老板電器高速增長持續(xù) 2019年力爭突破百億銷售

每經記者 王敏杰    

4月9日，廚電行業(yè)龍頭老板電器(002508，SZ)公布了2017年年度報告。數據顯示，2017年老板電器營業(yè)收入達70.17億元，同比增長21.10%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤14.61億元，同比增長21.08%。

2017年，受國內房地產市場調控影響，國內廚房電器市場增速有所回落。中怡康零售監(jiān)測報告顯示，2017年，吸油煙機、燃氣灶零售額分別增長4.84%、3.18%，分別比上年回落4.13及1.67個百分點。在此背景下，和2016年相比，這家老牌企業(yè)的業(yè)績增長情況略有回落，但整個行業(yè)來看，其主力產品零售量和零售額的增長均大幅超越行業(yè)平均增長幅度，且高達70億元的營收無疑仍位于領跑者陣列。此外，分產品以及分區(qū)域來看，其營收悉數實現(xiàn)了上漲。

眼下，廚電行業(yè)競爭已然進入下半場。盡管面臨房地產調控以及眾多家電巨頭的搶食，這家企業(yè)仍立下了一個亮眼的短期目標：力爭2019年突破百億銷售。“未來老板與對手的競爭將不僅僅是在中國市場的競爭，還會是在全球市場的競爭。通過整合全球的資源，構建更加強大的競爭力和生命力。”其稱。

與此同時，眾多機構表示看好老板電器的發(fā)展態(tài)勢。民生證券研報指出，增速換擋，步入新常態(tài)，老板電器將在產品與技術創(chuàng)新上加大投入，開始由渠道驅動轉向產品和技術驅動，尤其是數字化智能制造基地的投產，公司體量會進一步擴大帶來基數增加。同時，煙灶消行業(yè)仍有較大增長空間，老板電器作為行業(yè)內規(guī)模領先的企業(yè)，在成本控制能力、產品研發(fā)能力、市場渠道下沉及渠道把控能力方面均具有競爭優(yōu)勢。

●加碼研發(fā)、技術驅動

對于老板電器來說，實現(xiàn)這一業(yè)績并不容易。

一方面，受房地產緊縮政策、原材料價格上漲等因素影響，廚電行業(yè)的競爭已經較為激烈。另一方面，因被業(yè)內人士譽為家電行業(yè)最后一塊利潤高地，過去一段時間，包括海爾、格力、美的等白色巨頭，紛紛推出油煙機、洗碗機、烤箱等產品，意圖進入這一領域分羹，再度推助了行業(yè)的整體競爭態(tài)勢。

與此同時，行業(yè)也在經歷一些新變化：物聯(lián)網、智能化技術的廣泛應用為廚電產品的功能、個性化、智能化體驗提出了更高要求；消費升級浪潮下，消費者由單純追求產品的實用性轉變?yōu)樽非蟾呒夹g、高質量的新產品。

基于前述諸多因素，為了保持業(yè)績的穩(wěn)定增長，不少廚電企業(yè)均在積極加碼技術創(chuàng)新以此推出符合市場需求的高端化產品，老板電器顯然是一大代表。

年報指出，2017 年，為貫徹技術驅動戰(zhàn)略，其繼續(xù)加大研發(fā)投入，總計投入2.33 億元。首先，公司技術中心組織機構作了調整和優(yōu)化，在繼續(xù)完成基礎研究開發(fā)前提下，組建了振動噪音組、仿真分析組、熱力學、新材料、新工藝等創(chuàng)新職能組織。而在產品開發(fā)上，其對吸油煙機、燃氣灶等成熟品類，以核心性能指標為主要開發(fā)方向；對烤箱、蒸汽爐、微波爐等嵌入式新品類，以多功能性指標為主要開發(fā)方向；對洗碗機、凈水器、凈化水槽等尚在市場培育期的產品，以差異化指標為主要開發(fā)方向。

企業(yè)向來將創(chuàng)新作為品牌高端升級的助推器。此前，老板電器組建成立了加州創(chuàng)新研究院和深圳創(chuàng)新研究院，加州創(chuàng)新研究院主要完成收集前沿技術的任務；深圳創(chuàng)新研究院則主要開展新材料新工藝基礎研究和應用研究。目前其研發(fā)人員已達到662名，研發(fā)人員占比16.75%。2017年，老板電器共申請專利373項，其中發(fā)明專利85項；共獲得專利139項，其中發(fā)明專利9項，申請與獲得專利數均創(chuàng)歷年之最。

以創(chuàng)新研發(fā)作背書，在單品類方面，老板電器的成績斐然，截至2017年，老板電器已連續(xù)三年穩(wěn)居吸油煙機全球銷量前列，與此同時，油煙機、燃氣灶、嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱、嵌入式微波爐的品類占有率均屬行業(yè)領先。

業(yè)內人士指出，在過去的30年，老板電器通過持續(xù)深化“大吸力”定位、打造高端品牌體驗，已經成為國內專業(yè)化高端廚房電器品牌之一。中怡康零售監(jiān)測報告顯示，截至2017年底，公司品牌價格指數為行業(yè)平均的139%，是國內廚電行業(yè)上市公司中唯一一家定位高端品牌的企業(yè)。

●多元化渠道齊發(fā)力

公開數據顯示，截至2017年底，老板電器主力產品吸油煙機零售量、零售額市場份額分別為19.03%、26.53%，燃氣灶零售量、零售額市場份額分別為16.86%、23.92%，消毒柜零售額市場份額為23.72%，均持續(xù)保持行業(yè)領先。在業(yè)界看來，多元渠道正是公司得以保持一貫增長的重要原因。

