年輕人一年花掉上千億元買奶茶，茶飲加盟店卻“十店九虧”，錢被誰賺了？

每經(jīng)記者 王紫薇  陳婷  陳劍銳    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“開家奶茶店”，聽起來文藝又輕松，一直都被視為一樁好生意，尤其是頭部的新茶飲品牌，不但常因“網(wǎng)紅茶”“爆款”處于大眾的關(guān)注中心，更是受到資本的熱捧。

6月30日，“新茶飲第一股”奈雪的茶正式登陸港交所，創(chuàng)始人彭心和趙林在敲鐘現(xiàn)場(chǎng)稱，上市只是馬拉松中途的補(bǔ)給站，未來的挑戰(zhàn)仍然很大。

此話并非低調(diào)。奈雪的茶仍面臨著盈利壓力：2020年，奈雪營收達(dá)30.57億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅為1664萬元（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則）。

就在奈雪的茶上市前一個(gè)月，詞條#馬伊琍道歉#沖上熱搜，馬伊琍代言的茶飲品牌“茶芝蘭”涉嫌詐騙7億余元引發(fā)關(guān)注；也在那段時(shí)間，估值達(dá)200億的蜜雪冰城因食品安全問題被鏈調(diào)查；隨后，鄭愷代言的“茶主播”也被指詐騙，700人被騙上億元。

2021年5月中旬，#馬伊琍道歉#和#蜜雪冰城道歉#一起上了微博熱搜

自此，光鮮的茶飲賽道隱秘的另一面浮上水面。“茶芝蘭”加盟商、有10年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的許周（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，無論是奈雪的茶這類頭部品牌，還是不知名的小品牌，靠賣奶茶賺錢都非常難，加盟才是一本萬利的生意。也正因此，奶茶加盟行業(yè)亂象叢生。

許周透露，一批批對(duì)“怎么經(jīng)營好一家茶飲店”毫無經(jīng)驗(yàn)的加盟商，被“畫大餅”式的惡意招商拖下水，絕大多數(shù)人慘淡離場(chǎng)，“堪稱‘九死一生’。”

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)經(jīng)營超過一年的茶飲店占比僅為18.8%。

頭部品牌盈利艱難，奶茶加盟存活率極低，那么，超過千億的茶飲市場(chǎng)，到底是誰盤中的“奶酪”？火熱的奶茶店，為何會(huì)成為無數(shù)創(chuàng)業(yè)者注定失敗的生意？

 

招商畫大餅、品牌真假難辨：

茶飲加盟中的坑

90后小蘇（化名）大學(xué)畢業(yè)后選擇回到三線城市的老家工作。兩年之后，他與女朋友商量，要不要開一家茶飲店做副業(yè)。

“茶飲店、咖啡店、書店，文藝青年‘告老還鄉(xiāng)’創(chuàng)業(yè)三大坑。我們想開茶飲店倒不是因?yàn)槲乃?，就是想掙錢。”小蘇對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

“小蘇們”躺著賺錢的美夢(mèng)，就這么成了一些人眼中一本萬利的生意。近年來，市面上出現(xiàn)大量奶茶品牌，在招攬加盟商時(shí)無所不用其極，卻在收錢后便采取三不管政策，任由加盟商們“自生自滅”。業(yè)內(nèi)把這類品牌的所有者稱為“快招公司”。

虛假宣傳成為了這類公司吸引加盟商的慣用手段。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以加盟商的身份，與奶茶品牌“遇見奶牛”負(fù)責(zé)加盟招商的丁一（化名）取得了聯(lián)系。溝通得知，欲加盟“遇見奶牛”，需一次性付給品牌方13.49萬元，其中包含39800元的加盟費(fèi)、10000元的押金、50000元的設(shè)備購買和15000元的原料費(fèi)等。之后，每年還要繳納8500元的“服務(wù)費(fèi)”。

15000元的原料能夠支持多少營業(yè)額？“45000元~50000元。”丁一向記者強(qiáng)調(diào)，“遇見奶牛的定價(jià)是為了讓加盟商能有70%~80%的‘毛利潤(rùn)’（下稱：毛利率），綜合下來在75%左右。”

果真是這樣嗎？從丁一提供的信息簡(jiǎn)單計(jì)算可以得知，若加盟遇見奶牛，加盟商向品牌方購買的原料成本就已經(jīng)占營業(yè)額的30%~33.3%，而單靠遇見奶牛提供的原料還不足以制成成品，水果等一些奶茶必備的原料，依然需要加盟商自行采購，便又產(chǎn)生額外成本。

