鎂刻·對話|當IP走進地產(chǎn)

每經(jīng)記者 陳利    每經(jīng)編輯 林菁晶    

2018年千億房企達30家、商品房銷售金額達15萬億創(chuàng)歷史新高，2019年上半年千億房企已達12家、TOP3銷售額合計過萬億元，行業(yè)集中度再提升，“強者恒強”局面更加穩(wěn)固。

IP盛行的地產(chǎn)圈，房企對千億理想的超越，已不僅僅停留于資本、個人領(lǐng)袖、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)。

“得IP者得天下。”房企如何打造專屬IP打破局面，跳出賽道提實現(xiàn)梯隊躍升，依產(chǎn)品、依物業(yè)、依口碑建立企業(yè)獨特價值與精神符號，將產(chǎn)品、品牌、渠道、社群等串聯(lián)成場景化體驗，賦能企業(yè)，進而形成的變現(xiàn)能力？在中國價值地產(chǎn)年會的第一場高峰論壇上，泰禾集團副總裁全忠、金科股份聯(lián)席總裁方明富、福晟地產(chǎn)集團執(zhí)行總裁和福晟商業(yè)集團總裁吳洋、億達中國高級副總裁于大海共同就“地產(chǎn)企業(yè)IP升級之路”進行了探討。

成功IP的養(yǎng)成

IP本質(zhì)上是文化產(chǎn)業(yè)的概念，然而當IP被引入了地產(chǎn)行業(yè)，則擁有了更加豐富的內(nèi)涵。

在金科股份聯(lián)席總裁方明富看來，IP是一種更加廣泛的概念，沒有特別清晰的定位或范疇。“群體的認知可是一種IP，品牌也是IP，放在地產(chǎn)產(chǎn)品上來說，除了市場層面形成的IP，企業(yè)價值觀、企業(yè)文化也可能形成一種IP認知。”

福晟商業(yè)集團總裁吳洋表示IP的本質(zhì)是能跟人發(fā)生情感互動的，能夠建立起來聯(lián)系和連接的符號。“除了產(chǎn)品IP，還有一個不可忽視的是個人IP，一提到萬科可能聯(lián)想更多的是王石。最后是產(chǎn)業(yè)IP，從產(chǎn)業(yè)IP推導到房地產(chǎn)上。IP可以有不同形式，但最終還是為品牌價值服務(wù)的。”

億達中國高級副總裁于大海也表示IP的構(gòu)建和養(yǎng)成是需要一定的時間和周期的，不僅僅是企業(yè)要有特點。他舉例，億達經(jīng)過20多年在產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展，通過社會、政府、公眾、合作伙伴和上下游的協(xié)作，在全國20多個一線和省會城市開發(fā)運營了40多個商務(wù)園區(qū)，逐漸形成了商務(wù)園區(qū)運營專家的概念。

來自重慶的金科集團，2016年開始，企業(yè)IP更多與品牌結(jié)合度、關(guān)聯(lián)度相連，圍繞消費者需求的變化而帶來企業(yè)形象的變化。“以前是我要怎么做，現(xiàn)在是我們需要知道消費者需要什么。通過從地產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)運營、社區(qū)生活服務(wù)和文化旅游康養(yǎng)等幾個方面努力營造自己的IP升級之路。”

下一個熱點IP

一個明星如果沒有作品就會過氣，一名網(wǎng)紅如果兩三個月不出鏡就被遺忘，一個作品必須要有不斷被延伸被改編的能力，才能成為一個超級大IP。近年來從各房企的品牌發(fā)展來看，擬人化、生命化的IP打造已成普遍趨勢，15萬億之后，引爆下一個熱點的IP趨勢將是什么？

“第一個是迎合消費者需求，帶有一定文化屬性的方向是大家未來要重點思考的。”方明富表示，隨著文化自信、經(jīng)濟水平和企業(yè)自信力的提升，前幾年是歐式屬性的受歡迎，現(xiàn)在是帶有東方文化屬性的產(chǎn)品開遍了大江南北。企業(yè)需要去滿足消費需求升級所帶來的變化。“科技方向也是企業(yè)未來要更多思考的路徑，現(xiàn)在很多企業(yè)也在打科技牌、智慧牌，政府和企業(yè)也是圍繞這個方向在走，如何用科技賦能減少服務(wù)的用工成本，這是未來很多企業(yè)都要思考的。”

“未來品牌IP方向應(yīng)該是生活方式。”為什么這么講呢？吳洋說了一個案例，今年4月份他在美國沃頓商學院聽了一場沃頓商學院創(chuàng)新學院院長的一堂課，當中講到了區(qū)塊鏈，區(qū)塊鏈代表了未來的消費模式。“我們看到區(qū)塊鏈就是IP，一個個不同特點的IP，而且這些IP的年齡段和年齡階層會非常縮小，而且個性化非常強，十個人就是一個IP，一個區(qū)塊、一萬個人也是一個區(qū)塊。我們今天探討的生活方式也是這樣的，締造美好的生活，創(chuàng)造美好生活也不能離開這個。”

