互聯(lián)網(wǎng)倒逼中介自我“革命”二手房門店將消失？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

樓市持續(xù)低迷，受傷的除了炒房客、開發(fā)商，還有房產(chǎn)中介公司。伴隨著買賣雙方交投“地量”，依賴傭金存活的房產(chǎn)中介關(guān)店潮起。

屋漏偏逢連夜雨，在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介運(yùn)作模式還面臨著被顛覆的危機(jī)。今年以來，無論是萬科全民經(jīng)紀(jì)人模式、Q房網(wǎng)獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人制度，還是平安好房網(wǎng)提出的“去中介化”口號(hào)，都打算爭(zhēng)搶傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的地盤。

“內(nèi)憂外患”之下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介將何去何從？業(yè)內(nèi)認(rèn)為，房產(chǎn)中介“去門店化”將是大勢(shì)所趨。在此背景下，部分中介公司已開始自我革命，擬通過放緩門店擴(kuò)張、壓縮管理層級(jí)、建立電商平臺(tái)等舉措謀求突圍。

今年是房產(chǎn)中介行業(yè)的多事之秋。先是搜房、安居客等網(wǎng)站因調(diào)高客戶端口費(fèi)用，引發(fā)中介公司集體抵制；緊接著，萬科等開發(fā)商又推出了全民經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷模式，動(dòng)了中介業(yè)的“奶酪”；Q房網(wǎng)推出的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人制度則進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)中介的盈利能力；10月初，搜房收購(gòu)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)部分股權(quán)，成為后者第二大股東，正式進(jìn)軍房產(chǎn)中介和代理行業(yè)，更是令其他中介企業(yè)直呼“狼來了”。

近日，在“2014年三季度地產(chǎn)金融形勢(shì)發(fā)布會(huì)”上，易居中國(guó)執(zhí)行總裁臧建軍透露，他與中原地產(chǎn)創(chuàng)始人施永青一致認(rèn)為，“去門店化”將成為房產(chǎn)中介行業(yè)的必然趨勢(shì)。

電商開搶中介“奶酪”/

東方證券房地產(chǎn)行業(yè)首席分析師竺勁做過統(tǒng)計(jì)，按照開發(fā)商營(yíng)銷費(fèi)用約占銷售額的2%~3%計(jì)算，假如新房銷售金額為8萬億元，整個(gè)新房市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用規(guī)模超過1600億元。而其中由代理銷售的比例約為40%(即3.2萬億元)，代理銷售行業(yè)一般提取1%的費(fèi)用，就是300億元的規(guī)模。

除了一手房代理，中介行業(yè)的二手房業(yè)務(wù)也很可觀。據(jù)竺勁估算，新房和二手房銷售金額的比重大概是3：1。按照這一數(shù)據(jù)，二手房市場(chǎng)的整體銷售規(guī)模可達(dá)2.5萬億元。按照目前中介行業(yè)套均傭金2%計(jì)算，二手房中介市場(chǎng)規(guī)模約為500億元。上述新房代理與二手房中介市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)可達(dá)到800億元。

而在一手房成交增量放慢，二手房成交增量迅速上升的大背景下，中介市場(chǎng)的規(guī)模還在進(jìn)一步增大。海通證券分析師涂力磊曾以2012年中美房地產(chǎn)行業(yè)收入占比進(jìn)行對(duì)比，他發(fā)現(xiàn)美國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到整個(gè)行業(yè)收入的20%；而我國(guó)只有2%。換句話說，中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)還是一片“藍(lán)海”。

然而，這個(gè)市場(chǎng)并不穩(wěn)定，每一次樓市調(diào)整，總會(huì)伴隨大批房地產(chǎn)中介關(guān)門。上海永慶房屋有限公司總經(jīng)理陳史翎告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，房地產(chǎn)市場(chǎng)幾乎是三年一個(gè)周期。每一次市場(chǎng)井噴之后，第二年必然是一波大調(diào)整。

