倪愷下一站：用“中國經(jīng)驗”復興奔馳北美

每經(jīng)記者 蘧毛毛    每經(jīng)編輯 段思瑤

圖片來源：企業(yè)供圖

5月17日下午，梅賽德斯-奔馳宣布全球主要市場人事任命：2019 年 9 月 1 日，現(xiàn)北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司（以下簡稱北京奔馳）總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（Nicholas Speeks）將接任梅賽德斯-奔馳美國及北美公司總裁兼首席執(zhí)行官一職，而現(xiàn)梅賽德斯-奔馳俄羅斯公司總裁兼首席執(zhí)行官楊銘（Jan Madeja）將接替倪愷的職務，擔任北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官。

倪愷在中國市場已經(jīng)工作了近7年時間。2012 年，倪愷來到中國，出任北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官。自1979年加入戴姆勒股份公司以來，倪愷歷經(jīng)銷售經(jīng)理、銷售與市場總監(jiān)、區(qū)域市場CEO等職務，先后負責奔馳在伊拉克、越南、波蘭、日本等地的業(yè)務，有著豐富的管理經(jīng)驗，而中國是倪愷“主動請纓”而來。

6年，3倍銷量增長

“中國是全球最大的汽車市場，我相信在中國的工作經(jīng)歷是一次非常值得嘗試的體驗，在這里做的每一件事都可能意義深遠。”來中國履新之后，倪愷曾這樣說。

倪愷剛就任時，奔馳并不是一個“香餑餑”。彼時，奔馳一直飽受分銷系統(tǒng)相關問題以及產(chǎn)品吸引力較低的困擾，不僅在銷量上遠遠落后于競爭對手，還被各種負面信息纏繞。上任后，倪愷對奔馳中國進行了一系列大刀闊斧的改革，并多次力挽狂瀾。

首先，倪愷利用新銷售公司整合原進口和國產(chǎn)渠道，重新成立了一個高效的銷售團隊。同時，在倪愷的帶領下，奔馳通過推出一系列新車型、擴大銷售網(wǎng)絡、完善售后服務等策略逐漸收復被競爭對手奪去的市場。

更多的新產(chǎn)品、更穩(wěn)定的價格體系、更積極的廠商關系，使奔馳很快在中國市場開啟了快速增長之路。數(shù)據(jù)顯示，2012年，奔馳品牌和smart品牌在中國市場總共銷售約21.21萬輛，同比增長4%。同期，奧迪在華銷量超40萬輛，寶馬銷量達到32.64萬輛，同比增速分別為29.6%和40.4%。

倪愷來華的當年，無論在銷量、還是增速上，奔馳都不可以與奧迪、寶馬同日而語。

而2018 年，奔馳品牌和smart品牌共向中國客戶交付了67.41萬輛新車，同比增長達到10.3%。6年超過3倍的銷量增長，終于讓奔馳收獲了這個全球最大汽車市場豪華車冠軍的寶座。

此外，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡方面，截至2012年底，奔馳在華擁有262個授權經(jīng)銷商，而截至2018年年底，奔馳在華經(jīng)銷商網(wǎng)點總數(shù)近600家，覆蓋約230個城市，并實現(xiàn)了全網(wǎng)數(shù)字化。

可以看到的是，在倪愷的任期內，奔馳不但實現(xiàn)了銷量的快速增長，還讓奔馳的品牌形象更加深入人心。

讓奔馳品牌更有溫度

談起中國，作為英國人的倪愷用的更多的詞是“我們”，而不是“他們”。倪愷經(jīng)常在西裝左領上佩戴五星紅旗徽章，并會在中國不同省市講不同的方言。熟悉倪愷的人也都注意到，“天佑你我、天佑奔馳、天佑中華”成為他每次公開演講的結束語。這些看似外在的努力，讓奔馳更好地融入中國。

在奔馳內部，倪愷是一個公認的具有創(chuàng)新精神的公司領導人。在倪愷的帶領下，奔馳在中國市場逐步增加了Mercedes me體驗店的觸點。2016年，奔馳在中國的首家 Mercedes me體驗店于北京三里屯開業(yè)。此后，奔馳先后在上海、成都也開設了Mercedes me的體驗店。除此之外，奔馳還專門為女性客戶搭建了She’s Mercedes專屬平臺，并通過這一平臺與全國各地的女性直接對話、溝通、學習。

據(jù)了解，Mercedes me體驗店和She’s Mercedes專屬平臺不僅讓奔馳觸及更廣泛的用戶群體，還讓此前無緣了解奔馳的消費者在非車輛銷售的氛圍中參與進來。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，Mercedes me車主俱樂部已經(jīng)擴展至207個經(jīng)銷商、101個城市，會員數(shù)超過44萬，而She’s Mercedes的會員人數(shù)也已超過了15萬。

