中介門口的“野蠻人”：搜房轉(zhuǎn)型交易平臺(tái)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

搜房網(wǎng)在連續(xù)收購了世聯(lián)行、合富輝煌、21世紀(jì)中國不動(dòng)產(chǎn)（以下簡稱21世紀(jì)）等中介公司和代理公司的股權(quán)之后，已經(jīng)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線下銷售。

這導(dǎo)致了搜房網(wǎng)的商業(yè)模式發(fā)生徹底變化，其逐步演變成為一家銷售代理中介公司。

然而,以搜房網(wǎng)為代表的電商真的能動(dòng)到傳統(tǒng)中介的奶酪嗎？

從線上到線下/

搜房網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式原來很簡單，只要將客戶帶往售樓部，就算完成任務(wù)。如果這部分購房者最終沒有買房，搜房網(wǎng)也不會(huì)關(guān)注這些購房者后續(xù)會(huì)不會(huì)買其他開發(fā)商的房子。

但在搜房網(wǎng)的一系列轉(zhuǎn)型之后，這一切已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

10月7日，搜房網(wǎng)宣布與21世紀(jì)簽署協(xié)議，雙方將在多方面展開合作。21世紀(jì)將向搜房網(wǎng)定向發(fā)行公司股票，融資后，搜房網(wǎng)成為21世紀(jì)的第二大股東。此前搜房網(wǎng)曾斥資近10億元入股世聯(lián)行和合富輝煌兩家代理公司，成為這兩家公司的第二大股東。

這兩次投資之前，搜房網(wǎng)分別在今年5月和8月經(jīng)歷了兩次抵制風(fēng)波。多家房產(chǎn)中介結(jié)成聯(lián)盟，他們同時(shí)下架在搜房網(wǎng)上房源，以此要求搜房網(wǎng)降低服務(wù)費(fèi)用。兩次抵制事件在搜房網(wǎng)妥協(xié)后得到解決，但加快了搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)型的腳步。搜房網(wǎng)近期入股的21世紀(jì)正是8月抵制聯(lián)盟中的一員。

一個(gè)顯而易見的好處是，未來一旦搜房網(wǎng)和房產(chǎn)中介之間的矛盾激化，再次出現(xiàn)抵制聯(lián)盟時(shí)，世聯(lián)行、合富輝煌和21世紀(jì)這三家規(guī)模較大的房產(chǎn)中介公司將和“自家人”站在一起，搜房網(wǎng)也不會(huì)再次面臨房源極速下滑、市值巨量蒸發(fā)的危機(jī)。

然而，種種跡象顯示，搜房網(wǎng)對“線下”的滲透絕不僅僅是玩票，搜房網(wǎng)已經(jīng)展開了一次徹底的轉(zhuǎn)型。

搜房網(wǎng)發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的資料披露，今年8月，董事長莫天全向全體員工群發(fā)郵件，詳細(xì)解釋了搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)型規(guī)劃：搜房網(wǎng)結(jié)束了“信息平臺(tái)”的發(fā)展階段，正在走過“資訊媒體平臺(tái)”，已經(jīng)啟動(dòng)向“交易大平臺(tái)”快速轉(zhuǎn)型。

簡言之，搜房網(wǎng)不想再做“媒體”，而是要大刀闊斧地進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，積極“賣房子”，甚至可以被稱為“全員賣房”。搜房網(wǎng)用新域名“Fang.com”昭示了一次徹底的轉(zhuǎn)型。

搜房網(wǎng)的一位電商工作人員說，他們和之前的區(qū)別是，現(xiàn)在要跟蹤每一個(gè)購房者的購房，如果這個(gè)樓盤看不中，會(huì)帶購房者看下一個(gè)樓盤，一直到購房者買到合意的房子為止。

從媒體到平臺(tái)/

搜房網(wǎng)至今仍容易被外界劃歸媒體一類，在搜房網(wǎng)上人們能看到五花八門的房地產(chǎn)相關(guān)信息。廣告是媒體的重要盈利途徑，但莫天全要對這一部分動(dòng)大手術(shù)。

“一切遠(yuǎn)離用戶，我們一廂情愿堆砌的資訊、繁雜的信息都將簡化，類似‘博客’等頻道將關(guān)閉。新搜房將全力以赴，關(guān)注‘用戶’的真實(shí)需求，離購房者更近。”莫天全如是表示。

從8月底群發(fā)郵件后，搜房網(wǎng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)被要求轉(zhuǎn)渠道崗位，員工可自行選擇，博客等已經(jīng)完全落伍的板塊被搜房網(wǎng)刪除。

搜房網(wǎng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者披露，對搜房網(wǎng)來說，未來“有效”的信息指的是與樓盤、房源相關(guān)的數(shù)據(jù)，搜房網(wǎng)希望加強(qiáng)樓盤底層數(shù)據(jù)的收集和完善，而未來的目標(biāo)之一是針對目標(biāo)客群匹配推送，以及促進(jìn)在線交易。

以搜房網(wǎng)多年來積累的數(shù)據(jù)，未來以更精準(zhǔn)的方式來推送房源信息，似乎有無窮的想象空間。然而，搜房網(wǎng)同時(shí)選擇弱化新聞相關(guān)的板塊，那么以往支撐其收入的廣告業(yè)務(wù)板塊又將何去何從？