某奶茶連鎖店外的奶茶粉等原料

每經(jīng)記者 王郁彪 攝

記者就“毛利率難以達(dá)到70%~80%”提出了質(zhì)疑，丁一未作正面回復(fù)，而是以成本倒推法為記者算了一筆賬，最終得出“每天賣98杯就可以保本”的結(jié)論。

具備廣泛社會(huì)知名度的明星，是為快招公司背書的“主力”。在記者得到的一份微信聊天記錄里，負(fù)責(zé)茶芝蘭加盟工作的人員用充滿誘惑的話術(shù)表示：“公司出資3000萬聘請(qǐng)了馬伊琍做代言，您的店是和馬伊琍在國內(nèi)同步開店的，光流量就能給你帶來多大的收益？”

除了不切實(shí)際的宣傳，市面上也存在大量“盜版”奶茶品牌。

安琪（化名）在加盟茶飲店時(shí)，并沒有想太多，繳納了代理費(fèi)之后她才發(fā)現(xiàn)，自己上了盜版品牌的“賊船”。“大意了！那個(gè)公司統(tǒng)一輸出一整套方案給我們，連員工衣服都是統(tǒng)一的，但你還是可以從產(chǎn)品包裝、奶茶上新頻率、奶茶名字看出來，這是個(gè)盜版品牌。”安琪說。

“李逵遇李鬼”的故事在奶茶圈里不是少數(shù)。

今年6月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布2021民生領(lǐng)域案件查辦“鐵拳”行動(dòng)第二批典型案例。這其中就包括21家奶茶店共19家經(jīng)營主體侵犯“COCO及圖”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)案。此外，2017年奶茶品牌“鹿角巷”曾遭遇7000家山寨店“圍攻”，維權(quán)近3年才取得勝利。

據(jù)公開報(bào)道，茶芝蘭一案牽涉的便是一家典型的快招公司。犯罪嫌疑人金某、王某等人為牟取非法利益，成立某餐飲公司，在未經(jīng)權(quán)利公司授權(quán)許可的情況下，搭建多個(gè)虛假知名品牌奶茶招商加盟網(wǎng)站，設(shè)計(jì)發(fā)布帶有“品牌加盟”字樣的招商廣告。

隨后，該團(tuán)隊(duì)收購或注冊(cè)50余個(gè)奶茶品牌，通過設(shè)計(jì)宣傳話術(shù)，安排話務(wù)員對(duì)外推銷加盟業(yè)務(wù)。“茶芝蘭”正是該團(tuán)伙50多個(gè)“馬甲”奶茶品牌之一。

京師律師事務(wù)所許浩接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，加盟連鎖奶茶店，可能涉及到不少風(fēng)險(xiǎn)，比如，名為連鎖加盟實(shí)則是非法傳銷、虛假宣傳、加盟費(fèi)難退等情況。

面對(duì)加盟亂象，許浩建議，加盟之前除了要對(duì)加盟項(xiàng)目進(jìn)行考察和盈利能力分析，還需要了解特許人的公司和股東的商業(yè)信譽(yù)、特許人是否具備商業(yè)特許經(jīng)營條件及其宣傳的“核心資源”，如商標(biāo)、專利和專業(yè)技術(shù)等。

加盟“十店九虧”：

茶飲是一門精細(xì)生意

作為資深業(yè)內(nèi)人士，許周對(duì)快招公司的說辭一向嗤之以鼻。許周表示，當(dāng)一家店的營業(yè)額達(dá)不到固定成本的150%的時(shí)候，肯定是虧本經(jīng)營，“這類說辭都是利用當(dāng)事人不知道實(shí)情的情況下，誘騙別人前來加盟。”

那些毫無經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的加盟商，在真正開起一家茶飲店之后，會(huì)迅速發(fā)現(xiàn)經(jīng)營之艱難。

位于江蘇的周巖（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，他在2015年加盟了某個(gè)中小奶茶品牌，當(dāng)初和他同一批培訓(xùn)的加盟者將近40人，天南地北，男女老少。

“當(dāng)時(shí)，我覺得我手頭的門店怎么都無法盈利，而我咨詢品牌公司，公司往往是一副事不關(guān)己的態(tài)度，到最后只能關(guān)店止損。”周巖打聽了一圈，與他同期的加盟者中，至少有幾十萬的虧損，大部分門店早已停業(yè)止損，“基本上是十店九虧。”