通過一餐飯、一杯咖啡、一個與女性直接對話的平臺，倪愷帶領奔馳在中國成為了更有溫度的豪華車品牌。在產(chǎn)品層面，奔馳持續(xù)深入本土化戰(zhàn)略，進一步提升國產(chǎn)車型銷量比例。數(shù)據(jù)顯示，2018年，國產(chǎn)車型占奔馳中國市場總銷量的70%以上，這些國產(chǎn)車型在推動奔馳銷量增長的同時，也使奔馳進一步扎根中國市場。

倪愷下一站：北美

自2015年起，中國已成為奔馳全球最大單一市場。目前，中國市場為奔馳全球銷量貢獻超過25%的市場份額，即每售出的四輛奔馳車型中就有一輛銷往中國市場。而中國市場對奔馳的意義遠不止于此。在中國，奔馳有著全球最年輕和最多元化的客戶群體，車主平均年齡僅36歲。

倪愷曾在接受媒體采訪時坦言：“對我而言，中國是梅賽德斯-奔馳最重要的市場。實際上我每天都在經(jīng)歷各種各樣的情緒。我來中國有兩個使命：第一個使命就是為梅賽德斯-奔馳品牌在華發(fā)展打下良好基礎。無論是滿足未來的雄心，還是面對未來的挑戰(zhàn)，都需要打下良好基礎。與此同時，我也希望把中國元素真正地帶入到奔馳體系中去，無論是在品牌、企業(yè)發(fā)展還是企業(yè)文化層面，中國都能有占據(jù)一席之地。”

用時7年，倪愷在中國完成了他的使命。接下來，倪愷將開啟他在美國市場的征程。倪愷在中國市場的成績得到了北京奔馳股東雙方的肯定。戴姆勒股份公司董事會成員、負責大中華區(qū)業(yè)務的唐仕凱（Hubertus Troska）表示：“在過去的六年里，梅賽德斯-奔馳品牌在華取得了卓著的成績，其中倪愷先生及其帶領的銷售公司做出了重要的貢獻。倪愷先生以富有激情的領導風格、開拓進取的創(chuàng)新精神、勇于擔當?shù)淖吭狡焚|、對本土市場及本土人才的充分尊重，贏得了股東雙方及合作伙伴的肯定和認可。”

北京汽車集團有限公司董事長徐和誼對倪愷的評價是，“他以對本土市場的充分尊重、對公司發(fā)展的遠見卓識以及對工作伙伴的坦誠胸襟，帶領銷售公司以戰(zhàn)略性愿景為目標，有效地推動公司的發(fā)展以及與商業(yè)合作伙伴良性共贏的合作關系，這些為梅賽德斯-奔馳在華穩(wěn)步發(fā)展奠定了堅實基礎。”

倪愷的新征程充滿了挑戰(zhàn)性。數(shù)據(jù)顯示，2018年，奔馳在美國市場總共銷售了31.6萬輛，雖然位列美國豪華車市場頭把交椅，但仍出現(xiàn)了6.3%的同比下滑，而這一數(shù)據(jù)在2012年是27.41萬輛，同比增長11.8%。相比在中國市場的高歌猛進，奔馳在美國市場的表現(xiàn)稍顯遜色。新的人事調整在6個月前就開始醞釀，奔馳全球管理層希望倪愷能將中國的成功經(jīng)驗復制到美國市場。

據(jù)了解，接任倪愷的楊銘，于1992年在斯圖加特加入戴姆勒集團的財務部門，并先后在集團內部擔任不同職務，包括：梅賽德斯-奔馳輕型車海外市場與銷售負責人、戴姆勒客車事業(yè)部成本控制負責人及首席財務官、梅賽德斯-奔馳波蘭公司首席執(zhí)行官，直至最近擔任梅賽德斯-奔馳俄羅斯公司首席執(zhí)行官。奔馳方面期待，楊銘在今年9月1日從倪愷手中拿到“接力棒”后，能再續(xù)過往佳績，延續(xù)奔馳在中國市場的快速發(fā)展勢頭。

而倪愷在給北京奔馳員工的內部郵件中寫道：“盡管在這里的時光有始有終，我仍和大家一起分享著中國夢，希望在這個偉大民族和國家的發(fā)展歷程中寫下我的拳拳心意，哪怕微不足道。”

未來，或許會像倪愷曾經(jīng)用中文講述的那樣，“我們乘風破浪，心中有光，歸來仍是少年。”