碳酸飲料賣不動(dòng)了？可口可樂(lè)正打算賣酒！

每經(jīng)編輯 王曉波

可口可樂(lè)要破“戒”了？

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》8日消息稱，這家滴酒不沾長(zhǎng)達(dá)125年的軟飲料企業(yè)決定冒險(xiǎn)涉足酒類飲料業(yè)務(wù)，并且選擇日本作為邁入這一領(lǐng)域的第一步，而后者在這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。

在碳酸飲料日趨低迷的背景下，作為全球最大、市值近1900億美元的非酒精飲料制造商，可口可樂(lè)打破自己的百年禁忌令人唏噓。但近年來(lái)，可口可樂(lè)越發(fā)加速的轉(zhuǎn)型進(jìn)程也證明，一個(gè)全面的飲料公司或許并不遙遠(yuǎn)了。

打破“酒戒”

據(jù)報(bào)道，可口可樂(lè)將加入日本日益增長(zhǎng)的“Chu-Hi”（酎ハイ）氣泡酒市場(chǎng)。可口可樂(lè)的一位高管也將這形容為公司歷史上獨(dú)一無(wú)二的舉動(dòng)，而這一舉動(dòng)將使可口可樂(lè)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)，更重要的是目前這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)由Strong Zero、Highball Lemon以及Slat等日本本土品牌所主導(dǎo)。

▲截自國(guó)外相關(guān)介紹視頻

對(duì)于這樣的舉動(dòng)，可口可樂(lè)日本分公司總裁喬治·加杜尼奧表示，進(jìn)入氣泡酒的計(jì)劃是有道理的，也是可口可樂(lè)在其核心領(lǐng)域之外探索機(jī)會(huì)的一個(gè)例子。同時(shí)他也暗示，這款飲料很可能不會(huì)在日本以外的地區(qū)銷售。

可口可樂(lè)之所以選擇在日本試水，與日本在氣泡酒領(lǐng)域得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)有關(guān)。據(jù)了解，“Chu-Hi”是一款酒精含量在3%-8%之間的罐裝飲料，由日本的燒酒和蘇打水制成。經(jīng)過(guò)麒麟、朝日和三得利等日本各大釀造商的不斷嘗試，“Chu-Hi”的吸引力不斷提高。它們推出的眾多口味，包括酸奶、西印度櫻桃和野生羅勒等，贏得了廣大女性消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎。

雖然，對(duì)于相當(dāng)注重養(yǎng)生和健康的日本人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的銷量一直不佳，但2016年日本清涼飲料市場(chǎng)整體同比增長(zhǎng)了3%，出貨量更是高達(dá)19億箱，排在前列的生產(chǎn)廠商實(shí)現(xiàn)了全員增長(zhǎng)，而上一次出現(xiàn)這種狀況還是在11年前。其中可口可樂(lè)公司可樂(lè)類產(chǎn)品增長(zhǎng)了1%，總銷量達(dá)到了7920萬(wàn)箱。可口可樂(lè)旗下的喬雅咖啡、美之源、芬達(dá)等飲料也分別增長(zhǎng)了2%-8%不等，可謂是大豐收的一年。巨大的市場(chǎng)意味著可口可樂(lè)的目標(biāo)選擇已經(jīng)過(guò)了新產(chǎn)品受眾基礎(chǔ)的這一關(guān)。

“可樂(lè)時(shí)代”衰落

可口可樂(lè)盯住以燒酒為主的“Chu-Hi”氣泡酒市場(chǎng)不無(wú)道理。據(jù)了解，自2011年以來(lái)，日本的燒酒市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大了近40%。然而除了火熱的燒酒市場(chǎng)帶來(lái)的吸金效應(yīng)之外，可口可樂(lè)打破自己的百年“酒戒”也透露出傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的萎縮。

財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)2017年全年實(shí)現(xiàn)凈收入354.1億美元，同比下滑15%，此外，可口可樂(lè)在利潤(rùn)方面的表現(xiàn)更是不理想。數(shù)據(jù)顯示，2017年全年可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)221.54億美元，同比下滑13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)75.01億美元，同比下滑13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑81%。

而另一家飲料巨頭百事可樂(lè)業(yè)績(jī)同樣慘淡。從全年業(yè)績(jī)來(lái)看，百事可樂(lè)2017年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.57億美元，同比下滑23.26%，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，百事可樂(lè)2017年的投資回報(bào)率為11%，而2016年的投資回報(bào)率為15.2%。