但是，大部分中介在牛市拼命開店，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。等到了樓市“冬天”，往往因?yàn)榉e蓄不足而不能“御寒”，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)關(guān)店潮。而在眼下的樓市“寒冬”，慘淡的市場(chǎng)不僅讓房屋中介生存壓力巨大，來自互聯(lián)網(wǎng)和開發(fā)商的侵蝕，進(jìn)一步擠壓了中介行業(yè)的生存空間。

上半年，搜房和安居客相繼提高了二手房客戶端使用費(fèi)率，遭到多家中介公司集體抵制，進(jìn)而造成大量房源從這些網(wǎng)站下架。這次風(fēng)波倒逼房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站紛紛向電商轉(zhuǎn)型，發(fā)展線下業(yè)務(wù)，完成從媒體向平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)中介面臨的危機(jī)還不僅限于此，萬科倡導(dǎo)的全民經(jīng)紀(jì)人、Q房網(wǎng)的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人等商業(yè)模式，都在覬覦傳統(tǒng)中介的市場(chǎng)蛋糕。

新型房產(chǎn)電商的優(yōu)勢(shì)很明顯，基于全民經(jīng)紀(jì)人的理念、利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，電商可以黏附海量客戶,集聚購(gòu)房人氣,挖掘潛在需求,降低營(yíng)銷成本。而且，由于沒有實(shí)體鋪面的租金成本，房產(chǎn)電商給予經(jīng)紀(jì)人的提成高達(dá)50%~80%，結(jié)傭模式（成交即結(jié)算傭金）也很靈活，深受經(jīng)紀(jì)人喜愛。

用臧建軍的話說，來自中介業(yè)的客源是所有渠道中獲取客源成本最貴的。為了降低營(yíng)銷成本，開發(fā)商自然希望通過全民經(jīng)紀(jì)人的方式，繞開中介公司，直接和旗下的經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，獲得后者提供的線下服務(wù)。

此外，傳統(tǒng)中介業(yè)還受到了來自金融業(yè)的沖擊。6月上線的平安好房網(wǎng)，就打出了“去中介化”的招牌，借用平安好房貸、首付貸、好房寶等金融產(chǎn)品，來和中介爭(zhēng)奪客源。

轉(zhuǎn)化率遭遇“天花板”/

很多中介負(fù)責(zé)人在和 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者交流時(shí)，都會(huì)談及一個(gè)問題：怎樣讓自己手上的大量潛在客戶最終成功完成交易，變客源為“財(cái)源”？

這些房屋中介所掌握的客源常常多達(dá)數(shù)十萬、上百萬，但是最終購(gòu)買房子的不到一成。事實(shí)上，這不僅是中介業(yè)遇到的問題，開發(fā)商同樣為此困擾，臧建軍在談及房地產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)也談到了客源轉(zhuǎn)化率偏低的問題。

轉(zhuǎn)化率成為制約房地產(chǎn)中介利潤(rùn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要瓶頸。因?yàn)槊揩@得一位新客源，中介都需要花費(fèi)很大一筆成本。如果10位看房者最終只有一人買了房，就意味著最后這位購(gòu)房者所帶來的傭金利潤(rùn)，將要攤銷獲得10位購(gòu)房者的聚客成本。

但在提高轉(zhuǎn)換率方面，目前業(yè)內(nèi)似乎沒有更好的辦法。德佑地產(chǎn)的思路是，減少單位經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)人數(shù)，以提升服務(wù)質(zhì)量，幫助客戶找到更符合需求的房屋。這個(gè)模式能否成功，一個(gè)重要前提是，公司有足夠多的經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)紀(jì)人。但由于行業(yè)本身的流動(dòng)性過強(qiáng)，大批新進(jìn)入的經(jīng)紀(jì)人在短短一兩年甚至幾個(gè)月就匆匆離開，要實(shí)現(xiàn)這一目的并不容易。

除此之外，如何應(yīng)對(duì)外部全民經(jīng)紀(jì)人、獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人帶來的“飛單”風(fēng)險(xiǎn)，也是中介行業(yè)面臨的新問題。

據(jù)了解，獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人制度提供給經(jīng)紀(jì)人的傭金遠(yuǎn)超過二手房中介企業(yè)提供的范圍，深受經(jīng)紀(jì)人歡迎。

