寶沃排產(chǎn)計劃失誤 福田急謀銷量需防“殺雞取卵”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習(xí)記者 趙成    

每經(jīng)實習(xí)記者 趙成

日前，位于北京五方橋的寶沃汽車4S店仍在施工改造，但是到店看車和試駕的消費者仍然絡(luò)繹不絕，他們多數(shù)來自北京周邊的秦皇島、承德等地。

“我們一個月可以賣五、六十輛車，這些剛到店的新車都被北京以外的客戶買走了。”寶沃4S店的一名銷售人員對《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，該店銷售的車型中，60%以上都是高配車型，這與廠家當(dāng)初的排產(chǎn)計劃完全不一致，沒有預(yù)料到高配車型會賣得好，中低配車型基本沒人問。

高配車型獲得熱銷，完全超乎寶沃的預(yù)料，在當(dāng)初的排產(chǎn)計劃中，中低配車型的生產(chǎn)占比甚至達到60%以上。這表明，雖然獲得了德國的品牌背書，但寶沃仍沒有擺脫自主品牌“低配車型是銷量最好的”慣性思維。

福田汽車是寶沃的實際投資人，花“大價錢”從德國買回來已經(jīng)中斷了50多年的品牌，源自于福田此前對于乘用車項目上的屢次失敗。截至目前，福田汽車在寶沃項目的投資已經(jīng)超過100億元人民幣，這一數(shù)額甚至超過了福田汽車（600166，SH）自1998年上市，至今18年以來的利潤總和，可以說是賭上了大部分的“身家性命”。

福田敢于下如此大的賭注，可謂是經(jīng)過了深思熟慮。但是在面對一季度利潤下滑超過了40%的新情況時，福田汽車對寶沃的發(fā)展又有些“急于求成”。在未建完的銷售店里賣車，不能迅速解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，后期品牌宣傳乏力等一系列因素，正在將寶沃與傳統(tǒng)自主品牌的定位迅速拉近。

有分析人士指出，一旦品牌缺乏足夠支撐，寶沃前期培育起來的品牌影響力將很快衰減，屆時寶沃將與觀致或漢騰沒有差異。

排產(chǎn)失誤與難破除的慣性思維

寶沃品牌起源于德國，當(dāng)時與奔馳、寶馬同時位列德國高檔車制造商陣營，但是其在1963年就被強制破產(chǎn)，沒有留下任何技術(shù)傳承，BORGWARD（寶沃）僅留下了歷史的印記。即使這樣，寶沃汽車復(fù)興之后的品牌背書策略還是成功了。

借助寶沃的品牌故事，福田順利切入了中高端市場。自寶沃汽車上市以來，便一直以德系豪華車的姿態(tài)示人，而定位于“德國寬體智聯(lián)SUV”的首款車型BX7，更是承擔(dān)起寶沃品牌形象塑造的重任，同時一直在傳遞著“讓豪華觸手可及”的品牌理念。

在寶沃汽車4S店里，一對開著沃爾沃S80從河北承德趕來看車的老年夫婦告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，他們想買一輛車給兒子用，本來比較了寶馬X1，但后來發(fā)現(xiàn)寶沃的配置更豐富，由于當(dāng)?shù)貨]有寶沃4S店，所以不得不驅(qū)車來到北京購買。

店內(nèi)銷售人員也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，自該店營業(yè)以來，寶沃BX7車型在該店的月平均銷量在60輛左右，其中絕大部分消費者來自河北省。

一線城市的4S店賣車給三、四線城市的消費者，這成為寶沃銷售的一種“怪現(xiàn)象”。這從一個側(cè)面表明，寶沃的德國品牌血統(tǒng)正快速在三、四線城市形成影響力，但在一線城市的影響力卻明顯不足。

來自于德國的品牌背書到底有多重要？福田和寶沃顯然并沒有充分預(yù)料到，雖然在品牌宣傳上將其定義為來自德國的豪華品牌，但在實際銷售策略中，寶沃并沒有把自己定位于此。最明顯的例子是，寶沃BX7最低配車型售價16.98萬元，與觀致5 SUV自動擋最低配車型的價格同處于16萬元區(qū)間，寶沃最初的想法或是只要站穩(wěn)16萬元市場區(qū)間就算成功。