未來消費的變化，人們的興趣點越來越私密、越來越集中。吳洋表示，現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展特別是寫字樓的發(fā)展，已不是簡單的租賃物業(yè)了，應(yīng)該是一種生活場景，怎么能夠塑造他們的生活場景，用區(qū)塊鏈的技術(shù)來連接共享，這也是福晟在研究的東西。“未來的IP模式一定是往生活場景或生活方式這方面發(fā)展，脫離了生活場景或生活方式的IP都是無從談起的。”

深厚的歷史積淀、獨特的發(fā)展理念、扎實穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)和一以貫之的人文關(guān)懷都應(yīng)該是企業(yè)文化品牌建設(shè)的重要支撐。在于大?？磥?，無論是趨勢、方向、還是重點，怎樣與更廣泛的受眾建立起牢固的精神鏈接，這是企業(yè)IP構(gòu)建非常重要的一個方向。

“所謂的精神鏈接是不停留在主業(yè)方面的，不局限于消費群體，內(nèi)容、影響力、覆蓋面都應(yīng)該更廣泛、更大。”成立于1984年的億達集團除了做好主業(yè)外，還在抗震救災(zāi)、扶貧幫困等方面慷慨解囊，連續(xù)25年在全國多地遍邀世界著名的交響樂團在每年新年都舉辦新年音樂會，“這些都是構(gòu)建精神層面IP很重要的一個方向。”于大海表示。

IP荒是否會到來

在同一市場，地段相鄰、定位相似、品質(zhì)相當?shù)牟煌偲讽椖?，有的賣得快，有的賣得慢；有的不僅賣得快，且售價高，而有的不僅價格低，還賣得慢。究其原因，正是由于IP的影響。在這IP大爆發(fā)的市場下，怎樣才能打造出具有自身獨特風格和影響力的IP？

“改一個企業(yè)名很容易，但想修改一個IP名是不容易的。”泰禾集團副總裁全忠表示，IP不是后天嵌入進去的，是企業(yè)多年實踐、與消費者溝通和業(yè)主消費體驗等多方面形成的、對IP認知，盡管IP可能會換一個新名字，或者從某一個角度提及它，但市場對IP的認可、認知、認同，還是需要源于企業(yè)的實踐。因此，真正要做一個有價值的企業(yè)IP，需要實踐、耐心、投入和好的產(chǎn)品服務(wù)；同時，隨著地產(chǎn)形勢發(fā)生變化，各大企業(yè)都在放緩增速，“在這種情況下，讓腳步停下來，讓靈魂跟上腳步，反而更有利于企業(yè)靜下心來思考IP打造。”

而在吳洋看來，企業(yè)一切都來自消費者，不管房地產(chǎn)還是其他類型企業(yè)，一定要注意他的消費趨勢、消費偏好和消費能力。“隨著人工智能、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，如何用這些AI技術(shù)為消費者提供更多特定的、符合生活化、智能化的產(chǎn)品，這就是企業(yè)未來在塑造IP時要注意的。”

目前，中國的IP商業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入成熟期，但成熟的IP資源卻有限，對于未來是否會出現(xiàn)IP荒的情況，全忠和吳洋均持樂觀的態(tài)度。

全忠認為，目前房地產(chǎn)行業(yè)還沒到IP荒的地步。他解釋說，在過去幾年企業(yè)高周轉(zhuǎn)，尤其是規(guī)模化企業(yè)共同選擇的發(fā)展方式，企業(yè)的其他方面如文化、人文情懷來不及去做，從而導致企業(yè)競爭同質(zhì)化越來越明顯，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化和進入的城市容易同質(zhì)化情況。“因此，在這種情況下，IP資源不存在夠不夠用的問題，而是說這些企業(yè)應(yīng)該形成自己的特點，提煉、傳播自己的IP，被業(yè)界和消費者，包括政府端所接受、所認可的IP，這才是地產(chǎn)企業(yè)IP應(yīng)該走的一條路。”

與此同時，吳洋坦言，IP荒什么時候都會出現(xiàn)，也可能什么時候都不出現(xiàn)。人和時代都在發(fā)展，不同時代的不同IP是不一樣的，它所帶來的品牌價值是不一樣的。任何一個企業(yè)去塑造IP，都是要從產(chǎn)品、產(chǎn)品生活化考慮，用各自企業(yè)不同的點為消費者營造每一個小的、獨特的生活化IP，這樣的IP未來的生命力就非常強。“但如果忽略了這些，忽略了產(chǎn)品特征、忽略了消費者的個性化，那這樣的IP就不會產(chǎn)生差異化、會同質(zhì)化、泛濫化，最后就是死亡。”

（鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請關(guān)注微信號meikedichan）