因此，如何避免經(jīng)紀(jì)人把手上的客源帶到開發(fā)商那里去賺 “外快”？各家中介為此大傷腦筋。部分中介公司提出，不向經(jīng)紀(jì)人開放客源資料，或者不接受有全民經(jīng)紀(jì)人的樓盤，但這些都只是權(quán)益之計(jì)。

傳統(tǒng)中介“觸網(wǎng)”謀突圍/

“內(nèi)憂外患”之下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介將何去何從？

10月22日，中原地產(chǎn)與工商銀行、紅星美凱龍、上汽集團(tuán)、中國(guó)電信、蘇寧電器等企業(yè)攜手，達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬建立一個(gè)具有品牌影響力的跨界合作新平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)閉環(huán)新模式。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，中原地產(chǎn)聯(lián)合上述企業(yè)推出的“家+卡”，不僅可以為客戶提供來自中原地產(chǎn)的一系列服務(wù)，客戶還可憑會(huì)員卡申請(qǐng)工商銀行最高100萬元授信貸款，上述貸款可用于房產(chǎn)交易稅費(fèi)及家裝建材等商戶定向刷卡消費(fèi)，另外還可憑會(huì)員卡至聯(lián)盟商戶消費(fèi)并享受各類現(xiàn)金禮包，以及零成本家居貸，指定商戶還可享受最長(zhǎng)12期免息免手續(xù)費(fèi)分期付款。

中原地產(chǎn)董事總經(jīng)理譚百?gòu)?qiáng)坦陳，在整個(gè)交易閉環(huán)中，中原地產(chǎn)將為其他合作企業(yè)提供客戶，但其他企業(yè)為中原地產(chǎn)提供客源的可能性非常小。不過有知情人士透露，中原地產(chǎn)此舉“醉翁之意不在酒”，其真正感興趣的是線上和線下的支付業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少傳統(tǒng)中介開始“觸網(wǎng)”。此前，北京鏈家旗下的鏈家網(wǎng)科技有限公司就計(jì)劃建立一個(gè)E2E平臺(tái)。

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沖擊

中介門口的“野蠻人”：搜房轉(zhuǎn)型交易平臺(tái)

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

搜房網(wǎng)在連續(xù)收購(gòu)了世聯(lián)行、合富輝煌、21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱21世紀(jì)）等中介公司和代理公司的股權(quán)之后，已經(jīng)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線下銷售。

這導(dǎo)致了搜房網(wǎng)的商業(yè)模式發(fā)生徹底變化，其逐步演變成為一家銷售代理中介公司。

然而,以搜房網(wǎng)為代表的電商真的能動(dòng)到傳統(tǒng)中介的奶酪嗎？

從線上到線下/

搜房網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式原來很簡(jiǎn)單，只要將客戶帶往售樓部，就算完成任務(wù)。如果這部分購(gòu)房者最終沒有買房，搜房網(wǎng)也不會(huì)關(guān)注這些購(gòu)房者后續(xù)會(huì)不會(huì)買其他開發(fā)商的房子。

但在搜房網(wǎng)的一系列轉(zhuǎn)型之后，這一切已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

10月7日，搜房網(wǎng)宣布與21世紀(jì)簽署協(xié)議，雙方將在多方面展開合作。21世紀(jì)將向搜房網(wǎng)定向發(fā)行公司股票，融資后，搜房網(wǎng)成為21世紀(jì)的第二大股東。此前搜房網(wǎng)曾斥資近10億元入股世聯(lián)行和合富輝煌兩家代理公司，成為這兩家公司的第二大股東。

這兩次投資之前，搜房網(wǎng)分別在今年5月和8月經(jīng)歷了兩次抵制風(fēng)波。多家房產(chǎn)中介結(jié)成聯(lián)盟，他們同時(shí)下架在搜房網(wǎng)上房源，以此要求搜房網(wǎng)降低服務(wù)費(fèi)用。兩次抵制事件在搜房網(wǎng)妥協(xié)后得到解決，但加快了搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)型的腳步。搜房網(wǎng)近期入股的21世紀(jì)正是8月抵制聯(lián)盟中的一員。

