70%不合格！海藍之謎、香奈兒、Gucci…陷過度包裝，誰之過？

每經記者 杜蔚    每經編輯 董興生    

買了一件不大的化妝品，卻收到了巨大的包裝禮盒，扔了覺得浪費，放在家又占地方，這種煩惱是否也在困擾著你？

網友對化妝品包裝盒過大的不滿 圖片來源：微博網友

有調查顯示，60%的消費者愿意嘗試新的產品是因為好看包裝的驅動；而在快速消費品方面，80%的沖動購買因素也都是在渠道端通過包裝獲得的。因此，作為快消品成員的化妝品，在面對挑剔的消費者時，既要不斷提升產品的品質和創(chuàng)新，還得思考如何通過第一印象抓住消費者眼球。所以，不少化妝品企業(yè)都在外包裝上卯足了勁，“過度包裝”的問題也隨之而來。

近日，包括海藍之謎、香奈兒、Gucci、Burberry等在內的7大化妝品牌就因“過度包裝”被市場監(jiān)管部門點名，且被抽查到的化妝品包裝合格率僅30%。具體是哪些化妝品的產品不合格？消費者對此有何反響？企業(yè)該怎樣平衡化妝品包裝和消費者之間的關系？

高奢化妝品作為禮物的儀式感 被轉化為包裝的復雜度

化妝品包裝的問題，近年來一直備受大眾關注。一周前曝出的一則對商品包裝的“監(jiān)督抽查結果”，更是將中高奢化妝品陷入的“過度包裝”問題推向臺前。

 近日，上海市市場監(jiān)管局對天貓、東方購物、國美等5個平臺銷售的多個品類的產品，展開了線上抽查。共抽查了41家企業(yè)生產的50批次商品（不涉及出口產品），每種商品各抽查10批次。經檢測，發(fā)現(xiàn)12批次商品為過度包裝產品。其中，化妝品登頂“過度包裝”榜首，存在7批次過度包裝，不合格發(fā)現(xiàn)率高達70%。

每日經濟新聞記者在“監(jiān)督抽查結果清單”上看到，海藍之謎、香奈兒、嬌韻詩、蘭芝、Gucci、Burberry等多個國際大牌，均因“包裝空隙率”過大被點名。

圖片來源：上海發(fā)布

 從上榜大牌的產品來看，均為禮盒套裝類：海藍之謎經典呵寵套裝、香奈兒山茶花潤澤明星套裝、蘭芝經典透潤水乳面膜3件套禮盒、Gucci花悅奢享禮盒、Burberry花與她香氛節(jié)日禮盒等。究竟什么樣的“包裝空隙率”才合規(guī)？據(jù)《上海市商品包裝物減量若干規(guī)定》（2013年實施）顯示，在化妝品包裝空隙率不得大于50%，包裝層數(shù)不得多于3層，除了初始包裝外的所有包裝成本總和不得超過商品售價的20%。

電商銷售的包裝不合格樣品展示 圖片來源：上海發(fā)布

為何目前化妝品，尤其是高奢化妝品“過度包裝”的現(xiàn)象屢禁不止，且本次被點名的產品均為禮盒或套裝類？“主要原因在于消費端的實際用戶對產品的理解不同，在中國當下，較多的高端奢侈品是用來送禮的，禮物開啟的儀式感被轉換為包裝的復雜度。”對此，“國產美妝元老”上海家化相關負責人在接受每經記者采訪時表示，作為產品本身，其實沒有必要這么復雜的包裝。

顏值包裝外，功能才是品牌長久發(fā)展的根本

其實，早在監(jiān)管部門點名香奈兒等大牌化妝品“過度包裝”之前，網絡上就已充斥著網友對“化妝品包裝盒過大”、“浪費”的指責聲，他們還紛紛曬出包裝盒圖片。

“我只是買了只唇彩，卻收到了足夠裝下10只的盒子”、“就一管軟膏不怕磕不怕碰，至于需要這么大的箱子嗎？我媽還以為我買了箱牛奶”、“請不要把浪費資源的罪名強加給消費者，強烈要求商家對產品過度包裝作出調整，不到巴掌大的腮紅不需要這么大的盒子，還是兩個”……

圖片來源：新浪微博網友

雖然問題存在，但不可否認的是，如今的產品包裝多多少少都受到了年輕人“顏值經濟”的影響。有數(shù)據(jù)顯示，1.77億的90后和1.59億00后將成為中國化妝品市場的主流消費者。與此同時，截至2019年，我國年齡在15歲~29歲的消費者占據(jù)15歲~64歲人口比例不到30%，但其在線上化妝品消費的占比已經接近60%，奢華美妝占比也高達57%。

因此，如何讓化妝品既能吸引到具備強大購買力的年輕消費者，又不會喧賓奪主，是每個行業(yè)亟需攻克的難題。“我們認為應該平衡化妝品包裝的實用功能與消費者審美的度。”上海家化相關負責人向每經記者表示，消費者對顏值包裝的追逐本質上是對“美”的追求，“但化妝品除了顏值包裝，更重要的是產品功能，這是品牌長久發(fā)展的根本”。