有虧損的，自然也有賺錢的。許周是茶芝蘭門店店主，即便是茶芝蘭品牌處于負(fù)面新聞的漩渦中，他經(jīng)營管理的這家門店依然在盈利。

許周表示，經(jīng)營一家茶飲店，真正重要的根本不是掛什么招牌，而是如何做好日常經(jīng)營。在茶芝蘭出事之后，許周加強(qiáng)了與其他加盟商的交流，這才發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)加盟商并不知道如何運(yùn)營好一家門店，這才是他們虧損的真實(shí)原因。

加盟之初，許周便知道茶芝蘭不是什么大品牌，在他看來，選擇并加盟一個(gè)茶飲品牌不過是入門，對(duì)茶飲門店進(jìn)行管理和運(yùn)營才是實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。“正常經(jīng)營一家茶飲店，80%靠自己，20%靠品牌，才是正常的情況。”

在許周眼里，開茶飲店是一個(gè)“重活”、“累活”。為了減少成本，許周自己也充當(dāng)了茶飲店伙計(jì)，“門店從今年2月開始營業(yè)以來，我到現(xiàn)在都沒有休息過，每天早上9:30開始上班，晚上10:30下班。”

隨時(shí)隨地來一杯奶茶，是年輕人的日常

每經(jīng)記者 王郁彪 攝

作為店鋪的管理者和所有者，不算進(jìn)貨費(fèi)用，許周每月要承擔(dān)高達(dá)34000元的固定支出：給自己開工資7000元，兩個(gè)全職員工、一個(gè)兼職員工的工資總共12000元，另有15000元的門店房租。

許周透露，目前，自己每個(gè)月有50000元左右營業(yè)額，但這是在他精細(xì)的成本管控和有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營基礎(chǔ)上才能達(dá)到的一個(gè)數(shù)字。

事實(shí)上，許周已經(jīng)在餐飲業(yè)奮戰(zhàn)了整整10年。“2011年我就進(jìn)入了餐飲行業(yè)，在一家快餐品牌做兼職，2014年，我在一家奶茶店做店長(zhǎng)助理；2016年開始，我在快餐品牌擔(dān)任副經(jīng)理，專門學(xué)習(xí)品牌的管理規(guī)范；2017年開始，我?guī)椭诠鹃_拓市場(chǎng)，開立并運(yùn)營了兩家西餐廳。”

在許周看來，快招公司的“惡”在于，不負(fù)責(zé)任地將一群完全不懂得如何經(jīng)營好一家茶飲店的“餐飲小白”們誘騙著開了一家奶茶店，然后任其自生自滅。

“即便如此，我還是不明白，有些加盟商本身并不具備餐飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，為什么要選擇加盟茶飲店。真的以為像傳言的那樣，茶飲店有那么好做嗎？開一家火一家？那不可能。”許周說。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奶茶賽道頭部企業(yè)說原材料高所以不賺錢都是噱頭。“哪一家頭部企業(yè)的成本不高呢？盈利的關(guān)鍵在于管理，供應(yīng)鏈管理水平如何，采購管理如何，人員培訓(xùn) 如何，門店管理如何。讓自己的管理體系升級(jí)迭代，才是盈利的關(guān)鍵。”

茶飲賽道依然不停地有人滿懷夢(mèng)想地進(jìn)來，又無可奈何地出去。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家；受疫情影響，2020年，茶飲行業(yè)注冊(cè)增速放緩，但仍新增超2萬家。

而另一面，據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，截至去年，停止?fàn)I業(yè)的茶飲企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。

此外，隨著茶飲加盟亂象被越來越多人所了解，快招公司的花樣開始翻新。記者在“茶顏悅色加盟”的網(wǎng)頁上留下了自己的聯(lián)系方式后，引來了一位業(yè)務(wù)員的電話。意外的是，對(duì)方極力勸說記者不要加盟做奶茶，而去加盟他的餐飲項(xiàng)目，“99%賺不了錢，奶茶加盟基本半年換一次血。”

