如何打透下沉市場？拆解古茗招股書：8省份貢獻87%GMV “關鍵規(guī)?！背申P鍵

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

如果說2023年新茶飲品牌們在集體醞釀IPO，那么，2024年一開年就是新茶飲品牌們集體沖刺IPO的時刻。

2024年第一個工作日，1月2日，古茗控股有限公司（以下簡稱“古茗”）向港交所遞交招股書。巧的是，當天晚些時候，蜜雪冰城也正式向港交所遞交上市申請。值得注意的是，另一家定價在與前兩家同一價格帶的奶茶品牌——茶百道——剛于2023年12月底完成了港股上市備案，即將于今年進入聆訊期。

公開資料顯示，2010年古茗創(chuàng)建于浙江大溪，至今已13年。大溪是浙江一個鎮(zhèn)，古茗算得上是一個典型的“小鎮(zhèn)青年”。這樣的初始背景或許埋下了古茗在下沉市場發(fā)展的基因。前十年，古茗的發(fā)展不疾不徐，主要圍繞浙江大本營布局；最近幾年，古茗開始加速。2023年年初，創(chuàng)始人王云安喊出了“萬店計劃”。

“萬店計劃”可實現(xiàn)的邏輯被簡單寫在了招股書中：利用規(guī)模效應。規(guī)模效應，可以視作古茗擴張的借力點之一。另一個力，則是古茗打磨已久的供應鏈。

從創(chuàng)立到現(xiàn)在，古茗融資記錄只有兩輪。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年6月古茗拿到了美團龍珠、紅杉中國及沖盈資本參與的首輪融資；7個月后的2021年1月，古茗再完成由Coatue Management領投、紅杉資本中國、美團龍珠跟投的A輪融資。

與其他競爭對手不同的是，從招股書信息和《每日經(jīng)濟新聞》記者獲取的信息都可看出，古茗是堅定的下沉市場錨定者，目前似乎沒有進軍北京、上海等一線城市的想法，起碼2024年“無相關計劃”。同時，全篇招股書中，古茗少有提及“出海”，只是審慎地表示：“也將持續(xù)評估進入境外市場的機會”，“也將考慮搭建供應鏈基礎設施及擴展我們的平臺，為海外門店網(wǎng)絡提供支持”。

看起來，古茗的“未耕地”還非常廣闊。古茗表示，其未來的增長空間重點在國內(nèi)市場：一是通過加密目前所在省份門店，另一是開墾尚未進軍的另外19個省份。

但這樣一家看似“清心寡欲”的茶飲企業(yè)，僅僅是在已開店的15個省份、約200個城市里，已經(jīng)取得了令同行羨慕的業(yè)績。據(jù)招股書披露，2023年，古茗9000多家門店售出現(xiàn)制飲品12億杯，GMV（總交易額）超過192億元，同比增長37.2%。

與喜茶、奈雪的茶一開始定位一線、超一線城市不同，此次在資本市場活躍的三家茶飲品牌——茶百道、蜜雪冰城與古茗，它們的產(chǎn)品價格主要集中在20元以下（蜜雪冰城價格更低，多在10元左右），門店主要集中在下沉市場。此次新茶飲品牌沖刺IPO的盛宴，或許是下沉市場消費潛力的再證明。

銷售商品及設備收入占總收入超80%

從招股書來看，古茗主要想強調(diào)兩件事：一，品牌賺錢能力這幾年明顯提升；二，品牌的增長空間很大，還遠遠沒到天花板。

招股書顯示，2021年，古茗全年營收43.84億元，2022年為55.59億元，2023年前三季度，收入達到55.71億元，同比增長33.9%。也就是說，古茗2023年前三季，營收已經(jīng)超越2022年全年。

在凈利潤方面，古茗2021年凈利潤為2399.2萬元；2022年為3.92億元，瘋漲了近18倍；2023年前三季度，古茗的凈利潤達到了10.02億元，超去年全年凈利潤1.5倍。

橫向?qū)Ρ绕渌放?，比如定位同樣?0元以下的茶百道，2021年，茶百道營收36.44億元，凈利潤7.79億元；2022年全年營收42.32億元，凈利潤為9.65億元。

