慧擇保險董事長馬存軍：保險重運營、服務(wù)、專業(yè)，不是一個流量生意

每經(jīng)記者 涂穎浩    每經(jīng)編輯 廖丹    

時值8月初，隨著臺風(fēng)臨近，多雨給燥熱的深圳帶來了一絲清涼。在南山區(qū)總部辦公室，慧擇保險經(jīng)紀(jì)有限公司董事長馬存軍對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“想起20多歲在保險公司的時候我曾對媒體說過，希望40歲以后還做保險，沒想到成真了。”這位保險業(yè)“老兵”由衷地感慨。

90年代初甫一來到深圳，馬存軍就投入了中國改革開放的歷史級浪潮。浸淫保險業(yè)十年的馬存軍看到了“網(wǎng)絡(luò)賣保險”的巨大潛力，說干就干的他隨即創(chuàng)立了慧擇。十四年后，慧擇成功登陸納斯達克市場，被外界稱為“全球保險電商第一股”，慧擇的價值獲得了市場的認(rèn)可。

眼下，邁入3.0階段的慧擇前路如何？力爭打造業(yè)內(nèi)首家1000億市值的“小目標(biāo)”何時能實現(xiàn)？這些問題都在此次訪談中一一揭曉。

馬存軍 受訪者供圖

“深圳以市場和用戶為導(dǎo)向”

在辦公室的馬存軍，喜歡穿著和大家一樣的白色襯衫，掛著公司統(tǒng)一的藍橙相間工牌。如果不是在辦公室，初到慧擇的員工或許都不會想到這位始終面帶微笑的中年人是公司的董事長。熟悉的人對馬存軍有著各種各樣的評價，但有一點是共識：“馬總是一個很和善的人。”

時間來到2006年，這一年的元旦，中央人民政府門戶網(wǎng)站正式開通，而年底的互聯(lián)網(wǎng)上，大家伙都忙著跟那只“燒香”的熊貓較勁。此時，“互聯(lián)網(wǎng)保險”這一概念還未被提出，但憑著對保險行業(yè)的熟悉和敏銳的眼光，年輕的馬存軍看到了“網(wǎng)絡(luò)賣保險”的商機。作為第一個“吃螃蟹”的保險電商平臺，慧擇從2008年即開始探索與保險公司的電子保單系統(tǒng)對接。

回首創(chuàng)業(yè)路，在馬存軍眼里，這更多歸功于深圳開放的營商環(huán)境，以及改革對于創(chuàng)新的包容。

“深圳的開放包容是具有前瞻性的，這里以市場和用戶為導(dǎo)向，在風(fēng)險可控的前提下會支持企業(yè)持續(xù)發(fā)展，縱使現(xiàn)行的規(guī)章制度跟未來的趨勢有一定的差距。”馬存軍感慨道，“如果按照‘一刀切’的話，肯定就沒有慧擇了。”

對于支持互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)，監(jiān)管部門做了大量的工作。馬存軍回憶道，慧擇是最早獲得保險網(wǎng)銷資格的互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)平臺之一，在牌照批復(fù)的調(diào)查中，監(jiān)管部門會很深入地了解公司的業(yè)務(wù)并鼓勵公司大膽去創(chuàng)新。“記得當(dāng)時給我們說了一點，‘只要不侵害消費者利益，鼓勵創(chuàng)新’。這個態(tài)度很重要，是我們能夠從深圳走出去的一個很重要的原因。”

2019年底，慧擇“突然”決定上市。馬存軍告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“事實上，就在我們遞交材料之前，公司內(nèi)部僅有少數(shù)人知悉這個消息，在得知上市后，員工才知道原來公司發(fā)展很快，這對他們來說是一個意外之喜。”

“我們就在公司旁邊租了一個房子給審計師團隊，沒有因上市計劃調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展的進程。”他說。

2020年2月12日，慧擇保險在納斯達克發(fā)行525萬股美國存托股票，發(fā)行定價每股10.5美元，募資5512萬美元，成為全球“保險電商第一股”。市場普遍認(rèn)為，上市后，慧擇未來在品牌信任度、服務(wù)體系上的頭部效應(yīng)將愈加明顯。