他表示，自己在連鎖加盟領(lǐng)域“摸爬滾打”很多年，加盟奶茶的生意“給他錢他都不一定去做”。他對(duì)記者說：“加盟做奶茶前一兩個(gè)月不賺錢，可能還能給自己找找借口，但是半年一到，一般就該交下半年租金了。這個(gè)時(shí)候沒有盈利的加盟商基本都把店轉(zhuǎn)手了出去。那些一年付一次租金的加盟商，也開始盤算把店轉(zhuǎn)出去，起碼虧得少一點(diǎn)。”

自創(chuàng)品牌還是加盟？

茶飲賽道的“隱形贏家”

加盟亂象，其實(shí)折射的是茶飲行業(yè)畸形的現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，真正賺錢的并不是頭部茶飲品牌，招攬加盟商才是一本萬利的生意。

作為頭部品牌，奈雪的茶目前只是艱難盈利。2018年至2020年，奈雪的茶的營收分別為10.87億元、25.02億元和30.57億元（人民幣，下同），復(fù)合增長(zhǎng)率為67.7%；同期，在非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，其凈利潤(rùn)依次約為-5660萬元、-1170萬元、1664萬元。即便按照更能反映實(shí)際租金水平的國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第17號(hào)，奈雪的茶2020年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)也僅為6217萬元。

不過，在店鋪層面，奈雪的茶已經(jīng)取得持續(xù)性經(jīng)營利潤(rùn)，2018年和2019年的經(jīng)營利潤(rùn)分別為1.72億元和3.74億元，經(jīng)營利潤(rùn)率為18.9%和16.3%，2020年受疫情影響凈利潤(rùn)降至3.51億元，但最新公布的2021年Q1門店經(jīng)營利潤(rùn)率已經(jīng)恢復(fù)至16.8%。這一數(shù)字預(yù)計(jì)將在茶飲旺季的Q2、Q3進(jìn)一步提升。

根據(jù)招商證券的相關(guān)報(bào)告，成熟頭部新式茶飲門店單店模型坪效為8.4萬/平方米，凈利潤(rùn)率為11%。

“某些知名新茶飲品牌雖然營業(yè)額高，但它的成本也很高，真正的大品牌不是靠門店盈利來賺錢的。”許周表示。

以蜜雪冰城為例，據(jù)媒體報(bào)道，其營收來源很大一部分是向加盟商收取加盟費(fèi)和材料費(fèi)（即供應(yīng)鏈費(fèi)用），加盟商自負(fù)盈虧，但蜜雪冰城卻能在加盟費(fèi)上“旱澇保收”。

據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)資料顯示，加盟一家蜜雪冰城奶茶店至少需要35萬元，其中大部分是繳納給蜜雪冰城。

目前，已成氣候的頭部品牌的加盟費(fèi)，更不是一個(gè)小數(shù)目。

小蘇曾在了解各類品牌的加盟政策后，放棄奶茶創(chuàng)業(yè)，因?yàn)?ldquo;（加盟費(fèi)）太貴了。”他對(duì)記者表示：“COCO沒有加盟，他們的區(qū)域代理好像是150萬元。滬上阿姨、R&B也沒有便宜多少。”

不過，諸如蜜雪冰城等頭部品牌在吸納加盟商時(shí)一般比較謹(jǐn)慎，對(duì)于加盟商的資質(zhì)、資金能力、店鋪選址都有較高要求。真正能夠光靠加盟便賺得盆滿缽滿的，主要是一些快招公司，比如茶芝蘭一案，涉案金額就高達(dá)7億余元。

此外，以加盟模式擴(kuò)張的加盟品牌大多會(huì)規(guī)定旗下加盟商購買自有品牌的原材料，這也是一筆雷打不動(dòng)的收入，這本身就是一門“好生意”。

周巖透露，他在加盟奶茶品牌之后發(fā)現(xiàn)，僅是從品牌方購買的原材料成本，就高達(dá)40%，遠(yuǎn)高于當(dāng)初宣稱的20%，這或許也是門店無法盈利的部分原因。

另有茶飲業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他在自創(chuàng)茶飲品牌之后，從新渠道進(jìn)貨后才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初他加盟奶茶品牌時(shí)購買原材料的價(jià)格是市場(chǎng)價(jià)的3倍多。“拿專用植脂末為例，品牌當(dāng)初給我的價(jià)格是2400元/袋，但我后來發(fā)現(xiàn)，一袋的價(jià)格可以低到600多元，而且進(jìn)得越多越便宜。”

正是因此，掌握著大量茶飲品牌和原材料供應(yīng)鏈的公司，成為茶飲賽道少人關(guān)注的角色。他們的名字未必廣為人知，卻是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)?ldquo;隱形巨頭”。