對比蜜雪冰城來看，2021年、2022年、2023年前三季度，蜜雪冰城營收分別是103.51億、136億、154億，凈利潤分別為19.1億、20億和25億。

論規(guī)模與營收，古茗不及蜜雪冰城；論前兩年的賺錢能力、凈利率表現(xiàn)，古茗不及茶百道。但古茗主打一個賺錢能力的“提升”。

古茗的收入來源主要包括兩大部分，一是銷售商品及設備，另一個是加盟管理服務。這與茶百道、蜜雪冰城等以加盟為主的奶茶品牌的收入構成相似。

其中，銷售商品及設備在古茗的收入占比中穩(wěn)定在80%以上，蜜雪冰城這一占比則在98%以上。

古茗銷售商品及設備成本相關數(shù)據(jù) 圖片來源：招股書截圖

從成本來看，古茗銷售商品及設備的成本在2021年、2022年、2023年前三季度分別占總收入的67.3%、68.4%、65.3%。同期，其廣告及推廣開支分別占總收入的0.9%、0.7%、0.8%?？偟匿N售成本方面，2021年、2022年、2023年前三季度分別占總收入的70.%、71.9%、69%。

古茗的賺錢能力提升，與啟動萬店計劃、擴大規(guī)模有很大關系。從招股書來看，截至2023年12月31日，古茗擁有門店數(shù)超過9000家，較去年同期增長了35%，已覆蓋包括中國各城市線級的約200個城市。其中，約79%的門店位于二線及以下城市。

古茗業(yè)務亮點 圖片來源：招股書截圖

而在2023年之前，古茗門店還集中在大本營浙江。這一年的年初，中國奶茶市場發(fā)生了一些變化。

首先是定位在25元以上價格帶的喜茶宣布降價，并開放加盟；隨后，奈雪也宣布降價，開放加盟。此外，在現(xiàn)制飲品賽道，數(shù)字化加持下開店迅速的瑞幸咖啡，也重啟了合伙人計劃。大家的意圖都很明顯：奪取下沉市場。

下沉市場這塊“香餑餑”，捂不住了。

2023年2月，王云安宣布了古茗的擴張計劃：計劃2023年新增門店超過3000家，總門店數(shù)要突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四省。古茗開啟“萬店計劃”的底氣，在于對供應鏈的把控力；之所以做到開城拓地時收入大于支出，原因之一就在于它利用了規(guī)模效應。

8個省份“關鍵規(guī)模”（ 單省超500門店）貢獻87%GMV

在招股書中，古茗解釋了這次“萬店計劃”的邏輯：單一省份門店超500家被古茗看作“關鍵規(guī)模”，代表該地區(qū)具備了啟動規(guī)模效應的基礎。“萬店計劃”之前，2019~2020年，古茗先后在浙江之外的福建、江西達到了這一關鍵規(guī)模，即500店。

“關鍵規(guī)模”的重點在于可以利用規(guī)模效應攤薄成本，比如原材料的運輸成本、配送成本等，這也是瑞幸咖啡在發(fā)展中期瘋狂利用小店加密自身門店網(wǎng)絡的目的之一。

另有行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從外部（市場影響力）來看，超500家門店可以在消費者心中建立“連鎖大品牌”的形象認知，且隨著品牌不斷開店，這一印象也在消費者心中在不斷加強。

據(jù)招股書，古茗超過75%的門店位于距離倉庫150公里的范圍內(nèi)，從而可以保證為97%以上的門店提供2日一配的冷鏈配送服務。古茗由倉到店的平均配送成本占GMV約0.9%。

也因此，供應鏈建設仍是古茗此次募集資金的重要去向之一。

事實上，供應鏈也是茶飲品牌們都在全力建設的重要環(huán)節(jié)。茶百道在2023年的一輪融資中表示，融資將聚焦智能生產(chǎn)加工基地和供應鏈基地等上游建設。此次蜜雪冰城的招股書也提及加強供應鏈能力和提升。

萬店計劃開始之后，截至2023年12月31日，古茗也在廣東、湖北、湖南、安徽、江蘇省份達到關鍵規(guī)模。算上浙江、福建、江西，截至2023年12月31日，古茗已在8個省份建立了超過關鍵規(guī)模（500店）的門店網(wǎng)絡。招股書數(shù)據(jù)顯示，這8個省份2023年貢獻的GMV占到古茗總GMV的87%。

