房產(chǎn)“小年”逆周期擴(kuò)規(guī)?！皟衾麧?rùn)一哥”中海地產(chǎn)向左走向右走？

每經(jīng)記者 吳抒穎    每經(jīng)編輯 曾建輝    

【編者按】沖擊規(guī)模大潮之下，一直以?xún)衾麧?rùn)率和凈利潤(rùn)額為傲的中海也不得不隨大流，新任董事局主席兼行政總裁顏建國(guó)已對(duì)集團(tuán)的規(guī)模發(fā)展提出了更高要求。然而，調(diào)控重壓下，2018年卻被業(yè)內(nèi)看作是房地產(chǎn)“小年”，中海選擇在此時(shí)走上逆周期擴(kuò)規(guī)模之道，底氣和依憑是什么呢？他將如何實(shí)現(xiàn)“魚(yú)和熊掌”兼得？

歷經(jīng)一系列人事變動(dòng)和重組整合之后，中海地產(chǎn)正站在新的發(fā)展關(guān)口。新任中國(guó)海外發(fā)展（00688，HK）董事局主席兼行政總裁顏建國(guó)一改過(guò)去中海地產(chǎn)保守的風(fēng)格，開(kāi)始在土地市場(chǎng)上發(fā)力，并對(duì)集團(tuán)的規(guī)模發(fā)展提出了更高要求。

房地產(chǎn)行業(yè)的馬太效應(yīng)正在加劇，沖擊規(guī)模是企業(yè)的必然之選。這對(duì)中海地產(chǎn)亦然，如果規(guī)模未能再上一個(gè)臺(tái)階，過(guò)去中海地產(chǎn)為業(yè)界所稱(chēng)道的“凈利潤(rùn)之王”地位將會(huì)被周轉(zhuǎn)更快、規(guī)模更大的恒大以及碧桂園等超越。

需要注意的是，在政策加碼和銀根收緊的市場(chǎng)趨勢(shì)之下，2018年被很多房企視作是“小年”，選擇在此時(shí)逆周期擴(kuò)規(guī)模，融資環(huán)境和成本變化將是房企不得不直面的課題。過(guò)去中海地產(chǎn)在控制成本和融資能力方面的表現(xiàn)優(yōu)于同行，在行業(yè)下行的大背景下，它還能繼續(xù)當(dāng)“三好學(xué)生”嗎？

▲CFP圖

低土地成本撐起高利潤(rùn)

過(guò)去數(shù)年間，中海地產(chǎn)在凈利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)額的表現(xiàn)上居同行前列。2017年中國(guó)海外發(fā)展年報(bào)顯示，去年全年中海實(shí)現(xiàn)毛利率32.9%，凈利潤(rùn)率達(dá)到24.6%，股東應(yīng)占凈利潤(rùn)額為407.7億港元。

可供對(duì)比的數(shù)據(jù)是萬(wàn)科地產(chǎn)，2017年全年萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2429億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)280.5億元，據(jù)此推算其凈利潤(rùn)率為11.5%；再對(duì)標(biāo)另一家規(guī)模小于中海的央企華潤(rùn)置地，其2017年全年綜合營(yíng)業(yè)額為1185.9億港元，股東應(yīng)占溢利230.2億港元，凈利潤(rùn)率為19.4%。

一家房企的利潤(rùn)表現(xiàn)與哪些指標(biāo)有關(guān)系？明源地產(chǎn)研究院執(zhí)行主編艾振強(qiáng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，影響凈利潤(rùn)的核心因素可以概括為兩個(gè)方面：一是成本管控；二是產(chǎn)品溢價(jià)。成本管控包括拿地的成本、建安成本、財(cái)務(wù)成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和行政管理費(fèi)用等；產(chǎn)品溢價(jià)則是你的產(chǎn)品能不能賣(mài)得比別人更貴。從上述角度追溯，中海地產(chǎn)的利潤(rùn)表現(xiàn)有跡可循。

低土地成本是中海地產(chǎn)能夠獲得高利潤(rùn)的因素之一。以2017年中海年報(bào)中提到的華山瓏城項(xiàng)目為例，中海地產(chǎn)于2014年拿下該項(xiàng)目的用地。以當(dāng)時(shí)的成交數(shù)據(jù)測(cè)算，項(xiàng)目的樓面價(jià)不超過(guò)3000元/平方米；而其2017年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積103.0萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售額112.5億元，均價(jià)超過(guò)10000元/平方米。有接近中海地產(chǎn)的人士透露，這個(gè)項(xiàng)目為中海地產(chǎn)貢獻(xiàn)了客觀的利潤(rùn)。

