方興地產(chǎn)試水全民營(yíng)銷(xiāo) 海量渠道蓄客可觀轉(zhuǎn)化有限

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京

庫(kù)存壓力倒逼房企在營(yíng)銷(xiāo)上做文章。萬(wàn)科與淘寶、鏈家合作賣(mài)房；綠地、世茂聯(lián)手平安好房推首付貸等；方興地產(chǎn)也啟動(dòng)了“全民營(yíng)銷(xiāo)”。

從今年8月底開(kāi)始，方興地產(chǎn)陸續(xù)在全國(guó)各大項(xiàng)目啟動(dòng) “百團(tuán)大戰(zhàn)”計(jì)劃，即每個(gè)項(xiàng)目組建200～300人的團(tuán)隊(duì)積極進(jìn)行渠道拓展。據(jù)了解，方興地產(chǎn)9月份的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比8月大幅提高。

不過(guò)，方興地產(chǎn)相關(guān)人士在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，全民營(yíng)銷(xiāo)不可能短時(shí)期看到效果，但會(huì)增加樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的熱度，目前全民營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有固定的渠道可用，所以首先要長(zhǎng)期堅(jiān)持做，其次在做的過(guò)程中把客戶分類篩選，目前開(kāi)發(fā)商都在摸索。

初衷：海量渠道提升購(gòu)房概率

據(jù)了解，“百團(tuán)大戰(zhàn)”是方興地產(chǎn)發(fā)起的全民營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，其在項(xiàng)目組建了以200～300人的行銷(xiāo)隊(duì)伍，再把行銷(xiāo)隊(duì)伍分解成小分隊(duì)，鼓勵(lì)各個(gè)小分隊(duì)在客戶拓展上使用一切可以使用的資源，不僅包括4S店、高爾夫球會(huì)、銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司、大型企業(yè)、商會(huì)等渠道資源，還包括資源置換、外展、團(tuán)購(gòu)等形式多樣的合作。

方興地產(chǎn)公告稱，2014年9月，集團(tuán)取得物業(yè)簽約銷(xiāo)售額20.19億元，簽約銷(xiāo)售建筑面積13.63萬(wàn)平方米。而在8月份，方興地產(chǎn)取得物業(yè)簽約銷(xiāo)售額8.97億元及簽約銷(xiāo)售建筑面積7.61萬(wàn)平方米。

方興地產(chǎn)相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，如果對(duì)比“百團(tuán)大戰(zhàn)”全民營(yíng)銷(xiāo)的效果，只能用今年8月和9月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做對(duì)比。該人士認(rèn)為，全民營(yíng)銷(xiāo)只能說(shuō)運(yùn)用海量的渠道，積累到一定量后，購(gòu)房基數(shù)的概率就相應(yīng)增大，這是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不是分分鐘就能見(jiàn)效果。

此前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)知名人士、易居中國(guó)董事局主席周忻告訴記者，在房企高周轉(zhuǎn)中，策劃、轉(zhuǎn)換、拓客、分銷(xiāo)、傳播、電商一個(gè)也不可少，“每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以為樓盤(pán)加分，哪怕加3分、5分、8分，加起來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

效果：蓄客可觀轉(zhuǎn)化率有限

方興地產(chǎn)上述人士表示，全民營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜在沒(méi)有定式可選，不同的項(xiàng)目根據(jù)不同的人群，而不同的渠道也有不同的做法，沒(méi)有一套經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，每一個(gè)項(xiàng)目一套玩法，每種渠道都有相應(yīng)的合作方式，每個(gè)行業(yè)細(xì)化到每個(gè)商戶合作方式都千差萬(wàn)別。

CRIC研究中心研究員楊晶晶認(rèn)為，全民營(yíng)銷(xiāo)以“新”突破傳統(tǒng)，若同質(zhì)化不改，這種全民營(yíng)銷(xiāo)一方面帶來(lái)與之雷同的平臺(tái)、新興媒體的泛濫，另一方面則會(huì)使合作客戶、社會(huì)資源均對(duì)之失去興趣。

楊晶晶表示，全民營(yíng)銷(xiāo)可帶來(lái)不錯(cuò)的蓄客，但客戶轉(zhuǎn)化效果有限。全民營(yíng)銷(xiāo)因拓客工具為房企所關(guān)注，不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)終不是只重客源，而是更重銷(xiāo)售，房企所認(rèn)可的是充足的客戶資源，達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售結(jié)果。目前來(lái)看，不管是第三方平臺(tái)還是新興媒體網(wǎng)絡(luò)，在客戶轉(zhuǎn)化力度上，并沒(méi)有帶來(lái)驚艷的感覺(jué)，一定程度上也反映了意向客戶的可靠性不高，是全民營(yíng)銷(xiāo)需要直面的問(wèn)題。