古茗門店分類 圖片來源：招股書截圖

對加盟品牌來說，除了對加盟店的鮮果鮮奶類原材料管理、產(chǎn)品出品穩(wěn)定的挑戰(zhàn)之外，還有一大難點，即管理加盟商。

招股書顯示，截至2023年9月30日，開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營2家或以上加盟店。2023年全年，古茗加盟商單店經(jīng)營利潤達人民幣37.6萬元，加盟商單店經(jīng)營利潤率達20.2%。

經(jīng)營利潤率是品牌撬動加盟商的因素之一。有線下零售加盟人士曾告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，一般來說，門店經(jīng)營利潤率在20%以上，這個項目才能入加盟商“法眼”。

開放加盟之后的奈雪的茶也在強調(diào)“經(jīng)營利潤率”。在其2023年上半年財報中，茶飲門店經(jīng)營利潤率為20.1%，同比增加了9.7%；三四線及以下城市門店的經(jīng)營利潤率達到21.7%。對比來看，古茗的單店經(jīng)營利潤率仍有提升空間。

“加密”下沉市場

未來的增長在哪里？古茗不太覬覦北京、上海等一線城市，對海外市場似乎也興致不大，其答案還是：下沉市場。

古茗在招股書中表示，截至2023年12月31日，古茗已經(jīng)在全國15個省份建立布局，剩下19個省份“尚未布局”，言下之意，這19個省份是未來向?qū)捥幾叩脑鲩L空間。此外，15省份的門店網(wǎng)絡將不斷加密，這是向縱深走的增長空間。

資料顯示，古茗只有6家門店是直營，其他都是加盟經(jīng)營。加盟已經(jīng)被看作在下沉市場擴張與增長的利器，各家都在快速布局。

同樣在沖刺IPO的茶百道招股書顯示，截至2023年3月31日，茶百道門店中有7111家加盟店，占期內(nèi)在營門店總數(shù)的99%以上；蜜雪冰城超36000家門店中，超過99.8%的門店為加盟門店；在開放加盟一年之后，喜茶近日公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，這其中事業(yè)合伙門店超2300家，占比達到了71.9%。

古茗這幾年在做的是在下沉市場逐級滲透，不斷加密。

截至2023年12月31日，古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占到總門店數(shù)量的79%，截至2023年9月30日，有3287家古茗門店位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，約占當時古茗門店總數(shù)的38.3%。

2023年，古茗在二線及以下城市的門店產(chǎn)生的GMV達到147億元，占到了古茗整體GMV的76.6%，在整體市場份額中占到了22%。

下沉市場的消費潛力前幾年并未被過多提及，但近幾年做得有聲有色的消費品牌基本都是抓住了下沉市場的。根據(jù)2020年進行的中國人口普查結果，約8.4億人居住在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，占全國總人口的近60%，尤其是下沉城市通常有更高比例的人口居住在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。古茗看到了這一點，其在招股書中表示，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，仍有很大一部分市場尚未開發(fā)。

不僅僅是新茶飲，“下沉市場”早已被各賽道品牌一次次取得新規(guī)模新成績后證實極具價值。線下健身品牌樂刻希望建設自己的“萬店規(guī)模”，將瞄準下沉市場的子品牌“閃電熊貓”看作達成這一目標的“主力軍”；量販式零售售賣店“零食很忙”用時6年在下沉市場開出6000家門店，去年12月中旬，零食很忙獲得10.5億元融資。

就新茶飲而言，灼識咨詢報告預測，2022年至2027年期間，二線及以下城市的中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場將享有最快增速，并貢獻大部分的市場增量。

誰都不想錯過下沉市場的這塊蛋糕，隨著古茗、茶百道們高調(diào)加入戰(zhàn)局，現(xiàn)制茶飲賽道對下沉市場的爭奪將更為白熱化。2023年，新茶飲品牌曾被爆出至少6家在計劃IPO，“上市”幾乎成了新茶飲的必選項。2024年，誰能搶跑拿走奈雪之后的第二張入場券，結果或即將揭曉。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