單日成交突破10億元 阿迪達斯天貓全球最大單店煉成記

當網(wǎng)購成為消費者生活中的一部分，運動品牌們開始將限量款球鞋新品首發(fā)不斷從線下門店轉(zhuǎn)移到線上購物平臺。新品秒罄、一小時5萬雙，一天10億，電商正為運動品牌們提供新一輪增長驅(qū)動力。阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯德也曾對外表示：“10年前，實體店是我們最重要的收入來源，現(xiàn)在網(wǎng)店是我們在全球最重要的門店。”

線下排隊買鞋隊伍少了

當在手機上動動手指就能買到新款限量球鞋，你還會選擇去實體店排隊抽簽嗎？

大概四年前，球鞋發(fā)售現(xiàn)場“千人冒雨排隊”、“插隊遭群毆”、“黃牛雇人排隊”等因排隊買鞋引發(fā)的事件層出不窮，如今，這樣的火爆場景很難在線下看到了，不過在線上搶鞋的激烈程度一點也不比以前弱。

2019年2月21日，阿迪達斯UltraBOOST 19系列限量款跑鞋上市選擇在天貓首發(fā)，4款限定配色，每款限量發(fā)售300組，前1200名下單用戶還能獲得收藏級定制鞋盒。開售后，百萬消費者涌入阿迪達斯天貓店鋪，UltraBOOST19秒磬。

UltraBOOST 19天貓首發(fā)當天，85后李一楠拿著手機不停刷新頁面，但最終沒有搶到。“現(xiàn)在不像上學那會可以抽出半天時間去排隊，況且天貓店貨源最多，下次會繼續(xù)搶。”

當消費者購物習慣顯著改變時，品牌商們也在改變與消費者的互動方式，限量款球鞋新品首發(fā)不斷從線下門店轉(zhuǎn)移到線上購物平臺。

阿迪達斯新品首發(fā)轉(zhuǎn)向線上

2010年7月，阿迪達斯入駐天貓，開通官方旗艦店，上線跑步、訓練、籃球等品類。2018年8月，阿迪達斯再度在天貓開設足球旗艦店，同時天貓首發(fā)新品首發(fā)越來越高頻。

2018年9月，阿迪達斯爆款白椰子鞋選擇在天貓首發(fā)，發(fā)售1.5小時白椰子鞋就被搶掉5萬多雙，期間多次庫存告急，阿迪達斯緊急從香港調(diào)貨。雙11，阿迪達斯更是與天貓合作，打造上海、北京、成都、廣州4城限量聯(lián)名ULTRA BOOST天貓首發(fā)。

服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析，新品首發(fā)轉(zhuǎn)向天貓是必然，阿迪在國內(nèi)多是分銷商體系，新品給誰首發(fā)都無法平衡，倒不如在天貓首發(fā)更有號召力，更容易在全國形成品牌力、銷售力，銷量數(shù)據(jù)還能輔助阿迪在分銷目標市場銷量規(guī)劃以及產(chǎn)品配給。

目前，阿迪達斯天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)接近2000萬，成為阿迪達斯與消費者互動的最重要平臺之一。消費者在天貓獲取阿迪達斯的新品發(fā)布、活動營銷等最新動態(tài)，同時，阿迪達斯也會為天貓平臺的消費者專項定制商品。

天貓官旗成阿迪達斯全球最大單店。

數(shù)據(jù)顯示，中國最重要的年輕消費人群，都聚合在天貓平臺上。在天貓上的運動人群，25歲之前的人可以占到30%，30歲之前的人可以占到接近50%。

目前，阿迪達斯天貓旗艦店的銷售規(guī)模已經(jīng)是全球最大單店，2018年的天貓雙11，阿迪達斯單日成交突破10億元，躋身“十億元俱樂部”的八大品牌之一，成為阿迪達斯集團在中國市場最重要的線上陣地。

