京東家電開出首家“超體”店 能否顛覆傳統(tǒng)賣場？

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

身處競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)零售市場，縱然是行業(yè)前三的京東也不敢怠慢。今年“雙11”，京東大招頻出，一方面在線上將社交電商平臺京喜接入微信一級入口，著重加碼下沉市場；另一方面，以京東家電為首，京東也掀起了線下攻勢。

11月7日，在京東電器超級體驗店開業(yè)發(fā)布會上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷表示，作為今年京東11.11全球好物節(jié)的最大“驚喜”，京東電器超級體驗店重慶店將于11月11日正式開業(yè)。

京東超級體驗店

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

據(jù)了解，這是京東家電開出的首家超級體驗店，僅建筑面積就近5萬平方米。此外，在活動中，無論是徐雷，京東集團(tuán)高級副總裁、3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵，亦或是京東電器超級體驗店負(fù)責(zé)人楊子盛，在談及超級體驗店的意義時都無不表示，這是區(qū)別于傳統(tǒng)家電賣場的全新零售探索。

實際上，早在今年4月舉辦的2019年度京東家電行業(yè)峰會上，閆小兵就曾表示，2019年京東將在線下再造一個京東家電。其中，超級體驗店的布局便是核心的一環(huán)。

盡管京東家電瞄準(zhǔn)線下雄心勃勃，但也不能否認(rèn)的是，對于國內(nèi)的線下家電賣場而言，京東無疑是一位新入局者。在此之前，相較于蘇寧、國美等家電龍頭，業(yè)界對京東的評價大多也是缺乏線下基因。

在此背景下，京東家電超級體驗店的究竟能否讓京東在線下家電市場占據(jù)一席之地？其又能否顛覆傳統(tǒng)的家電賣場模式？一切，都還有待時間和市場的檢驗。

京東家電開出5萬平方米線下店

京東家電對于首家超級體驗店的開業(yè)籌備已久，尤其是選在“雙11”當(dāng)天開業(yè)，儼然有著要將其名號一炮打響的意味。

首家京東家電超級體驗店落地于重慶市兩江新區(qū)保稅港區(qū)水港功能區(qū)。據(jù)京東家電方面介紹，該門店建筑面積近5萬平方米，設(shè)有7大專區(qū)、55個互動體驗區(qū)，經(jīng)營家電、數(shù)碼、電腦、通訊等多種品類，為已知全球面積最大的電器體驗店。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪該門店時注意到，京東家電超級體驗店重慶店目前已開放運(yùn)營的樓層分別為UG層、G層和1層。其中，UG層定義為潮玩空間，主要經(jīng)營手機(jī)、電腦、數(shù)碼影音等3C數(shù)碼類商品；G層定義為生活體驗館，主要經(jīng)營電視、冰箱、生活電器等大小家電；1層則定義為全球品牌街區(qū)，主要為第三方商家的品牌專區(qū)。

對于樓層的設(shè)計，楊子盛在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時表示，重慶超級體驗店的樓層及品牌分布，并非是完全按照傳統(tǒng)賣場的品類進(jìn)行劃分。比如，1層的品牌館，主要為國內(nèi)外品牌的專區(qū)，這一樓層是以品牌為核心，然后按照品牌的品類相關(guān)性劃分。而對于UG層和G層來說，更多是基于場景化展示，以及針對消費者需求做的延展。

楊子盛以G層的生活體驗館舉例說，在銷售烤箱、烘焙機(jī)的區(qū)域周圍也會銷售咖啡機(jī)，同時在銷售區(qū)周圍還專門設(shè)置了美食廚房區(qū)和烘焙教室區(qū)，以此為用戶營造沉浸式體驗場景及全新的生活方式。

“希望消費者來了以后有一種感覺，就是始終喜歡往里面逛，這個是我們思考的邏輯，讓消費者始終有種新鮮感、期待感。”楊子盛還表示，在當(dāng)前的門店內(nèi)容基礎(chǔ)上未來2層、3層還將加入餐飲區(qū)和電影院。