“這是市場給出的答案。”他認(rèn)為，從電商的角度來說，每個細分領(lǐng)域最終必然會出現(xiàn)平臺型公司，保險自然也不例外。而保險作為一類相對復(fù)雜的金融產(chǎn)品，消費者也需要提升認(rèn)知，在這種需求驅(qū)動下，必然要有一個適應(yīng)消費者習(xí)慣的平臺出現(xiàn)。

從行業(yè)層面而言，這或許也佐證了互聯(lián)網(wǎng)保險平臺正在逐漸被市場認(rèn)可。2012~2015年，我國互聯(lián)網(wǎng)保險規(guī)模增長約20倍，但從渠道總保費貢獻來看仍不超過一成。

“活下來，就意味著希望”

“企業(yè)的經(jīng)營永遠都是在不斷地出現(xiàn)問題和解決問題。”馬存軍感慨道?；厥滓宦纷邅淼钠D辛，他坦言，最難的階段是在監(jiān)管不確定時期。

“由于當(dāng)時還沒有互聯(lián)網(wǎng)保險的概念，市場把我們稱為‘網(wǎng)上保險產(chǎn)品的比價平臺’。”馬存軍說，“保險產(chǎn)品如何合規(guī)合法地在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，這是最難的，我們也整整等待了九年。”

和其他行業(yè)一樣，市場和監(jiān)管始終在相互交叉平衡。如今回看，互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管制度的“從無到有”再到“與時俱進”，無疑也受到市場參與者們的推動。在此期間，慧擇完成了與保險公司的系統(tǒng)對接、建立了完整的、閉環(huán)的、在線的用戶服務(wù)體系。

2008年底，美亞財險成為第一個向慧擇提供接口的保險公司，系統(tǒng)對接調(diào)試用了整整9個月。“此前保險產(chǎn)品的數(shù)據(jù)接口都是各自在自家的體系里面循環(huán)的，是不可能跟別人來分享的。”他說。

2009年，和大多創(chuàng)業(yè)公司一樣，慧擇遇到了資金問題。為了支撐公司運營，馬存軍賣掉了自己的四套房子，才勉強得以給員工發(fā)了工資。“既然沒有援軍，那就靠信念支撐自己活著。”談起最難熬的時期，馬存軍感慨道。

“活下來，就意味著希望。”馬存軍對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

2011年，慧擇獲得天使輪投資人A股上市公司焦點科技的投資；2015年2月，公司獲得賽富基金數(shù)千萬人民幣的A輪融資；2016年3月，公司獲得萬融時代資本、創(chuàng)東方、考拉產(chǎn)業(yè)基金（拉卡拉）2億人民幣的B輪融資；同年8月，公司再獲達晨創(chuàng)投近億元跟投。

2015年，《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》印發(fā)并實施，對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營條件與經(jīng)營區(qū)域、信息披露、經(jīng)營規(guī)則、監(jiān)督管理等方面作出規(guī)定，逐步規(guī)范了互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營行為。

隨著監(jiān)管政策的明確，看到巨大商機的資本和創(chuàng)業(yè)者紛紛入局，慧擇也終于開啟了2.0階段。

“用戶買保險，像買礦泉水一樣簡單”

馬存軍理想中的慧擇，致力于為C端用戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該是中國互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域入口級的平臺。獲得市場融資后的慧擇，著力在互聯(lián)網(wǎng)保險新賽道上多點發(fā)力。

首先是產(chǎn)品，慧擇以旅游險、短期健康險起家，早在2012年就開始了在互聯(lián)網(wǎng)上銷售長期壽險的初探。在2019年，慧擇的壽險及長期健康險產(chǎn)品的保費占比已達九成。

事實上，慧擇在互聯(lián)網(wǎng)保險形態(tài)上曾有過諸多嘗試，包括車險、代理人業(yè)務(wù)平臺等等，最終的戰(zhàn)略選擇是以做平臺的模式發(fā)力長期險，這是基于該業(yè)務(wù)是‘互聯(lián)網(wǎng)化完成之后帶來的效率最高’這一底層邏輯。

“用戶買保險，像買礦泉水一樣簡單”——這個愿望在今天已通過互聯(lián)網(wǎng)化實現(xiàn)。2015年，慧擇聯(lián)手中國人壽推出首張互聯(lián)網(wǎng)保險電子發(fā)票，推動了保險的互聯(lián)網(wǎng)化。在此之后，線上化大大提升了效率，同時也縮減了成本。“今天在互聯(lián)網(wǎng)上，一分鐘左右就能獲得一個保障。”他說。

