三個直播“后浪”的故事：做原創(chuàng)、不掉隊、出身“草根”也不怕

2020年，直播帶貨異軍突起，淘寶、抖音、快手等頭部流量及交易平臺均向線上直播傾斜資源，造就薇婭、李佳琦、辛巴等帶貨巨頭?；鸨?，企業(yè)家們紛紛進場嘗鮮。 而隨著直播行業(yè)“賠錢賺吆喝”等問題的暴露，淘寶流量逐步向腰部及以下主播傾斜，也減少了對外部流量的依賴。抖音押注羅永浩迎來巔峰首秀，疊加618明星矩陣上馬，陳赫自帶明星光環(huán)成功出圈?？焓謭猿秩ブ行幕?lián)合京東組團對抗，對非知名品牌可謂雪中送炭。 在直播平臺的中場戰(zhàn)事中，明星帶貨難掩高開低走之困局，受頂流危機影響，失控的帶貨環(huán)境讓平臺腹背受敵，而腰部及尾部主播們似乎看到了一線生機。夾縫求生，如何造就百萬級KOL？議價拉新不易，機構(gòu)孵化是否是唯一坐標(biāo)系？不信“正統(tǒng)”，民間草根主播的求學(xué)之路如何野蠻生長？ 《每日經(jīng)濟新聞》記者歷時數(shù)周從草根新人、行業(yè)達人、網(wǎng)店博主中尋覓三位主播，他們從不同領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來，是漂泊在這個行業(yè)的主播真實故事的縮影。 主播在直播間內(nèi)工作每經(jīng)記者葉曉丹攝 草根新人：沒有退路去直播帶貨村學(xué)藝 我是大坡，在義烏租了一個小工作室，接觸短視頻和主播4個多月，為直播我買了6個手機。 現(xiàn)在我的粉絲已經(jīng)有上萬人，有些視頻流量不錯，賺了一些錢，但我覺得還遠遠不夠。 4個月前，我揣著萬把元坐上了去義烏的高鐵，打算到“直播帶貨村”碰碰運氣。當(dāng)時我就想：我沒有退路。 說到底，疫情對于小企業(yè)主影響是巨大的，我們廠原先做膠水，那時候真的不行了，怎么活下去是我腦海里反復(fù)出現(xiàn)的問題，我不知道可以干什么，前面斷了路，就想找找其他出路。 義烏的“直播帶貨村”在福田街道江北下朱村，那里聚集了社群團購、快手電商、抖音直播等平臺的近5萬個從業(yè)者。我看到這4個月里，有人賠，有人走，賺了的就留下。 我剛開始走地推，以發(fā)貨為主，后來我開始自導(dǎo)自演發(fā)布一些短視頻，既是掙扎，也是嘗新。說白了，就是把攤上吆喝賣貨的那一套，搬到了網(wǎng)絡(luò)上，在平臺以表演的形式呈現(xiàn)出來。 一開始推自家工廠的油性膠水，我做這塊產(chǎn)品三四年，為了讓大家了解它的牢固，我就用膠水粘住的細(xì)繩吊起大石，但膠水的購買力少，視頻播放量一直上不去，我很快就放棄了。 也是在疫情期間，義烏多出了十幾家直播培訓(xùn)機構(gòu)，部分還得到了政府的扶持。其實那些培訓(xùn)機構(gòu)我都去過，有免費的體驗課程，講的東西都一樣，就是收費不一樣，有1000多元的，也有16800元的課程。 我有銷售經(jīng)驗啊，沒必要向他們學(xué)習(xí)，我就推銷一些日用品，比如“牢不可破”的垃圾袋、“內(nèi)骨堅韌”的雨傘、“去污干凈”的洗衣凝珠、“開袋即用”的小毛巾…… “我不愿盲從，而且不管晚上多累，我都睡覺之前拍兩個視頻，為第二天做準(zhǔn)備。只要拍了作品發(fā)上去，播放量就會上來?！?為了培養(yǎng)粉絲，我也讓我自家親戚幫著一起直播，現(xiàn)在漲粉的速度還是很快的，平臺的流量也在向直播傾斜，不比以前發(fā)個視頻就有人下單，現(xiàn)在越來越多的人需要和我們實時互動了。 