如何打透下沉市場(chǎng)？拆解古茗招股書(shū)：8省份貢獻(xiàn)87%GMV “關(guān)鍵規(guī)?！背申P(guān)鍵

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

如果說(shuō)2023年新茶飲品牌們?cè)诩w醞釀IPO，那么，2024年一開(kāi)年就是新茶飲品牌們集體沖刺IPO的時(shí)刻。

2024年第一個(gè)工作日，1月2日，古茗控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“古茗”）向港交所遞交招股書(shū)。巧的是，當(dāng)天晚些時(shí)候，蜜雪冰城也正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。值得注意的是，另一家定價(jià)在與前兩家同一價(jià)格帶的奶茶品牌——茶百道——剛于2023年12月底完成了港股上市備案，即將于今年進(jìn)入聆訊期。

公開(kāi)資料顯示，2010年古茗創(chuàng)建于浙江大溪，至今已13年。大溪是浙江一個(gè)鎮(zhèn)，古茗算得上是一個(gè)典型的“小鎮(zhèn)青年”。這樣的初始背景或許埋下了古茗在下沉市場(chǎng)發(fā)展的基因。前十年，古茗的發(fā)展不疾不徐，主要圍繞浙江大本營(yíng)布局；最近幾年，古茗開(kāi)始加速。2023年年初，創(chuàng)始人王云安喊出了“萬(wàn)店計(jì)劃”。

“萬(wàn)店計(jì)劃”可實(shí)現(xiàn)的邏輯被簡(jiǎn)單寫(xiě)在了招股書(shū)中：利用規(guī)模效應(yīng)。規(guī)模效應(yīng)，可以視作古茗擴(kuò)張的借力點(diǎn)之一。另一個(gè)力，則是古茗打磨已久的供應(yīng)鏈。

從創(chuàng)立到現(xiàn)在，古茗融資記錄只有兩輪。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年6月古茗拿到了美團(tuán)龍珠、紅杉中國(guó)及沖盈資本參與的首輪融資；7個(gè)月后的2021年1月，古茗再完成由Coatue Management領(lǐng)投、紅杉資本中國(guó)、美團(tuán)龍珠跟投的A輪融資。

與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，從招股書(shū)信息和《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲取的信息都可看出，古茗是堅(jiān)定的下沉市場(chǎng)錨定者，目前似乎沒(méi)有進(jìn)軍北京、上海等一線城市的想法，起碼2024年“無(wú)相關(guān)計(jì)劃”。同時(shí)，全篇招股書(shū)中，古茗少有提及“出海”，只是審慎地表示：“也將持續(xù)評(píng)估進(jìn)入境外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”，“也將考慮搭建供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施及擴(kuò)展我們的平臺(tái)，為海外門(mén)店網(wǎng)絡(luò)提供支持”。

看起來(lái)，古茗的“未耕地”還非常廣闊。古茗表示，其未來(lái)的增長(zhǎng)空間重點(diǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：一是通過(guò)加密目前所在省份門(mén)店，另一是開(kāi)墾尚未進(jìn)軍的另外19個(gè)省份。

但這樣一家看似“清心寡欲”的茶飲企業(yè)，僅僅是在已開(kāi)店的15個(gè)省份、約200個(gè)城市里，已經(jīng)取得了令同行羨慕的業(yè)績(jī)。據(jù)招股書(shū)披露，2023年，古茗9000多家門(mén)店售出現(xiàn)制飲品12億杯，GMV（總交易額）超過(guò)192億元，同比增長(zhǎng)37.2%。

與喜茶、奈雪的茶一開(kāi)始定位一線、超一線城市不同，此次在資本市場(chǎng)活躍的三家茶飲品牌——茶百道、蜜雪冰城與古茗，它們的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在20元以下（蜜雪冰城價(jià)格更低，多在10元左右），門(mén)店主要集中在下沉市場(chǎng)。此次新茶飲品牌沖刺IPO的盛宴，或許是下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力的再證明。

銷(xiāo)售商品及設(shè)備收入占總收入超80%

從招股書(shū)來(lái)看，古茗主要想強(qiáng)調(diào)兩件事：一，品牌賺錢(qián)能力這幾年明顯提升；二，品牌的增長(zhǎng)空間很大，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到天花板。

招股書(shū)顯示，2021年，古茗全年?duì)I收43.84億元，2022年為55.59億元，2023年前三季度，收入達(dá)到55.71億元，同比增長(zhǎng)33.9%。也就是說(shuō)，古茗2023年前三季，營(yíng)收已經(jīng)超越2022年全年。

在凈利潤(rùn)方面，古茗2021年凈利潤(rùn)為2399.2萬(wàn)元；2022年為3.92億元，瘋漲了近18倍；2023年前三季度，古茗的凈利潤(rùn)達(dá)到了10.02億元，超去年全年凈利潤(rùn)1.5倍。

橫向?qū)Ρ绕渌放?，比如定位同樣?0元以下的茶百道，2021年，茶百道營(yíng)收36.44億元，凈利潤(rùn)7.79億元；2022年全年?duì)I收42.32億元，凈利潤(rùn)為9.65億元。