阿迪達斯在天貓的亮眼表現(xiàn)，也推動了阿迪達斯在中國市場乃至全球業(yè)績的提升。阿迪達斯2018財年第三季度財報顯示，集團收入上升8%，其中大中華區(qū)26%的同比增長。羅斯德表示，主要得益于北美市場、大中華區(qū)以及電商渠道的雙位數(shù)銷售增長驅(qū)動。

電商已經(jīng)成為阿迪達斯集團的重要戰(zhàn)略。“10年前，實體店是我們最重要的收入來源，現(xiàn)在網(wǎng)店是我們在全球最重要的門店。”阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯德在接受《金融時報》采訪時表示，阿迪達斯計劃未來一年縮減實體門店的數(shù)量，將渠道進一步轉(zhuǎn)向線上領域，目標2020年電商銷售達到40億歐元。

全面戰(zhàn)略合作三葉草官旗即將上線天貓

剛過去的2月19日，阿迪達斯與天貓已宣布達成全面戰(zhàn)略合作。雙方將在新品發(fā)布、新零售、消費者運營和新品創(chuàng)新等多個層面開展深入合作，提升品牌運營效率與消費者體驗。未來，阿迪達斯旗下跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產(chǎn)品線的重磅新品都將在天貓首發(fā)。

“作為全球跑步運動產(chǎn)品的領先制造者，我們很重視中國市場。這個過程中，我們遇到了優(yōu)秀的合作伙伴——阿里巴巴集團旗下的天貓。我們將結(jié)合全球最具有影響力的電商平臺天貓，共同打造最完美和最高效的銷售平臺。”阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)說，“這僅僅是一個開始，一個里程碑，我們期待和天貓更多創(chuàng)新合作。”

據(jù)透露，2019年，阿迪達斯還計劃開始新的三葉草官方旗艦店，給消費者帶來更多更好的商品與服務。

更多時尚品牌正在天貓獲得爆發(fā)式增長

不僅僅是阿迪達斯，更多時尚品牌正在天貓獲得爆發(fā)式增長。

天貓數(shù)據(jù)顯示，電動牙刷這個小眾市場在2018年取得了78%的同比增長，千元以上的高端電動牙刷，更是迎來了爆發(fā)式增長。以電動牙刷代表品牌飛利浦為例，在幾個月前將代言人換成陳偉霆后，高端系列增長飛速。定價1399元的飛利浦鉆石系列聲波震動牙刷，天貓雙11期間總共售出5萬支，同比增長超過70%，這個增速超過了飛利浦此前的平價主力款——定價400元左右的6730系列。

繼歐萊雅集團旗下YSL、阿瑪尼等大牌相繼在天貓開店后，被粉絲昵稱為3CE的Stylenanda 3CE也選擇了開天貓店，截至2月27日，3CE開業(yè)48天，積累粉絲87萬，而在最近的一次天貓超級粉絲日上，3CE更是單天就斬獲了58萬店鋪粉絲，售出網(wǎng)紅爆款細管唇釉10萬件，創(chuàng)下美妝品牌漲粉紀錄。

“直男”指數(shù)爆表的李施德林在去年8月宣布推出“仙女水”，展現(xiàn)出了對年輕女性消費市場的企圖心。三個月時間不到，李施德林就交出了成績單：天貓雙11期間，“仙女水”作為新品在天貓首發(fā)，限量版禮盒5分鐘就售罄且銷量破萬瓶，成為李施德林天貓旗艦店內(nèi)招新率最高的漱口水新品。“仙女水”的精準定位，讓李施德林獲得了更年輕、更多低線級城市的女性消費者。而和133歲的強生一起，將高潛人群挖掘出來，并轉(zhuǎn)化為真正的消費者的“組織”，正是成立于2016年的天貓新品創(chuàng)新中心。天貓與強生共同把接下來3年的品類成長策略定義為“提高滲透率”，而雙方深度合作的第一站——“仙女水”就成功滲透到新的消費圈層。

電商化、高端化和低齡化正成為各大全球品牌消費崛起的新趨勢。而“全球市場看中國，中國市場看天貓”已經(jīng)成為品牌發(fā)展的“鐵律”。