一個(gè)顯而易見的好處是，未來一旦搜房網(wǎng)和房產(chǎn)中介之間的矛盾激化，再次出現(xiàn)抵制聯(lián)盟時(shí)，世聯(lián)行、合富輝煌和21世紀(jì)這三家規(guī)模較大的房產(chǎn)中介公司將和“自家人”站在一起，搜房網(wǎng)也不會(huì)再次面臨房源極速下滑、市值巨量蒸發(fā)的危機(jī)。

然而，種種跡象顯示，搜房網(wǎng)對(duì)“線下”的滲透絕不僅僅是玩票，搜房網(wǎng)已經(jīng)展開了一次徹底的轉(zhuǎn)型。

搜房網(wǎng)發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的資料披露，今年8月，董事長(zhǎng)莫天全向全體員工群發(fā)郵件，詳細(xì)解釋了搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)型規(guī)劃：搜房網(wǎng)結(jié)束了“信息平臺(tái)”的發(fā)展階段，正在走過“資訊媒體平臺(tái)”，已經(jīng)啟動(dòng)向“交易大平臺(tái)”快速轉(zhuǎn)型。

簡(jiǎn)言之，搜房網(wǎng)不想再做“媒體”，而是要大刀闊斧地進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，積極“賣房子”，甚至可以被稱為“全員賣房”。搜房網(wǎng)用新域名“Fang.com”昭示了一次徹底的轉(zhuǎn)型。

搜房網(wǎng)的一位電商工作人員說，他們和之前的區(qū)別是，現(xiàn)在要跟蹤每一個(gè)購(gòu)房者的購(gòu)房，如果這個(gè)樓盤看不中，會(huì)帶購(gòu)房者看下一個(gè)樓盤，一直到購(gòu)房者買到合意的房子為止。

從媒體到平臺(tái)/

搜房網(wǎng)至今仍容易被外界劃歸媒體一類，在搜房網(wǎng)上人們能看到五花八門的房地產(chǎn)相關(guān)信息。廣告是媒體的重要盈利途徑，但莫天全要對(duì)這一部分動(dòng)大手術(shù)。

“一切遠(yuǎn)離用戶，我們一廂情愿堆砌的資訊、繁雜的信息都將簡(jiǎn)化，類似‘博客’等頻道將關(guān)閉。新搜房將全力以赴，關(guān)注‘用戶’的真實(shí)需求，離購(gòu)房者更近。”莫天全如是表示。

從8月底群發(fā)郵件后，搜房網(wǎng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)被要求轉(zhuǎn)渠道崗位，員工可自行選擇，博客等已經(jīng)完全落伍的板塊被搜房網(wǎng)刪除。

搜房網(wǎng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者披露，對(duì)搜房網(wǎng)來說，未來“有效”的信息指的是與樓盤、房源相關(guān)的數(shù)據(jù)，搜房網(wǎng)希望加強(qiáng)樓盤底層數(shù)據(jù)的收集和完善，而未來的目標(biāo)之一是針對(duì)目標(biāo)客群匹配推送，以及促進(jìn)在線交易。

以搜房網(wǎng)多年來積累的數(shù)據(jù)，未來以更精準(zhǔn)的方式來推送房源信息，似乎有無窮的想象空間。然而，搜房網(wǎng)同時(shí)選擇弱化新聞相關(guān)的板塊，那么以往支撐其收入的廣告業(yè)務(wù)板塊又將何去何從？

衛(wèi)民不動(dòng)產(chǎn)蔡為民認(rèn)為，搜房網(wǎng)的媒體身份正變得越來越尷尬。作為媒體應(yīng)該保持較高的獨(dú)立性，不能被開發(fā)商的廣告投入引導(dǎo)。然而，搜房網(wǎng)早早就切入了傳統(tǒng)媒體不曾涉足的業(yè)務(wù)，如搜房網(wǎng)的特賣、拍賣、折扣等購(gòu)房服務(wù)是非傳統(tǒng)的。