去年4月，可口可樂(lè)在發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)后曾透露公司長(zhǎng)期的省錢計(jì)劃，稱為了精簡(jiǎn)公司結(jié)構(gòu)，將從2017年中開(kāi)始裁掉1200名員工，裁員將一直持續(xù)到2018年。與此同時(shí)，可口可樂(lè)還計(jì)劃賣掉更多低利潤(rùn)的瓶裝業(yè)務(wù)。2016年11月，可口可樂(lè)就已經(jīng)把中國(guó)的瓶裝業(yè)務(wù)賣給了中糧和太古。

▲圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，可口可樂(lè)公告解釋稱，2016年該公司在業(yè)務(wù)上發(fā)生了很多變動(dòng)，在北美及世界各地出售瓶裝業(yè)務(wù)，嚴(yán)重影響了業(yè)績(jī)。但市場(chǎng)觀察人士并不完全認(rèn)同上述觀點(diǎn)。

贊成者稱，瓶裝業(yè)務(wù)占可口可樂(lè)營(yíng)收的很大體量，將其出售會(huì)造成公司營(yíng)收下滑。此外，瓶裝業(yè)務(wù)是公司盈利性的業(yè)務(wù)，將其出售多少會(huì)影響公司利潤(rùn)，加上出售瓶裝業(yè)務(wù)短期內(nèi)需要支付安置人員費(fèi)用等各項(xiàng)支出，也一定程度上造成公司利潤(rùn)下滑。

反對(duì)者則認(rèn)為，造成可口可樂(lè)、百事可樂(lè)業(yè)績(jī)連續(xù)下滑的主要原因還是隨著消費(fèi)水平升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越注重健康飲食生活，導(dǎo)致碳酸飲料的品類越來(lái)越不受消費(fèi)者青睞，可樂(lè)市場(chǎng)的萎縮持續(xù)加劇。截至2017年，碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)下降了12年。

“全飲料時(shí)代”開(kāi)啟

雖然2017年的財(cái)報(bào)難掩可口可樂(lè)利潤(rùn)下滑的事實(shí)，但財(cái)報(bào)也肯定了可口可樂(lè)此前的轉(zhuǎn)型舉動(dòng)。財(cái)報(bào)分析，茶類、咖啡和維生素類飲料優(yōu)異的銷售表現(xiàn)彌補(bǔ)了碳酸飲料的銷售疲軟，四季度凈銷售額同比下跌20%至75億美元，但依然高于分析師此前預(yù)期的73.6億美元。

為了適應(yīng)“健康飲料”市場(chǎng)的需求，可口可樂(lè)不斷推出新產(chǎn)品。僅在亞太地區(qū)，過(guò)去三年可口可樂(lè)公司就發(fā)布了500多個(gè)新品，未來(lái)新品還將加速推出?？煽诳蓸?lè)公司首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西也稱，公司目前正在加速向一家全面的飲料公司轉(zhuǎn)型，將開(kāi)發(fā)飲用水、果汁、咖啡茶飲等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

▲圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

另一方面，北京商報(bào)稱，雖然剝離瓶裝業(yè)務(wù)使可口可樂(lè)遭受一定的損失，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看又有些塞翁失馬的意味。據(jù)了解，裝瓶業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)較低，僅約10%-15%，下游銷售渠道毛利率則為40%。剝離瓶裝業(yè)務(wù)后的可口可樂(lè)從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，也在一定程度上降低了管理成本和人員成本。

可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)型也不局限于飲品領(lǐng)域。目前可口可樂(lè)也實(shí)施了一項(xiàng)全新的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)團(tuán)隊(duì)管理、企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，并且更新了激勵(lì)指標(biāo)和薪酬原則。除此之外，可口可樂(lè)還擴(kuò)大了以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品組合，并將成功做法推廣至不同市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)模化處理，同時(shí)在新品營(yíng)銷上也更多地采取一種“嘗試-學(xué)習(xí)”的實(shí)驗(yàn)性方式。

雖然昆西一再肯定可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)型，但整體利潤(rùn)的下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，這就意味著可口可樂(lè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中還面臨著一定的陣痛。利潤(rùn)的下滑證明非碳酸飲料的增幅彌補(bǔ)不了碳酸飲料的虧空，且碳酸飲料業(yè)務(wù)占比達(dá)到80%以上，新品的提振效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，推廣就已耗費(fèi)大量的資金?？煽诳蓸?lè)在開(kāi)啟“全飲料”時(shí)代之前，很有可能會(huì)經(jīng)歷一段相對(duì)難熬的轉(zhuǎn)型期。

每經(jīng)編輯 趙云

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合北京商報(bào)（記者：陶鳳 楊月涵）、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、北京青年報(bào)等