MCN鏡中人：“人最不可控，不希望走超大主播模式”

每經(jīng)記者 葉曉丹  張瀟尹    每經(jīng)編輯 張海妮    

三五互聯(lián)（300051，SZ）與MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司）上海婉銳的并購(gòu)案陷入了“羅生門(mén)”，究竟是上市公司為了拉升股價(jià)以達(dá)到不可告人的目的，還是在重組中發(fā)現(xiàn)標(biāo)的公司存在財(cái)務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致重組失敗？雙方各執(zhí)一詞，也讓公眾再次關(guān)注到了MCN行業(yè)。

此前，MCN機(jī)構(gòu)受益于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念，在二級(jí)市場(chǎng)被資本關(guān)注。2020年1月，記者在調(diào)研直播行業(yè)時(shí)，網(wǎng)紅直播正值高歌猛進(jìn)之時(shí)，不少網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股的股價(jià)一路上揚(yáng)。此后受疫情影響，全行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速，直播這一形態(tài)也被廣泛運(yùn)用。 

然而，半年多過(guò)去了，直播行業(yè)在輿論的風(fēng)口幾經(jīng)考驗(yàn)，既有全民直播的狂歡，也有翻車、刷單的灰色地帶，愛(ài)恨皆有，毀譽(yù)皆在。 

如今，不少投資人卻并不看好MCN行業(yè)——可見(jiàn)的“天花板”和不可控的“人”加大了投資的風(fēng)險(xiǎn)。 

有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，投資人對(duì)僅僅是孵化主播的MCN機(jī)構(gòu)投資的興趣的確不高，“人最不可控，不敢孵化頭部主播，大主播話語(yǔ)權(quán)越高，對(duì)機(jī)構(gòu)而言越難量化，寧愿更多孵化腰部主播”。此外，部分MCN機(jī)構(gòu)正在“去MCN化”，加深自己的護(hù)城河；另一方面，規(guī)模效益、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、流量集中，基于各方面考量，直播行業(yè)也處于“去中心化”與“再中心化”的博弈之中。

主播在遙望直播電商產(chǎn)業(yè)園直播間直播。圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

為什么不選擇孵化頭部主播？ 

“2016年開(kāi)始做直播，對(duì)于構(gòu)美而言，我們的邏輯是不希望做超大主播模式，資源越來(lái)越集中在一個(gè)大主播上面，可能會(huì)反噬公司。我們寧愿孵化一些腰部的主播，粉絲流量和轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，可以批量復(fù)制的模式。”7月份，在FBIF論壇上，構(gòu)美直播CEO鄭俊超向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹他的思路。 

此時(shí)的直播行業(yè)正進(jìn)入輿論分水嶺，直播翻車、刷單等頻頻被曝光。 

直播究竟是什么？對(duì)于不同角色和立場(chǎng)的人而言，可能得到的答案是不一樣的：對(duì)于品牌方而言，可能是一個(gè)營(yíng)銷渠道；對(duì)于單純想賣貨的商家來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)新興的打爆款的平臺(tái)；對(duì)于電商平臺(tái)而言，直播可能又是新的流量入口。 

有企業(yè)家認(rèn)為，直播本質(zhì)是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。誠(chéng)然，直播渠道考驗(yàn)主播的議價(jià)能力，相同產(chǎn)品，流量會(huì)涌入更低價(jià)的直播間。而梳理電商行業(yè)早期的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，有不少電商賣家曾一度非常信奉“爆款”邏輯，直播是否又重回電商行業(yè)早期發(fā)展的“爆款”邏輯呢？ 

鄭俊超認(rèn)為，2016年~2018年，當(dāng)時(shí)直播還沒(méi)有爆款邏輯，只是誰(shuí)家的價(jià)格低，可能用戶會(huì)流向誰(shuí)家。而現(xiàn)在有很多主播開(kāi)始講究策略和玩法，可能會(huì)在直播間里將一兩款產(chǎn)品價(jià)格做低來(lái)引流，和早年的打爆款邏輯很像?，F(xiàn)在直播生態(tài)慢慢成熟后，會(huì)延續(xù)以前的電商邏輯。直播電商的本質(zhì)還是電商，只是披了一層外衣，核心是產(chǎn)品組成部分有多優(yōu)秀，供應(yīng)鏈有多優(yōu)秀，主播就能有多優(yōu)秀。 

然而，相比早年的電商行業(yè)，直播帶貨模式要求“人貨場(chǎng)”高度匹配，實(shí)則存在一個(gè)很大的變量——人。 

大眼物聯(lián)VP王瑤透露：“其實(shí)有些機(jī)構(gòu)里面很多頭部主播比較強(qiáng)勢(shì)，會(huì)出現(xiàn)機(jī)構(gòu)過(guò)分依賴于頭部主播的情況，因?yàn)轭^部主播拿到的資源非常好，甚至可以輻射到其所在機(jī)構(gòu)的中小主播，但是，當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)一旦失去了頭部主播，那么公司其他的中小主播得到的發(fā)展機(jī)會(huì)就很小。” 