搜房網(wǎng)似乎成為房產(chǎn)媒體的一個(gè)“攪局者”，蔡為民評(píng)論認(rèn)為，很多房產(chǎn)商受到搜房網(wǎng)模式的影響，在與其他媒體合作的過程中要求對(duì)方的廣告必須帶來切實(shí)的銷量。

在這樣的局面下，搜房網(wǎng)明確選擇了“去媒體化”。從原來的側(cè)重資訊發(fā)布更明顯的向促成交易轉(zhuǎn)變，銷售的導(dǎo)向明確，目的性更強(qiáng)。“我們的員工一定要學(xué)會(huì)而且要成為賣房、買房、裝飾裝修和其互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的專家。”莫天全如是說，這一導(dǎo)向被外界解讀為“全員賣房”。

“搜房網(wǎng)正在從新浪向淘寶、京東轉(zhuǎn)型。”克而瑞上海機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)薛建雄評(píng)論認(rèn)為，搜房網(wǎng)以往的廣告效果缺乏衡量，離成交還有很大的距離。轉(zhuǎn)型后的搜房網(wǎng)不僅要在線上推廣，還要將購(gòu)房者帶到售樓處，完成成交的全過程。

搜房網(wǎng)宣稱，要讓用戶“三步”之內(nèi)找到自己需要的內(nèi)容。用戶并不專指“購(gòu)房者”，還包括二手經(jīng)紀(jì)人、置業(yè)顧問。搜房網(wǎng)分別推出針對(duì)經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人的搜房幫App，針對(duì)代理公司和置業(yè)顧問的新房幫App。

在規(guī)劃者看來，新的搜房網(wǎng)將轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮閺氐椎姆康禺a(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)。

完全“脫媒”尚需時(shí)日/

搜房網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為四個(gè)部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)（廣告收入）、電子商務(wù)（搜房卡業(yè)務(wù)等）、搜房幫房源發(fā)布 （針對(duì)二手房經(jīng)紀(jì)人的房源發(fā)布和排名）和其他增值業(yè)務(wù)（研究、數(shù)據(jù)服務(wù)）。

根據(jù)搜房網(wǎng)公布的二季度財(cái)報(bào)，2014年第二季度總營(yíng)收為1.682億美元，同比增16.7%。這主要是由于營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為7430萬美元，同比增長(zhǎng)26.1%；電商服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為4860萬美元，同比增8.1%；掛牌服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為4170萬美元，同比增8.5%；其他增值服務(wù)的營(yíng)收為360萬美元，同比增97.6%。

從二季報(bào)看來，搜房網(wǎng)即使開始轉(zhuǎn)型更多發(fā)展線下O2O，做房地產(chǎn)交易平臺(tái)，但暫時(shí)也不可能給房屋中介業(yè)帶來多大威脅。以二季度搜房網(wǎng)的電商收入和整個(gè)電商100億市場(chǎng)的規(guī)模比重來看，搜房網(wǎng)的業(yè)務(wù)收入占比并不高。

薛建雄分析認(rèn)為，搜房網(wǎng)的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，另一方面，家居、建材類的廣告還有上升空間，因而從財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)上看，搜房網(wǎng)的“脫媒”尚不會(huì)帶來明顯的波動(dòng)。

從線上到線下，搜房網(wǎng)開始分傳統(tǒng)中介的蛋糕，而那些與搜房網(wǎng)既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是合作伙伴的中介公司將何去何從？

我愛我家總經(jīng)理助理俞靜告訴記者，搜房網(wǎng)近期入股幾家房產(chǎn)中介公司，并且展開轉(zhuǎn)型是中介們預(yù)料中的事，我愛我家仍然在和搜房網(wǎng)合作。俞靜認(rèn)為，和搜房網(wǎng)合作給中介帶來方便，帶來銷量的提升，但搜房網(wǎng)確實(shí)費(fèi)用比較高，中介公司們也在積極發(fā)展自己的官網(wǎng)，合作仍然在繼續(xù)。

德佑地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)中心副總經(jīng)理劉伍洋此前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，雖然業(yè)內(nèi)有一種擔(dān)心是中介被電商取代，但他仍有信心，因?yàn)樗⒁獾皆诿绹?guó)這樣的成熟市場(chǎng)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人仍然是一個(gè)不錯(cuò)的職業(yè)。未來市場(chǎng)中的各個(gè)角色將會(huì)重新選擇他們的位置。