“在慧擇之前，所有人都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺只能銷售標(biāo)準(zhǔn)的、碎片化、場景化保險，在2015年融資完成后，慧擇大力投入到長期險業(yè)務(wù)中，建立起長期險的銷售體系，可以說這個探索取得了階段性的成功。”他說。

財報顯示，2019年慧擇保費總額突破20億元人民幣，同比增長1.1倍，這其中壽險及長期健康險保費約占保費總額的87.4%。

億歐智庫在報告中在展望2020保險創(chuàng)新發(fā)展時認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)渠道迎來黃金時期，未來，保險業(yè)將會與互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)融合并進，保險超市和比價平臺將會成為互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展的兩種核心業(yè)務(wù)模式。

在馬存軍看來，長期險的業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，加上年輕用戶群體的不斷增加，是慧擇轉(zhuǎn)盈、實現(xiàn)上市的重要推手。

據(jù)介紹，截至2019年底，平臺累計為630萬用戶提供服務(wù)，購買壽險及長期健康險的客戶平均年齡為32歲。

“基于健康險市場仍處于爆發(fā)式增長前期的判斷，慧擇當(dāng)前將壽險及長期健康險視為業(yè)務(wù)突破點的戰(zhàn)略，至少也要延續(xù)十年。”他說。

從人力密集型到智力、技術(shù)密集型

2.0階段，慧擇還打造了以風(fēng)控能力為核心完整的平臺支撐體系。“事實證明，這些前期投入一方面完善了我們的技術(shù)，另外一方面也支撐了我們的發(fā)展。”馬存軍說。

在他看來，有風(fēng)險才有保險的價值，慧擇具備產(chǎn)品差異化和風(fēng)險級別對應(yīng)的能力。截至2019年9月底，慧擇與保險公司共同設(shè)計開發(fā)了8款長期健康險產(chǎn)品，其中5款產(chǎn)品進入公司壽險及長期健康險銷售前10名。

受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和技術(shù)賦能下經(jīng)營效率的提升，2018年，此前虧損了12年的慧擇終于盈利，2019年調(diào)整后凈利潤同比增長2.7倍，達到了1.1億元。

作為輕資產(chǎn)的保險中介公司，為什么在盈利之初即選擇上市？畢竟這在一些投行人士眼里，此時登陸資本市場并非是最佳時機。

在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時，馬存軍首次對外闡述了上市選擇的三大因素：

一是保險平臺經(jīng)營的是金融產(chǎn)品，上市能夠帶來更好的信任和品牌背書。

二是作為持牌機構(gòu)，上市后的公開透明會倒逼自身適應(yīng)監(jiān)管，從而完善公司治理，在經(jīng)營上不斷提升抗風(fēng)險能力，保證長期穩(wěn)健經(jīng)營。

三是為了更好地實現(xiàn)員工激勵，引入更卓越的人才，也希望將保險從人力密集型產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹橇γ芗秃图夹g(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)。

在同類型機構(gòu)當(dāng)中，慧擇在技術(shù)的投入比例一直處于較高水平。數(shù)據(jù)顯示，2019年慧擇互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與信息技術(shù)（R&D）員工數(shù)目171人，同比增長74.49%。

“如果從事金融服務(wù)業(yè)的機構(gòu)不做數(shù)據(jù)化的團隊，被淘汰的概率無疑會大大增加。”在馬存軍看來，技術(shù)的投入應(yīng)該是一個持續(xù)的過程，未來慧擇面臨的兩大挑戰(zhàn)：即業(yè)務(wù)更深度數(shù)據(jù)化，和管理數(shù)據(jù)化。

招股書也顯示，慧擇IPO募集資金中35%將用于技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，25%將用于產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。

“保險從來就不是一個流量生意”

艾瑞咨詢在其發(fā)布的《2020年中國保險科技行業(yè)研究報告》中提出，保險科技的未來發(fā)展中，監(jiān)管方、保險企業(yè)、保險科技公司之間的聯(lián)系將會更加緊密；更多的新興技術(shù)將融入到保險領(lǐng)域中改變行業(yè)業(yè)態(tài)，保險從業(yè)機構(gòu)需要保持對技術(shù)的敏感度，以應(yīng)對科技發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)和機遇。

