K2清水灣售樓經(jīng)理卷款跑路 折射全民營銷管控難

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京

今年二季度房企銷售承壓，數(shù)家開發(fā)商祭出“全民營銷”大旗。日前，央視一條“K2清水灣售樓經(jīng)理卷款跑路”的新聞引發(fā)了業(yè)界對營銷模式的思辨。

“一切都為了賣房子。”今年某開發(fā)商人士吐槽。那么問題來了，風靡一時的“全民營銷”能否解決房企面臨的高庫存難題？房企未來營銷方式將出現(xiàn)哪些變化？《每日經(jīng)濟新聞》記者深入調查采訪，試圖揭開“全民營銷”的神秘面紗。

日前，央視一條位于通州的K2清水灣售樓經(jīng)理卷款跑路的新聞讓很多購房者心頭一緊，原來在售樓處買房也可能不安全。上述事件引發(fā)了業(yè)內對“全民營銷”的深思。

K2地產(chǎn)方面接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，當前，房地產(chǎn)業(yè)正面臨著諸如去庫存和資金回流的多重挑戰(zhàn)。“房地產(chǎn)開發(fā)商正從最初的自行銷售轉向全面代理銷售。然而，人員素質、信息不對稱、監(jiān)管環(huán)節(jié)增多等各類因素疊加，使得開發(fā)商在與終端市場對接時，潛藏著更多不可控的風險。”

有分析認為，對于房企來說，全民營銷加大了管理難度和風險，客戶實際轉化效果有限；對于房產(chǎn)中介行業(yè)來說，這更像是一種“破壞性的力量”。因此，北京幾大中介從內部發(fā)動變革，提高傭金、降低中介服務費、全員持股等措施爭相推出，這將加速該行業(yè)集中化。

全民營銷改變售房模式/

全民營銷在房產(chǎn)業(yè)已不是新鮮話題，但全民營銷到底怎么玩？在諸多業(yè)內人士看來，房企全民營銷的外衣下掩飾的是賣房至上的“直銷”內核。

事實上，最早打出“全民營銷”概念的是綠城集團。2012年，綠城中國遭遇銷售壓力，宋衛(wèi)平親自掛帥上陣，提出“全民營銷”這一在當時看來標新立異的銷售模式。

彼時，宋衛(wèi)平提出，首先將原本駐守在售樓處的銷售人員趕出辦公室，到社會上去尋找客戶；二是借用社會上二手中介的經(jīng)紀人，從中面試、挑選出兩三百人的優(yōu)秀人選，成為綠城的簽約經(jīng)紀人，幫綠城賣房子，大大拓展銷售渠道；此外，向全社會成員完全開放其房源，任何人帶來客戶，都可以拿到傭金。為了鼓勵大家賣房，綠城還打算大幅提高銷售提成。坊間傳聞，綠城的銷售提成將提高兩到三倍。

宋衛(wèi)平甚至給自己也壓了銷售任務，要求包括自己在內的董事長辦公室的3個人完成3億元的銷售額。他表示，“歡迎大家來找我買房子。”該模式助綠城在2012年上半年取得了約219.5億元的銷售金額，也是全民營銷第一個“吃螃蟹”的房企。

今年，房企營銷紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過客戶導向和用戶思維，借助微信等第三方平臺，通過技術手段相繼推出全民營銷活動。目前參與的企業(yè)主要有萬科地產(chǎn)、復地集團和旭輝集團，分別推出“萬客通”、“財富云”和“微銷寶”。

CRIC研究中心研究員楊晶晶表示，目前的全民營銷，即改變傳統(tǒng)銷售人員售房模式，召集廣泛的社會資源共同參與房源銷售。隨著電商、微信及App等新媒體介入，全民營銷快速升級，形成線下、線上雙重客源渠道，客戶覆蓋更精準，銷售模式更便捷。

楊晶晶說，從特點來看，最重要的是營銷工具的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都有微信、微博、QQ空間等社交平臺形成的自媒體渠道，因此，信息獲取及傳播路徑更加依賴社交平臺實現(xiàn)自媒體與樓盤自媒體全部交互貫通。

全民營銷難管控太費勁/

那么，“全民營銷”效果如何？在綠城走出困境的2012年6月，其全民營銷體系已不復存在，尚無從求證綠城低調結束全民營銷的真實動機。

有分析認為，綠城全民營銷停止，也是因為管控太難太費勁，大規(guī)模集團化的全民營銷，要求開發(fā)商要有一套完整的監(jiān)督體系保障絕對的公平、廉潔，不然就成了銷售人員謀取私利的工具；其次要求整個體系的配合要迅速有效，“拓客、成交、轉介”其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，都會呈現(xiàn)連鎖反應。如今，借助科技平臺實現(xiàn)快速傳播的“全民營銷”，仍然在后期面臨合理管控的問題。