高利潤(rùn)的另一個(gè)“秘密”則藏在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中。據(jù)明源地產(chǎn)研究院提供的數(shù)據(jù)，中海的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率多年來(lái)控制在1.5%左右，而如恒大、碧桂園等，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都明顯高于這一水平。這一數(shù)據(jù)也得到了中海營(yíng)銷(xiāo)人員、恒大營(yíng)銷(xiāo)人員的確認(rèn)。一名中海一線城市的樓盤(pán)策劃向記者表示，他們樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)控制在1.5%左右；另一名恒大一線城市的樓盤(pán)策劃則指出，他們樓盤(pán)這個(gè)月每1億元的銷(xiāo)售額大概搭配占比2%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從曾與中海地產(chǎn)合作過(guò)的廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)公司等企業(yè)的工作人員處了解到，中海營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率能夠控制在低水平的原因之一在于，中海地產(chǎn)通常是自建銷(xiāo)售渠道，“這塊基本靠自己”。即使是需要與廣告公司合作的部分，也要“貨比三家”，且“如果能夠自己來(lái)（做），都不找廣告公司”。

從財(cái)務(wù)成本的角度來(lái)看，中海的融資成本、行政支出等費(fèi)用也處于行業(yè)低位。據(jù)2017年年報(bào)披露，中海地產(chǎn)當(dāng)年的融資成本為4.27%，分銷(xiāo)費(fèi)用與行政費(fèi)用占比收入則為3.5%；比較融資成本這一指標(biāo)，同為央企的華潤(rùn)置地的加權(quán)平均融資成本4.16%，略?xún)?yōu)于中海；民營(yíng)企業(yè)中的融資成本較低的如龍湖，則控制在4.5%左右。

據(jù)接近中海地產(chǎn)的人士指出，中海地產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤(rùn)的另一個(gè)原因在于集團(tuán)的強(qiáng)監(jiān)管，其中的一個(gè)重要實(shí)現(xiàn)方式是信息化系統(tǒng)的應(yīng)用。他表示，信息化系統(tǒng)的應(yīng)用使得集團(tuán)對(duì)地區(qū)公司每一個(gè)項(xiàng)目的資金使用和收入情況非常了解，這在一定程度提高了項(xiàng)目費(fèi)用使用的透明度和管理效率。

這在中海2017年的年報(bào)中也可以找到佐證之處。年報(bào)中指出，“代表最新科技成果與精益管理方向的數(shù)字化管理系統(tǒng)是提升企業(yè)管理效率的有效途徑。當(dāng)前，本集團(tuán)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的進(jìn)度管理、成本管理、品質(zhì)管制、規(guī)劃設(shè)計(jì)管理、行銷(xiāo)及庫(kù)存管理等方面建立了多個(gè)數(shù)字化管理系統(tǒng)”。

凈利潤(rùn)增速有所放緩

房地產(chǎn)行業(yè)整體下行，行業(yè)集中度正在提升，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。雖然中海在利潤(rùn)指標(biāo)的表現(xiàn)上較為均衡，但在行業(yè)變局下，它的規(guī)模已經(jīng)逐漸被成長(zhǎng)更快的房企拋在身后。2017年全年，中海地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售額2321億港元，同比增長(zhǎng)10.2%，增速在前十房企中排名靠后。

如果對(duì)比歷史的數(shù)據(jù)，可以看出中海近幾年的凈利潤(rùn)額增速正在放緩?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》從年報(bào)中獲取的數(shù)據(jù)顯示，2012年~2017年，中海的凈利潤(rùn)額分別為187.2億港元、230.4億港元、276.8億港元、333.1億港元、370.2億港元和407.7億港元，增幅分別為24.5%、23%、20.1%、20.3%、6.9%和10%。