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應(yīng)對(duì)1

中原地產(chǎn)黎明楷：獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式難成主流

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

“我并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)消滅中介行業(yè)，但我們也要順應(yīng)潮流擁抱互聯(lián)網(wǎng)。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，中原地產(chǎn)主席黎明楷一再?gòu)?qiáng)調(diào)他的觀點(diǎn)。

對(duì)于地產(chǎn)中介而言，今年可謂是“寒風(fēng)凜冽”。一方面，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，成交萎縮讓地產(chǎn)中介生存困難；另一方面，房地產(chǎn)電商、O2O、全民營(yíng)銷的崛起，讓傳統(tǒng)中介營(yíng)銷模式面臨被顛覆的危機(jī)。作為行業(yè)老大的中原地產(chǎn)，今年以來更是屢次與搜房、Q房網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)生沖突。

盡管“無為而治”是公司創(chuàng)始人施永青設(shè)定的發(fā)展思路，但這并不意味著中原地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將坐以待斃。黎明楷向記者透露，中原地產(chǎn)也在謀變：一方面，在業(yè)務(wù)模式上，公司將逐步放緩線下門店的擴(kuò)張步伐，加快電商與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的投入，探索線上線下整合；另一方面，在內(nèi)部管理上，公司將推進(jìn)扁平化管理，將更多的利益分配到一線業(yè)務(wù)人員，以對(duì)抗獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式的沖擊。

然而，在平安好房網(wǎng)等來勢(shì)洶洶的沖擊下，以中原地產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)中介會(huì)否陷入 “船大難掉頭”的怪圈，仍是個(gè)未知數(shù)。

成立電商公司

2013年，趁著房地產(chǎn)市場(chǎng)大熱的勢(shì)頭，中原地產(chǎn)快速擴(kuò)張，門店數(shù)量高達(dá)1400家，規(guī)模達(dá)到歷史之最。然而，突如其來的市場(chǎng)“寒冬”讓大批門店成為“包袱”。黎明楷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，今年前三季度，中原地產(chǎn)的內(nèi)地業(yè)務(wù)錄得輕微虧損，全年能否實(shí)現(xiàn)盈利要看四季度市場(chǎng)能否出現(xiàn)大幅回暖。

“門店租金成本高企是傳統(tǒng)中介面臨的最大挑戰(zhàn)”，花樣年董事局主席潘軍曾在接受記者采訪時(shí)表示，由于門店租金支出是剛性成本，一旦市場(chǎng)不好，苦苦經(jīng)營(yíng)3年的利潤(rùn)很可能一年就虧掉，數(shù)量龐大的門店有可能成為壓垮二手房中介的最后一根稻草。

“旺市開店，淡市關(guān)門”已經(jīng)成為二手房中介行業(yè)繞不開的怪圈。也正因如此，“去門店化”成為很多房產(chǎn)中介人士的共識(shí)。

易居中國(guó)執(zhí)行總裁臧建軍日前對(duì)外表示，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，房產(chǎn)中介門店的功能正在不斷被削弱。

黎明楷表示，在前幾年互聯(lián)網(wǎng)電商尚未普及的時(shí)候，門店是二手房中介吸納客戶的最重要渠道。但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商，尤其是O2O的興起，從近兩年中原地產(chǎn)在內(nèi)地的整體業(yè)務(wù)來看，通過線上獲取客戶的比例已經(jīng)超過50%，部分城市甚至高達(dá)60%~70%，線上平臺(tái)已經(jīng)逐步取代門店成為最重要的聚客渠道。

然而，在黎明楷看來，“相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，門店是最接近小區(qū)業(yè)主的渠道，也是線下交易的最終場(chǎng)所，因此相對(duì)于以往一個(gè)大型小區(qū)內(nèi)可能會(huì)布局多達(dá)三四家門店，未來我們會(huì)削減至一兩家門店，但并不是有了互聯(lián)網(wǎng)就可以不要門店”。

