砸100000000元電影紅包 《妖貓傳》營銷也像一場極樂之宴

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每經(jīng)影視記者 蓋源源 實(shí)習(xí)生 張玉路

每經(jīng)影視編輯 杜蔚

奢華瑰麗的極樂之宴，將電影《妖貓傳》推向了第一個(gè)高潮，妖貓復(fù)仇的緣起，竟是李白在極樂之宴寫下的“云想衣裳花想容”。這部陳凱歌傾注六年多心血的東方奇幻巨制，在今年賀歲檔上映后極具關(guān)注度。

與此同時(shí)，《妖貓傳》在京東的宣發(fā)營銷也奪人眼球，“9.9元起購買《妖貓傳》電影票”，這次不是一般的票補(bǔ)活動(dòng)，京東將送出多達(dá)一億元的電影券。大銀幕外，《妖貓傳》掀起了行業(yè)首次聯(lián)合電商平臺的深度合作，儼然一場電影營銷的極樂之宴。

電影宣發(fā)首次跟電商深度合作 宣發(fā)六七成投向京東

“9.9元起購買《妖貓傳》電影票”，陳凱歌導(dǎo)演的東方奇幻巨制《妖貓傳》于12月22日踏入今年的賀歲檔，這樣的營銷廣告第一次出現(xiàn)在京東平臺上。過去，這樣的購票優(yōu)惠在熱門檔期一般出現(xiàn)在貓眼、淘票票等平臺，平臺為了爭奪用戶流量，不惜拿錢補(bǔ)貼電影票價(jià)。

但這次在京東平臺進(jìn)行的9.9元購票優(yōu)惠與以往不同，自《妖貓傳》上映后只要登錄“京東電影”就能買到9.9元的廉價(jià)票，而在貓眼等購票平臺，9.9元的電影票一般需要在特定的時(shí)間段才能搶到。

▲除了電影票，京東商城還為《妖貓傳》定制了相關(guān)衍生品（京東/圖）

京東促銷力度非常大，聲稱“《妖貓傳》要送出一億元電影券”，這么大的電影票紅包，在行業(yè)屈指可數(shù)。《妖貓傳》的出品方新麗傳媒高級副總裁李寧表示，“這次京東和新麗傳媒跨界合作進(jìn)行《妖貓傳》的宣發(fā)，是行業(yè)首次聯(lián)合電商平臺進(jìn)行的深度合作探索。”

為何選擇京東？李寧做了十幾年的電影宣發(fā)，他坦言，跟電商平臺合作做電影宣發(fā)已經(jīng)是一個(gè)逐漸發(fā)展的趨勢，“除了常規(guī)觀影人群外，京東已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)最大一批中產(chǎn)階級消費(fèi)人群,這些用戶代表著中國未來的消費(fèi)趨勢，擁有巨大的消費(fèi)潛力，這也是凱歌導(dǎo)演還有新麗非常看重的層面。”

《妖貓傳》是全球發(fā)行的商業(yè)大片，按照目前電影宣發(fā)的體量衡量，《妖貓傳》宣發(fā)投入不菲。李寧透露：“宣發(fā)投入中有60%-70%投向了京東。”

在京東集團(tuán)副總裁門繼鵬看來，這次合作證明了一點(diǎn)，電商營銷對于電影宣發(fā)行業(yè)來說是一個(gè)新的流量入口。門繼鵬說，京東自帶流量，“京東站內(nèi)擁有超過2.6億的年活躍用戶；同時(shí)還與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝7家公司組成了流量戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了電商和社交、搜索、內(nèi)容、視頻等諸多領(lǐng)域的場景結(jié)合和數(shù)據(jù)打通，幾乎可以覆蓋全國百分之百的網(wǎng)民。”

▲地鐵等公共設(shè)施鋪滿了《妖貓傳》的巨幅海報(bào)（《妖貓傳》官微/圖）

觸達(dá)更多用戶去看電影，正是新麗傳媒想要達(dá)到的效果。李寧表示：“中國?？措娪暗娜似鋵?shí)也就是一些固定的觀眾，這部分人群跟京東龐大的精準(zhǔn)用戶是比不了的，所以說我們希望凱歌導(dǎo)演嘔心瀝血六年的奇幻作品能夠觸達(dá)京東巨大的高品質(zhì)用戶群。”