顏建國(guó)曾在業(yè)績(jī)會(huì)上針對(duì)上述問(wèn)題指出，這是由于中海目前總的凈利潤(rùn)額規(guī)模已經(jīng)很大，在如此巨大的情況下，其追求的是凈利潤(rùn)總額持續(xù)的，穩(wěn)定的提高。“這個(gè)增長(zhǎng)率問(wèn)題我們一分為二的看，基數(shù)越大，可能這個(gè)會(huì)慢慢降低一點(diǎn)，我們認(rèn)為也是正常的”。

實(shí)際上，多名接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的開(kāi)發(fā)商人士、房企策略咨詢(xún)?nèi)耸烤赋?，利?rùn)額在一定程度上和規(guī)模有所關(guān)聯(lián)。“一般規(guī)模越大利潤(rùn)越高，中海是利潤(rùn)率高，但是規(guī)模一般，以后被恒大、碧桂園等超過(guò)太正常了。”一名開(kāi)發(fā)商人士指出。

可供佐證的數(shù)據(jù)是，碧桂園2017年全年，股東應(yīng)占利潤(rùn)260.6億元，同比增長(zhǎng)126.3%；恒大2017年歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)243.72億元，同比增378.93%，規(guī)模的發(fā)展一定程度上助推了上述兩家房企利潤(rùn)額的高速增長(zhǎng)。

為此，中海地產(chǎn)將不得不向更高的規(guī)模發(fā)起沖擊，顏建國(guó)在2017年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上為中海定下的目標(biāo)是，2018年全年實(shí)現(xiàn)2900億港元銷(xiāo)售額，預(yù)期增長(zhǎng)25%。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，中海地產(chǎn)正在土地市場(chǎng)上積極進(jìn)取：2017年全年，中海在內(nèi)地31個(gè)城市和香港總計(jì)購(gòu)入76幅地塊，為此付出了1106億港元代價(jià)；全年累計(jì)新增土地儲(chǔ)備建筑面積1741萬(wàn)平方米，權(quán)益建筑面積1463萬(wàn)平方米。

在2017年業(yè)績(jī)推介會(huì)上，顏建國(guó)還提到中海將通過(guò)與機(jī)構(gòu)開(kāi)展廣泛合作、兼并收購(gòu)和參與棚改、城市更新、一二級(jí)聯(lián)動(dòng)等方式來(lái)拓寬購(gòu)地渠道。“預(yù)計(jì)2018年中海將斥資1350億港元拿地”。

一些負(fù)債方面的指標(biāo)也可以體現(xiàn)出中海地產(chǎn)的轉(zhuǎn)向：2017年其凈負(fù)債率上升至27.9%，較2016年的7.5%大幅增長(zhǎng)20.4個(gè)百分點(diǎn)；2015年同期的數(shù)據(jù)則為37.3%，這顯示出中海地產(chǎn)正在積極地加杠桿中。盡管如此，其凈負(fù)債率水平仍處于行業(yè)地位較低水平，理論上存在加杠桿的空間。

在規(guī)?？焖侔l(fā)展的情況下，中海能否守住利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)是外界一直關(guān)注的焦點(diǎn)。顏建國(guó)認(rèn)為：“買(mǎi)更好的地、更便宜的地，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)、成本控制等方面保持高的利潤(rùn)率，同時(shí)也適度擴(kuò)大規(guī)模，這樣我們總利潤(rùn)額還是有比較高的成長(zhǎng)性。”

艾振強(qiáng)分析，整個(gè)行業(yè)的凈利潤(rùn)率其實(shí)整體上已經(jīng)下滑，只是過(guò)去兩年的火熱行情又把它拉起來(lái)了。具體到中海，就絕對(duì)值而言，隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，利潤(rùn)額肯定會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。就利潤(rùn)率來(lái)說(shuō)，可能會(huì)略有回落，“現(xiàn)在土地成本高了，利率也是上行的趨勢(shì)，融資成本不太容易保持過(guò)去那么低的水平”。

去化率有提升空間

盡管中海的各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)均衡，但對(duì)于每一家逆周期沖擊規(guī)模的房企而言，如何在穿越周期的過(guò)程中加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、平衡規(guī)模與效益是一門(mén)必須要鉆研的功課。廣東省房地產(chǎn)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員劉策向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng)，在逆周期擴(kuò)張的過(guò)程中，房企應(yīng)該更加注重成本的控制和開(kāi)發(fā)速度的權(quán)衡。“中海逆周期操盤(pán)的能力還是挺強(qiáng)的。”一名深圳的開(kāi)發(fā)商人士表示。