“其實(shí)做MCN本質(zhì)上是跟人打交道。”蘑菇街資深副總裁范懿銘8月11日在接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，始終需要面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題：一是如何孵化培養(yǎng)新的主播達(dá)人，人的能力不是一個(gè)非常容易規(guī)?；臇|西，和做貨做供應(yīng)鏈做其他事情不一樣，所以規(guī)模化孵化這件事情不那么容易；二是一旦有一兩個(gè)主播火了之后，怎么樣長(zhǎng)期鎖定跟他（她）的關(guān)系，以及把控主播并長(zhǎng)期獲取比較穩(wěn)定的收入，其實(shí)都是挺難的。

直播很熱鬧，資本為什么不看好？ 

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模為78億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到245億元。2020年2月~4月，根據(jù)艾媒咨詢的梳理，數(shù)十家直播電商相關(guān)企業(yè)獲得融資。從披露的融資數(shù)額來(lái)看，構(gòu)美于2020年4月獲得的近億元A輪融資屬于融資額相對(duì)靠前的。

“資本對(duì)MCN是不看好的，因?yàn)闃?gòu)美在破圈這件事情上做了迭代和升級(jí)，才完成這一輪融資。”鄭俊超口中的破圈，指的是構(gòu)美2020年正在著手的“去MCN化”之路，鄭俊超計(jì)劃將構(gòu)美從一家MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為品牌直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。 

一位不愿具名的投資人此前曾透露，機(jī)構(gòu)在考量MCN機(jī)構(gòu)時(shí)主要看中的是構(gòu)美的規(guī)模，合作的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），是否具備規(guī)?；芾?，變現(xiàn)的渠道是否多元化，合作的客戶是否多元化等。 

一位國(guó)資平臺(tái)關(guān)注大消費(fèi)領(lǐng)域的資深投資人向記者表示，現(xiàn)在直播變現(xiàn)形式通常就幾類：內(nèi)容變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)、帶貨變現(xiàn)、秀場(chǎng)等。傳統(tǒng)的直播模式，能做的很多頭部機(jī)構(gòu)都已經(jīng)在做了，對(duì)于很多三四線的直播企業(yè)而言，是很難掙到以上幾種變現(xiàn)模式的錢的。

該投資人表示，目前對(duì)直播領(lǐng)域的投資，更多的關(guān)注點(diǎn)在一些MCN的服務(wù)機(jī)構(gòu)，比如說(shuō)幫助MCN機(jī)構(gòu)做供應(yīng)鏈、做培訓(xùn)等，這些是做MCN服務(wù)類的公司，而不是直播類的機(jī)構(gòu)。 

2020年5月份，克勞銳發(fā)布的《中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)前面臨的主要難題有勞動(dòng)力不足、用人成本激增，以及突破變現(xiàn)“天花板”難度大等問(wèn)題。 

2020年突發(fā)的疫情，促使直播行業(yè)的高潮提前到來(lái)。一方面在短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)了更廣泛的用戶教育，而另一方面，直播行業(yè)的入局者不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。范懿銘表示，直播是一個(gè)非常需要流量的形態(tài)，直播實(shí)際上是基于人和人之間的互動(dòng)，需要流量和時(shí)間去培養(yǎng)。一旦用戶成為某一個(gè)主播的忠實(shí)粉絲，復(fù)購(gòu)的黏性會(huì)提高。然而問(wèn)題就在于，目前流量已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)，智能設(shè)備總時(shí)長(zhǎng)基本上已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)臨界點(diǎn)，MCN的流量焦慮和流量爭(zhēng)奪日趨激烈。 

對(duì)于直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，困難則是雙重的，首先直播間需要能吸引到流量；其次，這些流量能夠形成購(gòu)買力，完成變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

方太集團(tuán)董事長(zhǎng)茅忠群8月12日表示，直播只是整個(gè)營(yíng)銷鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)。依靠直播獨(dú)自打天下，可能只存在于少數(shù)行業(yè)。但直播（的成功）起碼從目前來(lái)看有很多條件，現(xiàn)在明星網(wǎng)紅直播翻車的報(bào)道也不少。因?yàn)楣馐欠劢z數(shù)量多沒(méi)有用，關(guān)鍵在于這些粉絲是否精準(zhǔn)，是不是這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，這是很重要的。同時(shí)，產(chǎn)品介紹的專業(yè)度怎么樣，促銷力度是不是能打動(dòng)人心，使大家下單，也很重要。

不甘心只當(dāng)導(dǎo)購(gòu)，“去MCN化”加速 

“鐵打的品牌，流水的主播。” 

鄭俊超希望能把握住確定性更強(qiáng)的品牌方。為此，2020年構(gòu)美正在著手“去MCN化”路徑，往品牌直播代運(yùn)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)型，而這一轉(zhuǎn)型主要反映在公司的主營(yíng)收入結(jié)構(gòu)上。 