碧桂園是被公認為將 “全民營銷”做得最風生水起的一家。但《南方都市報》的報道稱，碧桂園把基于業(yè)主圈層的全民營銷做得風生水起，銷售報表金額翻番，令更多人忽略了其新增了1萬人的團隊和同比增長八成的營銷成本。碧桂園總裁莫斌曾說，空運業(yè)主看樓的事以后不會長期做，“我請你到我家做客，你來過一次就知道了。”弦外之音已經(jīng)很明白。

易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，全民營銷本身是個行業(yè)趨勢，核心的問題是“飛單”，“全民”兩字是打引號的，老客戶介紹新客戶是很重要的渠道，合作伙伴供應商介紹的客戶也促成了成交，還有之前一直使用的一二手聯(lián)動模式，是目前主要的營銷渠道。萬科等企業(yè)率先開展全民營銷，有一定的效果，但把上述3種渠道實現(xiàn)的成交刨除后效果也是有限的。

同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在市場低迷期，對于庫存偏大的城市而言，項目銷售結果好壞很大程度上取決于降價幅度多少，而不是營銷渠道的變化，在市場低迷期，全民經(jīng)紀人不一定有說的那樣效果好；另外，全民經(jīng)紀人的專業(yè)能力難以把控，對項目的賣點不一定能夠解釋清楚，或者可能會錯誤引導購房者置業(yè)，導致后續(xù)購房糾紛發(fā)生。

借鑒獨立經(jīng)紀人模式/

“我們也想在K2地產(chǎn)最為艱難的輿論風波上，用慘痛的教訓為房地產(chǎn)行業(yè)提個醒。要警惕全民營銷擾亂市場的穩(wěn)定性。整個行業(yè)除了理性分析其激發(fā)市場活力的一面，更要警惕層出不窮的銷售模式對市場規(guī)律的扭曲，以及對行業(yè)品牌和美譽度的變相摧毀。”K2地產(chǎn)表示，一切要從市場原點出發(fā)，著眼于商品房的價格、質量、服務，甚至是消費者的偏好和需求，切忌殺雞取卵引發(fā)整個地產(chǎn)連鎖負面反應。

今年3月起，樓市降價潮在全國持續(xù)蔓延，市場預期悲觀、銷售壓力倍增，是全民營銷模式重出江湖的原因。

上海易居房地產(chǎn)研究院12月14日發(fā)布的 《11月份新建商品住宅庫存報告》顯示，截至11月底，上海易居房地產(chǎn)研究院監(jiān)測的35個城市新建商品住宅庫存總量為28112萬平方米，環(huán)比增長0.3%，同比增長18.5%。11月份，上述35個城市新增供應量大于新增成交量，部分未消化的新增供應轉化為庫存，使得11月份的庫存出現(xiàn)環(huán)比上升。

深圳市房地產(chǎn)研究中心研究員李宇嘉對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，全民經(jīng)紀人盡管能夠集聚人氣、挖掘潛在需求，但其“低門檻、低成本”的模式，將樓市營銷與一般商品營銷等同化，忽視了房屋的特性和營銷服務的專業(yè)性和系統(tǒng)性，不利于專業(yè)分工和中介服務體系的成長。

李宇嘉舉例說，“自己做事業(yè)、自己做老板”的獨立經(jīng)紀人模式起源于美國。據(jù)了解，在美國有85%的房屋交易是通過獨立經(jīng)紀人完成的，獨立經(jīng)紀人類似于私人律師，與公司是合作關系，而非雇傭關系，擁有較大的自由空間。

李宇嘉表示，獨立經(jīng)紀人要在我國扎根，需專業(yè)化的從業(yè)人員和解決信用背書的問題，目前盡管房產(chǎn)經(jīng)紀人接近200萬人，但取得執(zhí)業(yè)資格的只有4萬人。同時，電商將成為未來掌握海量房源的主體，規(guī)?；?jīng)營可以讓電商給經(jīng)紀人提供信用背書，并通過規(guī)模化來分散背書風險。由于線下成交、過戶和按揭等代理服務是電商無法承擔的，必須依賴經(jīng)紀人，經(jīng)紀人分成高傭金成為可能。因此，建立電商與經(jīng)紀人的合作關系，將成為未來我國獨立經(jīng)紀人時代到來的一個可行途徑。

對此，丁祖昱認為，倘若沒有效果，這種模式也會退出舞臺，房企未來的銷售模式是傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，樓盤現(xiàn)場要有，互聯(lián)網(wǎng)模式要結合，渠道要多種，而傳統(tǒng)的廣告可能會退出主流。