依舊回到拿地成本的分析維度。中海地產(chǎn)2017年拿地成本雖略有抬升，但仍低于與其布局區(qū)域類(lèi)似的房企。2017年年報(bào)顯示，中海地產(chǎn)布局于一二線中心城市都市圈，依據(jù)權(quán)益金額和權(quán)益面積的數(shù)據(jù)測(cè)算，其拿地成本為7560港元/平方米，而同期萬(wàn)科的拿地成本（權(quán)益金額/權(quán)益面積）為7908元/平方米。碧桂園、恒大由于布局區(qū)域與中海有較大差別而不具有可比性。

顏建國(guó)在業(yè)績(jī)會(huì)上曾指出：“2017年中海在31個(gè)城市拿地，包括香港，所以平均水平抬高了，但是買(mǎi)每塊地都保證了盈利空間，所以對(duì)于市場(chǎng)我們是審慎的，土地本身沒(méi)有太大的風(fēng)險(xiǎn)。”

中海逆周期的操盤(pán)能力可以從過(guò)往一些案例中得到印證：2015年初，中海地產(chǎn)以8.88億元地價(jià)拿下深圳鹿丹村重建地塊，獲得39900平方米的可售面積并代建144051.49平方米回遷房。據(jù)當(dāng)時(shí)測(cè)算，該地塊實(shí)際樓面價(jià)已達(dá)到3.6萬(wàn)~5萬(wàn)元/平方米，挑戰(zhàn)較大。

這個(gè)地塊最終在2015年底入市，入市價(jià)格在11萬(wàn)~13萬(wàn)元/平方米之間，均價(jià)12萬(wàn)元/平方米。上述深圳房企人士指出，這算是高價(jià)樓盤(pán)中周轉(zhuǎn)速度較快的，溢價(jià)也不錯(cuò)。

值得留意的是，過(guò)往所有房企能夠獲高利潤(rùn)的一個(gè)根本是市場(chǎng)火爆加快了房?jī)r(jià)上漲的速度，但是在2018年強(qiáng)調(diào)控的背景下，這個(gè)因素已不復(fù)存在，中海地產(chǎn)需要有更多的手段來(lái)平衡和保障利潤(rùn)的增長(zhǎng)。舉例而言，2017年1月，中海以29.23億元加配建36450平方米的條件拿下東莞鳳崗的一宗地塊，除去競(jìng)配建面積，可售面積折合樓面價(jià)高達(dá)26645.87元/平方米。

記者從東莞建設(shè)網(wǎng)上獲取的信息是，上述項(xiàng)目在2018年3月23日取得了預(yù)售證；東莞發(fā)展與改革局的備案數(shù)據(jù)顯示，中海云麓公館目前的建筑面積均價(jià)為48562.51元/平方米，溢價(jià)仍算可觀。由于是別墅產(chǎn)品，項(xiàng)目的去化速度并不快，“別墅本身就沒(méi)那么好賣(mài)。”一名深圳資深中介表示。

值得注意的是，中海目前在去化率這一指標(biāo)上持平或略低于龍頭房企，存在一定的提升空間。按照業(yè)績(jī)會(huì)上顏建國(guó)提供的數(shù)據(jù)，其2017年的去化率為65%；而同期，萬(wàn)科的整體可售貨值去化率為65%；碧桂園、恒大未直接披露這一數(shù)據(jù)，但據(jù)碧桂園2016年、2017年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上集團(tuán)總裁莫斌的發(fā)言，其2017年可售貨值為7150億元，最終完成5508億元。據(jù)此推算碧桂園的去化率為77%。

顏建國(guó)預(yù)計(jì)，2018年中海的可售貨值約5500億港元，按照2900億港元的銷(xiāo)售額目標(biāo)計(jì)算，其對(duì)應(yīng)的去化率為52%左右，對(duì)比2017年有所降低。顏建國(guó)稱(chēng)，這是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)保持了審慎的態(tài)度。就過(guò)往而言，中海地產(chǎn)在年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上定的銷(xiāo)售目標(biāo)通常較為保守，2900億港幣的銷(xiāo)售目標(biāo)有進(jìn)一步上調(diào)的可能。