“從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2019年主營(yíng)來(lái)自廣告營(yíng)收和主播的分成。今年我們進(jìn)行了調(diào)整，幫助品牌方做品牌直播代運(yùn)營(yíng)方案，我們會(huì)統(tǒng)計(jì)品牌在直播工具之下能帶來(lái)的交易額是多少，然后約定提成點(diǎn)。主播這塊我們?nèi)∠嗽群椭鞑サ姆殖?，主播賣得越多，交易額越高，品牌銷售額增加，我們從品牌方的提成點(diǎn)就越高。將原先和主播分傭模式切換成和品牌方結(jié)算的模式。”鄭俊超認(rèn)為，接下來(lái)行業(yè)中一些遇到瓶頸的MCN一定會(huì)考慮轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是他們會(huì)選擇什么樣的路徑。去MCN化這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了，現(xiàn)在流量基本已經(jīng)見(jiàn)頂了。MCN主要的營(yíng)收來(lái)自廣告以及和主播的分成，但主播是很不確定的一個(gè)因素。 

事實(shí)上，當(dāng)前一些運(yùn)作比較成熟的MCN機(jī)構(gòu)也都在探索“去MCN化”之路。北京大眼星圖文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“大眼文化”）于今年1月份成立大眼物聯(lián)，推出“巨鯨幫幫”平臺(tái)，開(kāi)始涉足供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。 

被上市公司星期六（002291，SZ）收購(gòu)的遙望網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)上市公司2020年半年報(bào)披露，2020年下半年將進(jìn)一步推出并增強(qiáng)全案營(yíng)銷服務(wù)。未來(lái)將利用多渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起與海量品牌及供應(yīng)鏈深度合作，鏈接起海量腰部主播的S2B服務(wù)平臺(tái)，形成一體化營(yíng)銷服務(wù)閉環(huán)。 

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)先后嘗試的“去MCN化”之路，范懿銘認(rèn)為，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，主導(dǎo)權(quán)在整個(gè)過(guò)程中并不見(jiàn)得很強(qiáng)。尤其是當(dāng)機(jī)構(gòu)做大了之后，依賴頭部大主播，那么大主播的話語(yǔ)權(quán)會(huì)很強(qiáng)，如果更依賴平臺(tái)，那么平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)會(huì)很強(qiáng)。所以很多MCN機(jī)構(gòu)急需在原本的直播業(yè)務(wù)上再疊加一些更可控的業(yè)務(wù)。

“去中心化”與“再中心化”之爭(zhēng) 

千萬(wàn)個(gè)主播建構(gòu)了用戶對(duì)直播行業(yè)的直觀印象，不同的主播通過(guò)各自的直播間搭建了不同的互動(dòng)渠道、流量入口。 

天下秀董事長(zhǎng)李檬曾表示，隨著紅人經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，每一個(gè)角落都可以發(fā)光，影響你我生活方式的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有紅人大V，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀忠誠(chéng)粉絲，釋放商業(yè)能量。這就是“去中心化”商業(yè)。但是，因?yàn)閹ж浤芰考性谏贁?shù)幾個(gè)頂端的紅人大V那里，出現(xiàn)了資源、流量的“再中心化”趨勢(shì)。 

天下秀創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李檬。圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 韓陽(yáng) 攝

對(duì)于直播行業(yè)去中心化與再中心化的問(wèn)題，范懿銘在接受記者采訪時(shí)表示：“直播從工具的角度來(lái)講，肯定是去中心化的，未來(lái)很多的商家、主播都可以利用直播這個(gè)工具，尤其是在5G時(shí)代，直播的場(chǎng)景門(mén)檻更加低。它從工具層面是去中心化的，但本質(zhì)上交易還是會(huì)存在中心化的現(xiàn)象。零售本質(zhì)是價(jià)格和便利，這個(gè)是非常重要的。你會(huì)看到中心化代表的是流量集中，流量集中代表訂單多，訂單多代表更強(qiáng)的議價(jià)能力，更強(qiáng)的議價(jià)能力代表更低的價(jià)格。所以今天各個(gè)平臺(tái)的大主播、頭部主播確實(shí)還是貢獻(xiàn)了比較大的銷售額以及占據(jù)了比較大的流量，因?yàn)檫€是有規(guī)模效應(yīng)在里面。隨著這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，勢(shì)必會(huì)形成主播之間的定位的分化和專業(yè)細(xì)分。今天的頭部主播基本都是全品類的，但是到后面主播品類、價(jià)格帶、個(gè)人風(fēng)格會(huì)更加差異化。等到未來(lái)隨著C端市場(chǎng)的擴(kuò)大和主播的規(guī)模擴(kuò)大之后，整體隨著大盤(pán)子的增長(zhǎng)，雖然還是會(huì)有頭部，但整體品類也更豐富，價(jià)格帶更寬，下面腰部會(huì)成長(zhǎng)得更快。” 

而在大眼物聯(lián)看來(lái)，頭部主播集中帶貨是行業(yè)初期的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，中小主播隊(duì)伍壯大是必然的。品牌不可能一直花大預(yù)算去搶那幾個(gè)頭部主播的坑位，從整個(gè)生態(tài)體系看，去中心化、扶持腰尾部主播，才能可持續(xù)平衡直播生態(tài)。