所以在寶沃的排產(chǎn)計劃中，將中低配車型進行了最大化的生產(chǎn)配置。而在銷售執(zhí)行過程中，寶沃也遵循著常規(guī)自主品牌的一貫做法，甚至模仿自主品牌企業(yè)的銷售策略，賣車第一，品牌第二。

事實上，寶沃首款車型能夠在20萬元以上市場區(qū)間站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)是意外的驚喜，因為在合資品牌和豪華車疊加的這個細分市場中，還沒有任何一款自主品牌車型能夠成功。沒有過多品牌積淀的哈弗H8甚至成了反面例子，月銷5000輛的目標(biāo)更成為長城的空談。

有市場人士指出，在高端市場，目前自主品牌還沒有成功的經(jīng)驗，福田從德國買來寶沃品牌正是出于此原因。20萬元以上市場屬于合資品牌的核心地帶，傳統(tǒng)的性價比策略難以取勝，品牌力的打造才是競爭關(guān)鍵。

“殺雞取卵”要銷量？

在之前的各種對外公關(guān)活動中，寶沃汽車管理層曾向媒體表示，寶沃品牌的復(fù)活工程于2005年便已啟動，10年時間投入已超過100億元人民幣。而北汽福田10年之前就開始布局乘用車市場，發(fā)展之路非常曲折，雖然“準(zhǔn)生證”得到了發(fā)改委的批準(zhǔn)，但技術(shù)積累和品質(zhì)保證都成了外界質(zhì)疑的焦點。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者測算，福田汽車于1998年6月2日上市，截至2015年，其18年的利潤總和共計93.04億元，還不及寶沃一個項目的投資額度。

福田利用各種手段進行融資，對寶沃項目傾注了全部“心血”。

從福田汽車近幾年的表現(xiàn)來看，雖然維持了商用車市場領(lǐng)軍者的地位，但是利潤總額逐年下滑，2015年為4.06億元，同比2014年的4.77億元下滑近15%，而2013年的凈利潤為7.28億元。

寶沃項目一定會成為福田汽車未來發(fā)展的重要支撐之一。福田汽車方面曾明確表示，BORGWARD是福田的全資子公司，在全球獨立經(jīng)營，福田汽車是BORGWARD的財務(wù)投資者。福田全資子公司財務(wù)數(shù)據(jù)納入公司合并報表范圍內(nèi)。

這表明，寶沃的盈利能力將直接影響福田上市公司的業(yè)績，寶沃目前過于追求銷量的策略，可能源自福田方面的“急于求成”。在利潤連續(xù)下滑的背景下，福田急于讓寶沃帶來增量，從而支撐其并不寬裕的現(xiàn)金流。

但亦有分析指出，福田既然選擇了乘用車發(fā)展的高端戰(zhàn)略，就應(yīng)該選擇穩(wěn)健的發(fā)展方式，過分依賴三、四線市場的銷售策略，與目前自主品牌“退出一線、依靠三線以下市場”獲得銷量的方法如出一轍。這種方式對于走高端路線的寶沃來說并不合適，會對品牌的市場定位帶來“先天缺陷”，也將對寶沃汽車未來的發(fā)展埋下隱患。

觀致汽車雖然以“源自中國的國際汽車品牌”自居，但其定位“新高端”的車型定價始終未能被市場認(rèn)可。有市場人士認(rèn)為，沒有品牌背書的觀致，缺少一個讓消費者“認(rèn)可”的理由。在這樣一個市場區(qū)間內(nèi)，合資產(chǎn)品應(yīng)有盡有，觀致缺少了自己的特點和品牌精髓。

“我認(rèn)為，觀致最大的問題就是產(chǎn)品導(dǎo)入時，宣傳推廣的缺失，使其錯過了發(fā)展的‘最佳窗口期’。”龐大汽貿(mào)集團董事長龐慶華在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

如果福田將打造寶沃品牌力的策略丟棄，急于追求眼前、來自三、四線市場的銷量增長，從德國而來的寶沃品牌也就失去了存在的意義。屆時，寶沃與今年新亮相的漢騰汽車無異，僅是在中國市場多了一個自主品牌而已，性價比或者低價才是他們的殺手锏。

林肯銷量倍增的事例表明，把握擴張的節(jié)奏，后來者一樣可以收獲銷量和利潤增長。這應(yīng)該是寶沃學(xué)習(xí)的榜樣。