京東調(diào)動(dòng)了整個(gè)平臺的資源與《妖貓傳》結(jié)合進(jìn)行深度營銷，這在電影行業(yè)中也屬首次。除了提供“京東超級品牌日”等量級的“超級IP日”資源，京東打通了PLUS會(huì)員日、圣誕大促資源，通過全品類互動(dòng)，讓玩法更深入更全面；同時(shí)電影還聯(lián)合京東首次三方跨界合作，發(fā)布《妖貓傳》和國際知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款。

門繼鵬表示：“這件事對大家的吸引力很大，是迄今為止京東平臺上商家主動(dòng)參與活動(dòng)最高的一次。”

▲京東自營商家與《妖貓傳》的合作（京東/圖）

極樂促銷 能否幫2.5億的《妖貓傳》收回成本

新麗傳媒與京東深度合作的這場營銷，聲勢浩大，就像電影場外的一場“極樂之宴”?！堆垈鳌放鴳乙傻耐庖?，通過唐代大詩人白居易的視角，揭開了三十年前有關(guān)王朝興衰的驚天之謎，講述了一段奇幻的凄美史詩。電影展開了盛唐時(shí)期的華美畫卷，片中那一場“極樂之宴”正是盛唐萬千氣象的極致。

不過，觀眾對陳凱歌這部充滿意象的魔幻片褒貶不一，京東的“極樂促銷”并沒有對票房產(chǎn)生很大影響。截至今天（12月28日）12時(shí)許，《妖貓傳》上映7天票房3.47億元，遠(yuǎn)不及馮小剛的賀歲片《芳華》，后者票房已經(jīng)9.72億元。而相比同期上映的《機(jī)器之血》、《心理罪之城市之光》，《妖貓傳》也只多了不到一億元的票房。

▲12月28日12時(shí)許，排名前五的電影票房情況（CBO中國票房/圖）

陳凱歌為了拍攝《妖貓傳》，在襄陽搭建了一座唐城，這也讓電影的投入備受關(guān)注。事實(shí)上，唐城是當(dāng)?shù)卣ㄔO(shè)的文化旅游項(xiàng)目，并未計(jì)入影片制作成本，李寧表示：“（唐城）這個(gè)地方的建設(shè)實(shí)際上花了十幾億，但是這個(gè)不能算拍攝成本，說這部片子花了10億都是誤傳。”至于這部片子的制作費(fèi)，陳凱歌在多倫多電影節(jié)接受媒體采訪時(shí)曾有過說明，“這個(gè)戲是用2.5億元成本完成的。”

按照目前3.47億元票房，片方能分賬1.2億元左右，即便加上新媒體版權(quán)授權(quán)等收入，也不一定能賺錢。這對陳凱歌及這部影片來說，是比較可惜的。《無極》背負(fù)罵名之后，陳凱歌一直堅(jiān)持自己的藝術(shù)創(chuàng)作追求，他說：“堅(jiān)持是會(huì)得到大家的理解的。一時(shí)的不理解不等于永遠(yuǎn)的不理解。”

他甚至用《無極》中的臺詞來定義心中的“奇幻”，“真正的速度是看不見，就像風(fēng)起云涌、日落月升，孩子什么時(shí)候長出第一顆牙，就像你不知道什么時(shí)候會(huì)愛上一個(gè)人，這個(gè)就是奇幻。”

一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，在每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者看來，《妖貓傳》是陳凱歌近年來最好的作品，是IP改編東方魔幻的標(biāo)桿之作。這部電影里，看到了陳凱歌的真切之心，一如片中那個(gè)白衣少年。票房也許并不能成為衡量這部影片的唯一標(biāo)尺，就像陳凱歌所說，“在拍一部電影之前，算計(jì)得獎(jiǎng)或者高票房一點(diǎn)意思都沒有。”陳凱歌懷抱的初心和堅(jiān)強(qiáng)，是應(yīng)該得到尊重的。