消對加盟店的毛利抽成，并將已抽毛利全數(shù)返還?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，此前海倫司在加盟模式上采取階梯式抽成，最高抽成比率達40%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在海倫司加盟官網(wǎng)上看到，代替抽成模式的是單店每月1000元的品牌管理費。有餐飲業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“海倫司把這一部分的利潤放到了供應鏈上，對酒、原材料等貨品加價了。”

賺賣原材料的錢，在下沉市場已經(jīng)不是新鮮事了。年營收超百億元的蜜雪冰城有超3萬家門店，但它的核心收入不是加盟費，而是材料錢。

通過自建供應鏈，蜜雪冰城在原材料成本控制上保有極大優(yōu)勢。灼識咨詢的報告顯示，蜜雪冰城在2022年的檸檬采購成本較同行低了20%以上。因此，蜜雪冰城可以在檸檬水賣4元、珍珠奶茶賣6元的“超高性價比”情況下，將2021年的凈利潤拉升至18.5%。

而海倫司可以“照搬”這本生意經(jīng)的關鍵之處也在于其自有產(chǎn)品在營收中的高占比。財報顯示，包括啤酒、飲料化酒飲和小吃在內(nèi)的海倫司自有產(chǎn)品占直營酒館總收入的71.1%，而第三方品牌酒飲收入僅占比18.7%。

自有產(chǎn)品在海倫司的營收中占比較高 圖片來源：財報截圖

當餐飲巨頭海底撈在今年3月宣布開放加盟時，一位連鎖餐飲品牌總經(jīng)理王海（化名）曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，“張勇很聰明、野心也很大，馬上就要賺供應鏈的錢了。”

對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受記者采訪時表示，開放加盟、在供應鏈謀取利益，是未來連鎖餐飲業(yè)態(tài)有效的運營模式。“最終比拼的是供應鏈效率，前端需要做好品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新，最大化地利用社會資源。”他說。

品嘗到激進擴張的惡果后，海倫司慢慢調(diào)整步伐。如今既然找到了可以借鑒的“致富經(jīng)”，也許海倫司又有信心奪回小酒館賽道內(nèi)“下沉之王”的王冠了。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