衛(wèi)民不動(dòng)產(chǎn)蔡為民認(rèn)為，搜房網(wǎng)的媒體身份正變得越來越尷尬。作為媒體應(yīng)該保持較高的獨(dú)立性，不能被開發(fā)商的廣告投入引導(dǎo)。然而，搜房網(wǎng)早早就切入了傳統(tǒng)媒體不曾涉足的業(yè)務(wù)，如搜房網(wǎng)的特賣、拍賣、折扣等購房服務(wù)是非傳統(tǒng)的。

搜房網(wǎng)似乎成為房產(chǎn)媒體的一個(gè)“攪局者”，蔡為民評論認(rèn)為，很多房產(chǎn)商受到搜房網(wǎng)模式的影響，在與其他媒體合作的過程中要求對方的廣告必須帶來切實(shí)的銷量。

在這樣的局面下，搜房網(wǎng)明確選擇了“去媒體化”。從原來的側(cè)重資訊發(fā)布更明顯的向促成交易轉(zhuǎn)變，銷售的導(dǎo)向明確，目的性更強(qiáng)?！拔覀兊膯T工一定要學(xué)會(huì)而且要成為賣房、買房、裝飾裝修和其互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的專家?！蹦烊缡钦f，這一導(dǎo)向被外界解讀為“全員賣房”。

“搜房網(wǎng)正在從新浪向淘寶、京東轉(zhuǎn)型?！笨硕鹕虾C(jī)構(gòu)研究總監(jiān)薛建雄評論認(rèn)為，搜房網(wǎng)以往的廣告效果缺乏衡量，離成交還有很大的距離。轉(zhuǎn)型后的搜房網(wǎng)不僅要在線上推廣，還要將購房者帶到售樓處，完成成交的全過程。

搜房網(wǎng)宣稱，要讓用戶“三步”之內(nèi)找到自己需要的內(nèi)容。用戶并不專指“購房者”，還包括二手經(jīng)紀(jì)人、置業(yè)顧問。搜房網(wǎng)分別推出針對經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人的搜房幫App，針對代理公司和置業(yè)顧問的新房幫App。

在規(guī)劃者看來，新的搜房網(wǎng)將轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮閺氐椎姆康禺a(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)。

完全“脫媒”尚需時(shí)日/

搜房網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)為四個(gè)部分：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)（廣告收入）、電子商務(wù)（搜房卡業(yè)務(wù)等）、搜房幫房源發(fā)布 （針對二手房經(jīng)紀(jì)人的房源發(fā)布和排名）和其他增值業(yè)務(wù)（研究、數(shù)據(jù)服務(wù)）。

根據(jù)搜房網(wǎng)公布的二季度財(cái)報(bào)，2014年第二季度總營收為1.682億美元，同比增16.7%。這主要是由于營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的增長。營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的營收為7430萬美元，同比增長26.1%；電商服務(wù)業(yè)務(wù)的營收為4860萬美元，同比增8.1%；掛牌服務(wù)業(yè)務(wù)的營收為4170萬美元，同比增8.5%；其他增值服務(wù)的營收為360萬美元，同比增97.6%。

從二季報(bào)看來，搜房網(wǎng)即使開始轉(zhuǎn)型更多發(fā)展線下O2O，做房地產(chǎn)交易平臺(tái)，但暫時(shí)也不可能給房屋中介業(yè)帶來多大威脅。以二季度搜房網(wǎng)的電商收入和整個(gè)電商100億市場的規(guī)模比重來看，搜房網(wǎng)的業(yè)務(wù)收入占比并不高。

薛建雄分析認(rèn)為，搜房網(wǎng)的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，另一方面，家居、建材類的廣告還有上升空間，因而從財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)上看，搜房網(wǎng)的“脫媒”尚不會(huì)帶來明顯的波動(dòng)。

從線上到線下，搜房網(wǎng)開始分傳統(tǒng)中介的蛋糕，而那些與搜房網(wǎng)既是競爭對手又是合作伙伴的中介公司將何去何從？

我愛我家總經(jīng)理助理俞靜告訴記者，搜房網(wǎng)近期入股幾家房產(chǎn)中介公司，并且展開轉(zhuǎn)型是中介們預(yù)料中的事，我愛我家仍然在和搜房網(wǎng)合作。俞靜認(rèn)為，和搜房網(wǎng)合作給中介帶來方便，帶來銷量的提升，但搜房網(wǎng)確實(shí)費(fèi)用比較高，中介公司們也在積極發(fā)展自己的官網(wǎng)，合作仍然在繼續(xù)。

德佑地產(chǎn)營運(yùn)中心副總經(jīng)理劉伍洋此前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，雖然業(yè)內(nèi)有一種擔(dān)心是中介被電商取代，但他仍有信心，因?yàn)樗⒁獾皆诿绹@樣的成熟市場，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人仍然是一個(gè)不錯(cuò)的職業(yè)。未來市場中的各個(gè)角色將會(huì)重新選擇他們的位置。