行業(yè)達人：摸索品牌與用戶的價值連接 我是蜜絲懂，一位通過每天一條短視頻吸引了500萬寶媽的母嬰達人。 成為一個百萬級KOL沒有想象中的那么容易，我是學(xué)前教育碩士研究生畢業(yè)，在這個領(lǐng)域?qū)W習(xí)了7年，畢業(yè)后在育兒領(lǐng)域工作了17年，參與開發(fā)了包括巧虎在內(nèi)的多套早教產(chǎn)品，還有自主創(chuàng)業(yè)開發(fā)的早教產(chǎn)品。 在2015年我開始母嬰新媒體的創(chuàng)業(yè)，開發(fā)了兩檔二次元母嬰短視頻，在全網(wǎng)收獲了超7億的閱讀量，同時我也是一個12歲的男孩和4歲女孩的媽媽。 2018年7月17日，我的第一條真人短視頻正式在抖音上線，說是正式，其實也就是穿著生活裝在坐辦公室，用手機拍攝制作后期，前后大概用了幾個小時，從幕后到臺前，當(dāng)時我的內(nèi)心十分忐忑。 發(fā)布半個小時之后，我的運營合伙人很興奮地打電話跟我說我火了。從此我為自己代言的創(chuàng)作之路就一發(fā)不可收拾。我們常常用上幾個小時，甚至是一整天的時間打磨劇本，推敲每一句話、每一個用詞，希望能夠用最精煉的語言傳遞最有力量的價值。 我記得最瘋狂的一次是，我們早上討論確定劇本，然后用一上午的時間在上海尋找合適的拍攝場地。中午拍攝完成后，就在附近的咖啡館做后期，2點左右做完后期，立馬上傳。那條視頻叫“入園第一天，怎樣和寶貝告別?！碑?dāng)時距離9月1日幼兒園開園只有三天，時效性讓那條視頻收獲了超過2700萬的流量，100萬點贊和60萬粉絲。 這其中也曾有過波瀾，在第一批自帶流量的話題受到極大關(guān)注度之后，我們還沒有對此有足夠清晰的思考，以致于流量出現(xiàn)了短期下滑，迫使我們的創(chuàng)作進入了第二個階段，我們在評論區(qū)找到了更多實實在在寶爸寶媽關(guān)心的話題，這些創(chuàng)意開始變得取之不盡。經(jīng)過了一段歲月靜好的日子之后，我的累積也開始發(fā)生了質(zhì)變，我們開始尋找更深度的話題構(gòu)建自己的技術(shù)壁壘，于是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量搬運我們創(chuàng)意的作品。 對我個人來說，真正實現(xiàn)多樣化變現(xiàn)的道路，源自于2019年10月我的第一場直播。 這次忐忑的不是我一個人，我的運營合伙人當(dāng)時決定要和我一起直播，他比我還要緊張，我們前后嘗試了很多種不同的直播方式，比如說讀書專場、答疑解惑、雙人尬聊，直到今年3月我們才找到了一種創(chuàng)新的直播模式，我們稱它為主題直播。 我們每次會預(yù)先設(shè)定好一個直播主題，比如說媽媽的情緒管理等，然后圍繞主題進行觀念和方法的分享，以此向媽媽們推薦相應(yīng)的工具和好物。 這樣的直播模式推出來之后，很多媽媽粉絲特別喜歡，然后我們基于直播內(nèi)容的二次剪輯，延伸了內(nèi)容付費的模式。 也有人問我說，作為母嬰達人是更適合直播帶貨，還是做教育內(nèi)容的分享？我想說都可以，只要做到一個很好的平衡，夠?qū)I(yè)，夠真誠，夠堅持。 網(wǎng)店博主：定位小而美才有精準(zhǔn)度 我是小新和貝塔，在做直播前是一名微博博主和淘寶店主，做自有品牌12年。 真正開始做電商導(dǎo)購類直播是從這次疫情開始，4月新浪微博發(fā)起了一個“國民種草大咖”的活動，出發(fā)點是給湖北經(jīng)濟助力，母嬰垂直品類里就推薦了我。 第一場直播其實很狼狽，因為幾乎沒有準(zhǔn)備時間。