對(duì)比蜜雪冰城來(lái)看，2021年、2022年、2023年前三季度，蜜雪冰城營(yíng)收分別是103.51億、136億、154億，凈利潤(rùn)分別為19.1億、20億和25億。

論規(guī)模與營(yíng)收，古茗不及蜜雪冰城；論前兩年的賺錢(qián)能力、凈利率表現(xiàn)，古茗不及茶百道。但古茗主打一個(gè)賺錢(qián)能力的“提升”。

古茗的收入來(lái)源主要包括兩大部分，一是銷(xiāo)售商品及設(shè)備，另一個(gè)是加盟管理服務(wù)。這與茶百道、蜜雪冰城等以加盟為主的奶茶品牌的收入構(gòu)成相似。

其中，銷(xiāo)售商品及設(shè)備在古茗的收入占比中穩(wěn)定在80%以上，蜜雪冰城這一占比則在98%以上。

古茗銷(xiāo)售商品及設(shè)備成本相關(guān)數(shù)據(jù) 圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

從成本來(lái)看，古茗銷(xiāo)售商品及設(shè)備的成本在2021年、2022年、2023年前三季度分別占總收入的67.3%、68.4%、65.3%。同期，其廣告及推廣開(kāi)支分別占總收入的0.9%、0.7%、0.8%?？偟匿N(xiāo)售成本方面，2021年、2022年、2023年前三季度分別占總收入的70.%、71.9%、69%。

古茗的賺錢(qián)能力提升，與啟動(dòng)萬(wàn)店計(jì)劃、擴(kuò)大規(guī)模有很大關(guān)系。從招股書(shū)來(lái)看，截至2023年12月31日，古茗擁有門(mén)店數(shù)超過(guò)9000家，較去年同期增長(zhǎng)了35%，已覆蓋包括中國(guó)各城市線級(jí)的約200個(gè)城市。其中，約79%的門(mén)店位于二線及以下城市。

古茗業(yè)務(wù)亮點(diǎn) 圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

而在2023年之前，古茗門(mén)店還集中在大本營(yíng)浙江。這一年的年初，中國(guó)奶茶市場(chǎng)發(fā)生了一些變化。

首先是定位在25元以上價(jià)格帶的喜茶宣布降價(jià)，并開(kāi)放加盟；隨后，奈雪也宣布降價(jià)，開(kāi)放加盟。此外，在現(xiàn)制飲品賽道，數(shù)字化加持下開(kāi)店迅速的瑞幸咖啡，也重啟了合伙人計(jì)劃。大家的意圖都很明顯：奪取下沉市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)這塊“香餑餑”，捂不住了。

2023年2月，王云安宣布了古茗的擴(kuò)張計(jì)劃：計(jì)劃2023年新增門(mén)店超過(guò)3000家，總門(mén)店數(shù)要突破10000家，重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽四省。古茗開(kāi)啟“萬(wàn)店計(jì)劃”的底氣，在于對(duì)供應(yīng)鏈的把控力；之所以做到開(kāi)城拓地時(shí)收入大于支出，原因之一就在于它利用了規(guī)模效應(yīng)。

8個(gè)省份“關(guān)鍵規(guī)模”（ 單省超500門(mén)店）貢獻(xiàn)87%GMV

在招股書(shū)中，古茗解釋了這次“萬(wàn)店計(jì)劃”的邏輯：?jiǎn)我皇》蓍T(mén)店超500家被古茗看作“關(guān)鍵規(guī)模”，代表該地區(qū)具備了啟動(dòng)規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)。“萬(wàn)店計(jì)劃”之前，2019~2020年，古茗先后在浙江之外的福建、江西達(dá)到了這一關(guān)鍵規(guī)模，即500店。

“關(guān)鍵規(guī)模”的重點(diǎn)在于可以利用規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，比如原材料的運(yùn)輸成本、配送成本等，這也是瑞幸咖啡在發(fā)展中期瘋狂利用小店加密自身門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的目的之一。

另有行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從外部（市場(chǎng)影響力）來(lái)看，超500家門(mén)店可以在消費(fèi)者心中建立“連鎖大品牌”的形象認(rèn)知，且隨著品牌不斷開(kāi)店，這一印象也在消費(fèi)者心中在不斷加強(qiáng)。

據(jù)招股書(shū)，古茗超過(guò)75%的門(mén)店位于距離倉(cāng)庫(kù)150公里的范圍內(nèi)，從而可以保證為97%以上的門(mén)店提供2日一配的冷鏈配送服務(wù)。古茗由倉(cāng)到店的平均配送成本占GMV約0.9%。

也因此，供應(yīng)鏈建設(shè)仍是古茗此次募集資金的重要去向之一。

事實(shí)上，供應(yīng)鏈也是茶飲品牌們都在全力建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。茶百道在2023年的一輪融資中表示，融資將聚焦智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè)。此次蜜雪冰城的招股書(shū)也提及加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和提升。