老板電器表示，去年，在一二線城市，其建成全國首家“廚源”全球旗艦店，新建A類廚源店9家，截至2017年底，共有A類廚源店45家，進一步提升了品牌地位與高端影響力，并促進了嵌入式產品的銷售。

在三四線城市，為快速占據市場，老板電器通過多元化布局，正加快渠道下沉速度。

一方面，2015—2017年，老板電器在三四線城市每年增加400多家專賣店。截至2017年底，專賣店數量增至2998家，持續(xù)提高了品牌的覆蓋率。

另一方面，老板電器旗下全資子公司——名氣于渠道上也正迅速發(fā)展。年報指出，2017年，名氣公司以“聚焦縣城、深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)、輻射農村”為渠道拓展核心思路，新增網點2614 家，其中專賣店885家；截至2017年底，共有一級經銷商87家，省會城市網點184家，地級市網點800家，縣城專賣店、網點2364家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點3652家，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村聯(lián)絡站3000余家。

值得一提的是，老板電器還與蘇寧易購敲定了2018~2020三年銷售規(guī)模120億元的合作目標，在實現(xiàn)技術驅動型公司升級同時，也保證其渠道優(yōu)勢。

城鎮(zhèn)化也在帶給老板電器更多機會。根據國家統(tǒng)計局《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，截至2017年底，我國的名義城鎮(zhèn)化率為58.52%，比上年末提高了1.17個百分點。而根據國務院人口發(fā)展規(guī)劃：到2020年，我國城鎮(zhèn)化率將達到60%；到2030年，我國城鎮(zhèn)化率將達到70%。

東興證券研報則指出，地產后周期影響有限，老板電器今明兩年仍將受益。老板電器在一、二線市場占有優(yōu)勢，三、四線下沉將進一步削弱地產后周期影響。公司2018、2019年仍將受益行業(yè)規(guī)模成長和集中度提升。三、四線渠道下沉趨勢已定，營收貢獻提升可期。預計未來老板電器在三、四線專賣店會保持每年400—500家的增速。

除了零售部分，在電商方面，老板電器亦在持續(xù)創(chuàng)新營銷方式，通過系列活動的開展，迎合了大批追求品質生活的消費群體，吸納了眾多年輕粉絲。此外，和眾多開發(fā)商合作也是其一大發(fā)展策略。2017年，除了持續(xù)加強與恒大、萬科、碧桂園等戰(zhàn)略客戶的合作，其還拓展了新簽了富力、華夏幸福等客戶。中央吸油煙機更是進駐了碧桂園、萬科、綠城、首創(chuàng)等多個國內知名開發(fā)商，全國25個項目達成合作。

●百億銷售目標

在業(yè)界看來，伴隨著城鎮(zhèn)化率的提升，廚電產品的需求將會逐步釋放，可以預見，廚電市場必然是下一個數千億級的大市場。奧維云網（AVC）已有預測，2018年廚電行業(yè)規(guī)模有望突破1000億元。

為了抓住市場機遇，老板電器制定了2018年的重點工作計劃，其中包括：力爭實現(xiàn)“煙灶600 萬臺、嵌入式100萬臺”發(fā)貨任務；確保主品類煙灶的穩(wěn)定增長，進一步提升嵌入式配套率；進一步挖掘現(xiàn)有渠道潛力，加快三四級市場渠道下沉；力推信息化再上一個臺階，全力確保分銷系統(tǒng)成功上線；積極探索新模式，擁抱新零售。

其在年報中一并指出，2018年，公司的競爭力將更多的體現(xiàn)在技術競爭力上，公司的產品優(yōu)勢將更多地體現(xiàn)在技術優(yōu)勢上。同樣的，公司的資源也將更多的注入到技術研發(fā)中去。另外，其將采取兼并、收購、合資（合作）、培育等多種方式助推品牌，推進多品牌運作；堅持老板品牌高端定 位，成為老板電器品牌家族的領軍品牌，繼續(xù)深化高端品牌形象，全流程體驗老板高端品牌價值。而在渠道上，其稱多元渠道是公司得以保持一貫增長的重要原因。未來，公司將不斷探索新的業(yè)務模式，加速多元渠道之間的融合，加快新零售的推進實施。

在國際化，其也有計劃。事實上，去年初，老板電器已提出要基于自身在國內市場多年來的技術實力與行業(yè)經驗，以走出國門為途徑，試圖達成開辟海外市場、為營收發(fā)展增速的目的。據悉，老板電器將在短期內以東南亞市場作為海外主攻目標，同時通過合作向歐美發(fā)達國家市場滲透，融入全球廚房家電產業(yè)鏈和供應鏈。

目前，外部風險依然存在。隨著行業(yè)集中度的不斷提升，家電行業(yè)其他細分行業(yè)增長率的放緩，廚電行業(yè)存在著市場競爭加劇的風險。一二線市場，由于房地產調控導致的需求下降，使得行業(yè)競爭更加激烈；三四級市場，由于綜合性 品牌利用其品牌與渠道優(yōu)勢加大洗牌力度，以及新的競爭品牌等的強勢加入，行業(yè)競爭也不斷加劇。

不過，外界對老板電器仍舊表示看好。機構指出，渠道下沉疊加嵌入式產品發(fā)力，未來5年業(yè)績復合增長可以達20%以上。

目前老板電器在國內擁有較高的市場占有率，在國際市場，老板電器雖處仍在擴張階段，但其優(yōu)勢已開始凸顯。“保持增長是公司發(fā)展的底線，我們將全力以赴力爭2019年突破百億銷售。”老板電器這樣表示。