但通過這個契機，讓我接觸了很多湖北的農(nóng)產(chǎn)品和一些商業(yè)品牌，我發(fā)現(xiàn)把這些產(chǎn)品和品牌背后的故事分享給大家是一件挺好的事情。 所以從4月底到現(xiàn)在一共做了七場，我感覺效果還不錯，粉絲的認(rèn)可度挺高，精準(zhǔn)度也比較高。正常的直播流水在700多萬，最高客單價在17000元，平均客單價也達到了800元以上。 我做電商、博主這么多年，得出的經(jīng)驗是，一個新生事物出現(xiàn)的時候，首先不要排斥，嘗試著接受它、認(rèn)知它，這樣起碼不會掉隊。 前三場，我賣的都是自己使用過的東西，需要我的團隊耗費大量精力找品牌方做溝通。之后我開始跟大眼物聯(lián)合作，他們幫我完成了很多直播前期的準(zhǔn)備工作，有成熟的選品團隊，和強大的供應(yīng)鏈作支撐，背后也有很多品牌的授權(quán)。 剛開始合作的時候，大眼物聯(lián)對我的粉絲群體做了前期調(diào)研，包括粉絲傾向性、喜好、年齡、消費層級等，掌握了他們感興趣的東西，所以之后推給我的貨品會比較契合，讓我能夠放心地進行二次篩選。 這種模式很節(jié)約時間，和品牌洽談時也起到一個背書的作用，某種程度上增加了我在直播中的競爭力。當(dāng)我對自己的粉絲有清晰認(rèn)知之后，相比那些頭部主播，我對自己的直播定位是小而精、小而美，加強黏性。 目前我的直播頻率是一個月兩次，直播的地點也就是在自家的廚房，我的團隊會在前期收集產(chǎn)品信息和品牌故事，而我在直播當(dāng)天要保證自己幾乎能背下來所有內(nèi)容。 直播是一直在迭代和進化的。事實證明，頭部主播未必對每個品牌都有很好的帶貨能力，單一地向低價、趨利的方向發(fā)展將會越來越無法與客戶群體形成高匹配度。 頭部之外的眾生相：另辟蹊徑揚自身所長 《每日經(jīng)濟新聞》記者在高鐵上遇到了正在帶貨表演的大坡，隨時隨地尋找拍攝素材，大坡有他的堅持。在坐到記者旁邊前，他就站在高鐵車廂的過道里拍攝自己的視頻作品，不過被乘務(wù)人員及時地勸下了。 當(dāng)記者遇到蜜絲懂時，她正在向其他同行交流母嬰直播的經(jīng)驗，她的聲音甜美而親切，很快就能抓住觀眾的耳朵。那天在和記者聊天之余，一些熟悉的品牌商代表熱情地來找她合影，她說自己最開心的事情就是分享。 蜜絲懂說，曾經(jīng)也有人問過她，直播可以為粉絲帶來什么價值。她覺得第一是觀念顛覆，第二是言之有物，第三是傳播溫暖，她希望通過400多條短視頻反復(fù)告訴父母，了解孩子比教育重要，贏得孩子比贏了孩子重要，不以了解孩子為前提的教育，很有可能南轅北轍。 如果說蜜絲懂主題直播的初心是緩解父母的養(yǎng)育焦慮，那么小新與貝塔更期待用精品直播與粉絲們分享好物，實現(xiàn)雙贏。 和小新和貝塔的通話發(fā)生于她旅行期間，一場休假釋放了日前積攢的大部分壓力。小新和貝塔認(rèn)為，主播之間的競爭其實在于專業(yè)競爭，選品寧缺毋濫，做好差異化，找準(zhǔn)供應(yīng)鏈，才能讓直播真正連接產(chǎn)品和用戶，這個環(huán)境才能更加健康。 關(guān)于達人直播變現(xiàn)，蜜絲懂已經(jīng)總結(jié)出自己的一套方法論，除了廣告植入、電商帶貨，還有內(nèi)容付費和自主產(chǎn)品。2020年，蜜絲懂和她的團隊正在考慮側(cè)重在電商領(lǐng)域去挖掘潛能，會去搭建更加完善的私營運營體系，用原創(chuàng)直播和課程培養(yǎng)更多優(yōu)秀的母嬰達人聚能社會力量。