以博多集團(tuán)為例，其手里掌握著30多個(gè)餐飲茶飲連鎖品牌。

博多控股旗下的另一個(gè)品牌實(shí)體店

每經(jīng)記者 王紫薇 攝

招聘網(wǎng)站上的官方資料顯示，博多集團(tuán)成立于2000年，是國內(nèi)一家集原物料源頭生產(chǎn)提供、餐飲連鎖經(jīng)營、創(chuàng)業(yè)咨詢管理以及直營體系建設(shè)為一體的綜合型企業(yè)。旗下目前有多達(dá)10000多家加盟門店，直屬員工3000余人。子公司包括：博多投資、浙江奇異鳥生物、杭州奇異鳥飲品、杭州奇異鳥實(shí)業(yè)等三十余家。該公司稱，截至2017年，其銷售額已破20億元。

茶飲賽道上，高光之下的知名品牌們獲得了市場(chǎng)足夠的關(guān)注，躲在后面低調(diào)的隱形巨頭們躺著數(shù)錢，受傷的卻是大量跟風(fēng)而來的小加盟商們。

融資熱度高漲

資本仍在觀望

即便如此，茶飲行業(yè)的成長(zhǎng)空間仍被看好，頭部品牌的估值依然連創(chuàng)新高。

6月24日，有消息稱，喜茶最新一輪融資即將落定。經(jīng)多方確認(rèn)，喜茶本輪投資方均為老股東，融資過程持續(xù)數(shù)月，估值也達(dá)到了前所未有的600億元，再次刷新了中國新茶飲的融資紀(jì)錄。

據(jù)《近十年茶飲品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近十年茶飲品牌投融資事件共70起，披露的投融資總金額近30億元。投融資數(shù)量方面，2016年之后，茶飲品牌投融資活動(dòng)開始頻繁。2016年茶飲品牌投融資事件10起，2017年增至15起，2018年16起，2019年共10起，2020年（截至12月15日）達(dá)到11起。

值得一提的是，2020年茶飲品牌披露融資金額達(dá)到10.4億元，同比大漲378.6%。

2021年，融資熱度仍在繼續(xù)。2021上半年，整個(gè)茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元，融資事件和披露金額均高于去年全年。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，除了喜茶、奈雪的茶等個(gè)別品牌融資金額高達(dá)數(shù)億之外，資本對(duì)新茶飲品牌的態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎。

一名知名機(jī)構(gòu)的投資人向記者表示，目前階段，在出現(xiàn)幾個(gè)茶飲頭部品牌后，屬于茶飲賽道的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)已經(jīng)比較少了，“茶飲賽道更具適合VC投資，非常熱門的品牌到了后期都被瓜分完畢了，容易投進(jìn)的估值不太劃算，都有風(fēng)險(xiǎn)。”

在他看來，茶飲賽道的成長(zhǎng)性相對(duì)來說已經(jīng)不夠陡峭了，很難再產(chǎn)生巨無霸，“新茶飲品牌容易進(jìn)駐各大商場(chǎng)，但這類茶飲店單店的天花板比較明顯，基本都得靠擴(kuò)張才行，所以大部分都需要開很多連鎖店。”

“資本押注茶飲賽道，其實(shí)是在觀望和試探，茶飲本身的盈利是非常取決于品牌方的運(yùn)作策略的，有些靠低價(jià)走量，有些靠創(chuàng)新出圈，所以資本也是在邊做邊看，看哪種模式會(huì)做大做強(qiáng)。”凌雁咨詢首席咨詢師林岳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

細(xì)究起來，走過了20年的中國茶飲行業(yè)，已經(jīng)歷了沖粉奶茶（2000-2003）、桶裝奶茶（2004-2006）、手搖茶（2007-2009）和現(xiàn)萃茶（2010至今）四個(gè)階段的演變。茶飲賽道上的玩家們，用料越來越健康，價(jià)格也不斷上漲，營銷手段翻新，擴(kuò)張速度也越來越快，他們孜孜不倦地追求“如何做出一杯好奶茶”，卻一直沒有找到“如何讓自己健康盈利”這個(gè)問題的答案。

記者：王紫薇 陳婷 陳劍銳

編輯：劉雪梅

視覺：蔡沛君

視頻：祝裕

排版：劉雪梅 馬原