萬(wàn)店計(jì)劃開(kāi)始之后，截至2023年12月31日，古茗也在廣東、湖北、湖南、安徽、江蘇省份達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模。算上浙江、福建、江西，截至2023年12月31日，古茗已在8個(gè)省份建立了超過(guò)關(guān)鍵規(guī)模（500店）的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，這8個(gè)省份2023年貢獻(xiàn)的GMV占到古茗總GMV的87%。

古茗門(mén)店分類(lèi) 圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

對(duì)加盟品牌來(lái)說(shuō)，除了對(duì)加盟店的鮮果鮮奶類(lèi)原材料管理、產(chǎn)品出品穩(wěn)定的挑戰(zhàn)之外，還有一大難點(diǎn)，即管理加盟商。

招股書(shū)顯示，截至2023年9月30日，開(kāi)設(shè)古茗門(mén)店超過(guò)兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)3.1家門(mén)店，75%的加盟商經(jīng)營(yíng)2家或以上加盟店。2023年全年，古茗加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)人民幣37.6萬(wàn)元，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是品牌撬動(dòng)加盟商的因素之一。有線下零售加盟人士曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一般來(lái)說(shuō)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在20%以上，這個(gè)項(xiàng)目才能入加盟商“法眼”。

開(kāi)放加盟之后的奈雪的茶也在強(qiáng)調(diào)“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率”。在其2023年上半年財(cái)報(bào)中，茶飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.1%，同比增加了9.7%；三四線及以下城市門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到21.7%。對(duì)比來(lái)看，古茗的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍有提升空間。

“加密”下沉市場(chǎng)

未來(lái)的增長(zhǎng)在哪里？古茗不太覬覦北京、上海等一線城市，對(duì)海外市場(chǎng)似乎也興致不大，其答案還是：下沉市場(chǎng)。

古茗在招股書(shū)中表示，截至2023年12月31日，古茗已經(jīng)在全國(guó)15個(gè)省份建立布局，剩下19個(gè)省份“尚未布局”，言下之意，這19個(gè)省份是未來(lái)向?qū)捥幾叩脑鲩L(zhǎng)空間。此外，15省份的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)將不斷加密，這是向縱深走的增長(zhǎng)空間。

資料顯示，古茗只有6家門(mén)店是直營(yíng)，其他都是加盟經(jīng)營(yíng)。加盟已經(jīng)被看作在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張與增長(zhǎng)的利器，各家都在快速布局。

同樣在沖刺IPO的茶百道招股書(shū)顯示，截至2023年3月31日，茶百道門(mén)店中有7111家加盟店，占期內(nèi)在營(yíng)門(mén)店總數(shù)的99%以上；蜜雪冰城超36000家門(mén)店中，超過(guò)99.8%的門(mén)店為加盟門(mén)店；在開(kāi)放加盟一年之后，喜茶近日公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)突破3200家，這其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家，占比達(dá)到了71.9%。

古茗這幾年在做的是在下沉市場(chǎng)逐級(jí)滲透，不斷加密。

截至2023年12月31日，古茗在二線及以下城市的門(mén)店數(shù)量占到總門(mén)店數(shù)量的79%，截至2023年9月30日，有3287家古茗門(mén)店位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，約占當(dāng)時(shí)古茗門(mén)店總數(shù)的38.3%。

2023年，古茗在二線及以下城市的門(mén)店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占到了古茗整體GMV的76.6%，在整體市場(chǎng)份額中占到了22%。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力前幾年并未被過(guò)多提及，但近幾年做得有聲有色的消費(fèi)品牌基本都是抓住了下沉市場(chǎng)的。根據(jù)2020年進(jìn)行的中國(guó)人口普查結(jié)果，約8.4億人居住在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，占全國(guó)總?cè)丝诘慕?0%，尤其是下沉城市通常有更高比例的人口居住在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。古茗看到了這一點(diǎn)，其在招股書(shū)中表示，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，仍有很大一部分市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)。

不僅僅是新茶飲，“下沉市場(chǎng)”早已被各賽道品牌一次次取得新規(guī)模新成績(jī)后證實(shí)極具價(jià)值。線下健身品牌樂(lè)刻希望建設(shè)自己的“萬(wàn)店規(guī)模”，將瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的子品牌“閃電熊貓”看作達(dá)成這一目標(biāo)的“主力軍”；量販?zhǔn)搅闶凼圪u(mài)店“零食很忙”用時(shí)6年在下沉市場(chǎng)開(kāi)出6000家門(mén)店，去年12月中旬，零食很忙獲得10.5億元融資。

就新茶飲而言，灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告預(yù)測(cè)，2022年至2027年期間，二線及以下城市的中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)將享有最快增速，并貢獻(xiàn)大部分的市場(chǎng)增量。

誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)下沉市場(chǎng)的這塊蛋糕，隨著古茗、茶百道們高調(diào)加入戰(zhàn)局，現(xiàn)制茶飲賽道對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將更為白熱化。2023年，新茶飲品牌曾被爆出至少6家在計(jì)劃IPO，“上市”幾乎成了新茶飲的必選項(xiàng)。2024年，誰(shuí)能搶跑拿走奈雪之后的第二張入場(chǎng)券，結(jié)果或即將揭曉。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