慧擇的商業(yè)模式在被盈利證明，“走得通”之后，馬存軍將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了科技提升效率。完整的路徑是加大品牌建設(shè)和技術(shù)投入，持續(xù)擴大規(guī)模和品牌影響力，以期獲得更大的用戶規(guī)模、更高的收益來回報股東，從而進入一個良性的循環(huán)軌道。

隨著流量巨頭紛紛加入，互聯(lián)網(wǎng)保險市場逐漸進入紅海，業(yè)內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量紅利縮水也存在疑問。

馬存軍對此強調(diào)：“保險重運營、重服務(wù)、重專業(yè)，它從來就不是一個流量生意。”他還用一個例子闡述了流量能不能賣保險的邏輯：“你有一個池塘（流量），我來釣魚（賣保險），能不能釣到我不知道，當(dāng)我能夠大量釣到魚時，你給不給我釣我也不知道。另外，是池塘也不意味著里面就有我要的。即使有再大的流量，如果要做真正的專業(yè)化服務(wù)，也是滿足不了這些流量的。”

“在慧擇的經(jīng)營邏輯里面，我們找的是有價值的、精準(zhǔn)的流量。”馬存軍說。他還曾表示，中國市場應(yīng)該有一個千億市值的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺出現(xiàn)。在慧擇成功登陸資本市場之后，離這個目標(biāo)還遠嗎？

當(dāng)被問及這個話題時，馬存軍笑著告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“事有必至，理有固然。如果互聯(lián)網(wǎng)保險底層邏輯存在的話，那為什么不能是慧擇？”

■公司：慧擇（NASDAQ:HUIZ)

■市值：4.5億美元（截至8月28日）

■核心競爭力：雙引擎商業(yè)模式助力行業(yè)領(lǐng)先、具有長期參與的年輕用戶、有效的客戶獲取和保留、數(shù)據(jù)驅(qū)動的卓越產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)能力、強大的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)分析能力

■機構(gòu)眼中的公司：保險電商第一股、長險保費規(guī)模行業(yè)領(lǐng)軍、服務(wù)家庭用戶全生命周期、銷售端創(chuàng)新、估值提升空間大、持續(xù)保險科技投入

●記者手記

馬存軍，一代互聯(lián)網(wǎng)保險探路人

從中國平安走出，他是有著十年傳統(tǒng)保險從業(yè)經(jīng)歷的“老保險人”，創(chuàng)立保險垂直中介平臺，他帶領(lǐng)慧擇成了互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。20多年，馬存軍浸淫保險行業(yè)，是理想使然，也憑信念支撐。

在采訪中，馬存軍談創(chuàng)業(yè)艱辛，更讓人感動的是扎扎實實、一步一個腳印的過程。正如他所言，創(chuàng)業(yè)沒有容易的時候，前路未必更好走。人生當(dāng)有信仰，如果你相信未來會越來越好，你就會按越來越好的方式去做。而結(jié)果，不過是水到渠成。

魯迅說，世上本沒有路，走的人多了，便成了路。對于互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)而言，創(chuàng)新與監(jiān)管在行業(yè)向前的滾滾大潮中互相促進，馬存軍正是一代互聯(lián)網(wǎng)保險的探路人。帶領(lǐng)慧擇一路走來，他既埋頭苦練內(nèi)功，將重運營的業(yè)務(wù)模式落在實處，又緊跟時代變遷，以高度的前瞻性錨定前進方向——技術(shù)提升效率。從移動互聯(lián)網(wǎng)、到大數(shù)據(jù)、人工智能，不過短短十余年，技術(shù)改造了保險產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，更重新定義互聯(lián)網(wǎng)保險的內(nèi)涵和外延。

作為一家創(chuàng)業(yè)公司的領(lǐng)導(dǎo)者，馬存軍的樂觀精神極富感染力，談公司他如數(shù)家珍、聊行業(yè)他秉持開放的態(tài)度，也會詢問記者對市場的看法，并耐心傾聽。

2020年，上市后踏上新征程的慧擇，會如何引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的未來，值得期待。