能否顛覆傳統(tǒng)賣場模式？

京東家電顯然對超級體驗店寄予厚望。今年4月，閆小兵稱，京東家電在超大城市、特大城市和大城市將開設(shè)不同面積的超級體驗店；在三線、四線城市將以“一城一店”的方式開設(shè)體驗店；在農(nóng)村市場開設(shè)家電專賣店。

對于京東家電首家超級體驗店落戶重慶的原因，在此次活動上，徐雷表示，除了重慶市各級政府的大力支持外，同樣也源于京東看好重慶蓬勃的經(jīng)濟(jì)活力和潛力。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年重慶市GDP突破2萬億元，在全國城市GDP排名中僅次于北上廣深。

但即便如此，對于任何一家企業(yè)而言，開出一家5萬平方米的門店首先要考慮的無疑是成本壓力。如果京東家電打算按照傳統(tǒng)賣場收取品牌進(jìn)場費的方式盈利，那這種來自成本方面的壓力又是否會轉(zhuǎn)嫁給品牌商家？

對此，無論是徐雷、閆小兵，亦或是楊子盛都曾多次強(qiáng)調(diào)，京東家電超級體驗店會是區(qū)別于傳統(tǒng)家電賣場的全新零售探索。

如何理解這種區(qū)別？除了場景體驗等設(shè)計理念外，關(guān)鍵就在于門店的盈利模式。

對此，楊子盛在接受媒體采訪時表示，京東家電超級體驗店在開業(yè)之初就喊出了不收進(jìn)場費，此后也不會把盈利的方向放在進(jìn)場費上。

“未來盈利的模式是靠運(yùn)營，在體驗店里面有中心區(qū)，這個中心區(qū)我們可以做新品發(fā)布，可以網(wǎng)絡(luò)直播，還可以請明星做活動，類似的還有大量體驗區(qū)。”楊子盛說，這是未來京東家電超級體驗店可持續(xù)的方式。

京東家電的野心與基因

可以看到，京東家電開出超級體驗店，是要以一種顛覆者的姿態(tài)去改變傳統(tǒng)賣場的模式。但它究竟有著怎樣的底氣？

確實，若僅從線上的市場份額來看，全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，京東在2018年線上市場分渠道零售額份額中占比達(dá)到38.9%，位列榜首。甚至在中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019上半年中國家電市場報告》中，京東也以22.7%的份額位居中國家電市場全渠道單體零售商之首。

但就如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾在接受媒體采訪時指出的，相較于蘇寧等耕耘線下幾十年的零售企業(yè)，京東的線下家電基因根基未深。

對此，楊子盛在接受媒體采訪時表示，京東家電的優(yōu)勢在于整個京東集團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這種優(yōu)勢讓京東家電超級體驗店具備了全球性的供應(yīng)鏈采購優(yōu)勢。另外，京東家電的第二個優(yōu)勢在于京東數(shù)科所能輸出的技術(shù)優(yōu)勢，這種優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌選品、場景設(shè)計、智慧停車、營銷推廣等賣場運(yùn)營的方方面面。

實際上，盡管京東家電是從線上起家，但近年來也可以看到，其一直在補(bǔ)充線下板塊。包括早年開設(shè)的京東之家、京東專賣店等線下業(yè)態(tài)，以及今年4月投資了五星電器。就此而言，開出超級體驗店于京東家電而言無疑再次完善其線下拼圖。

而對于一定要布局超級體驗店的原因，閆小兵也表示，隨著消費者的需求越來越高，尤其是對大家電、高科技感產(chǎn)品的需求，雖然線上可以向消費者展示商品、詮釋功能，但終究不能解決交互的問題。另外，很多傳統(tǒng)低端、低效的賣場不僅滿足不了用戶的需求，同樣也讓品牌廠家不堪重負(fù)。

中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)對家電行業(yè)發(fā)展趨勢作出判斷，他表示，零售交易場景的碎片化，場景之間、時空之間的間隔正在逐步被打破，市場的新變化要求家電制造商和渠道商必須從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心，精準(zhǔn)洞察消費心理和消費需求，滿足其個性化、差異化的需求。同時，對于家電零售企業(yè)而言，還需要不斷地通過產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，通過新品類拓展，通過零售業(yè)態(tài)變革及營銷模式創(chuàng)新，激發(fā)消費者新的需求，拓展新空間，挖掘新動力。