放緩門店拓展步伐，也意味著中原地產(chǎn)將更依賴于通過線上平臺(tái)獲取客戶資源，目前以搜房為代表的房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站是其主要的線上渠道。但今年以來，由于市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)壓力驟增，加上搜房不斷提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致以中原地產(chǎn)為首的眾多傳統(tǒng)中介與其發(fā)生沖突，多個(gè)城市出現(xiàn)下架房源的情況。

在黎明楷看來，線上網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于吸引客戶，但無法完成交易環(huán)節(jié)，因此他們與中介公司之間的關(guān)系是互不可缺。搜房網(wǎng)之所以選擇入股世聯(lián)行等代理公司，正是希望借此介入線下交易。與此同時(shí)，中介公司也在發(fā)展自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以擺脫對(duì)搜房網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站的依賴。未來，地產(chǎn)中介與行業(yè)網(wǎng)站之間將處于合作與博弈共存的狀態(tài)。

“中原地產(chǎn)也會(huì)加大自己線上平臺(tái)的投入，目前在我們的線上客戶來源中，已經(jīng)有30%來自中原自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，黎明楷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中原地產(chǎn)也成立了電商公司，短期內(nèi)的盈利模式也是來源于類似“1萬抵幾萬”的認(rèn)籌優(yōu)惠活動(dòng)，雖然目前規(guī)模并不大，但電商公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃是打造成一個(gè)渠道資源整合平臺(tái)，為開發(fā)商帶來最佳的資源投放效果。

推扁平化管理

相比搜房網(wǎng)等行業(yè)垂直網(wǎng)站，傳統(tǒng)中介面臨的更大威脅來自于以獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人為代表的全民營(yíng)銷模式。

今年6月，深圳世華地產(chǎn)宣布加盟Q房網(wǎng)，隨后公司推出了顛覆性的“獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人”高傭模式。這一行為遭到包括中原地產(chǎn)在內(nèi)的深圳六大代理商聯(lián)合“封殺”。

與此同時(shí)，房企龍頭萬科也推出線上全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái) “萬享會(huì)”，通過微信平臺(tái)讓獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人直接通過推薦客戶購(gòu)買萬科項(xiàng)目，從而獲取傭金。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在Q房網(wǎng)的模式下，經(jīng)紀(jì)人最高可以拿到85%的提成。而根據(jù)目前的行業(yè)規(guī)則，中介公司一般會(huì)從一筆交易的成交額中抽取3%作為傭金，經(jīng)紀(jì)人再?gòu)闹谐槿?0%作為提成。這一巨大的提成差距，不僅對(duì)經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)生極大的誘惑力，對(duì)傳統(tǒng)中介公司更是帶來巨大沖擊。

“獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式在歐美國(guó)家非常成功，但這背后最大的原因是因?yàn)樗麄儞碛型晟频姆煞ㄒ?guī)”，黎明楷告訴記者，國(guó)外對(duì)經(jīng)紀(jì)人資質(zhì)審核要求嚴(yán)格，需學(xué)習(xí)大量的課程，通過考試才能拿到擁有自己編號(hào)的經(jīng)紀(jì)人執(zhí)照。而國(guó)內(nèi)的經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)不需要持崗上證，可以說是零門檻。

此外，國(guó)外的經(jīng)紀(jì)行業(yè)擁有一整套完善的法律法規(guī)，如果經(jīng)紀(jì)人對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生誤導(dǎo)，其代表的公司和經(jīng)紀(jì)人均要承擔(dān)賠償責(zé)任，且隨時(shí)面臨對(duì)簿公堂的危險(xiǎn)，最大限度地保障了購(gòu)房者的合法權(quán)益。與之相對(duì)，國(guó)內(nèi)房產(chǎn)中介行業(yè)類似的法律法規(guī)仍是一片空白，推行獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人一方面會(huì)造成行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，大幅降低服務(wù)質(zhì)量，甚至造成購(gòu)房者利益受損；另一方面會(huì)吸引經(jīng)紀(jì)人“飛單”干私活，擾亂中介行業(yè)的正常商業(yè)秩序。

“類似Q房網(wǎng)的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式，實(shí)質(zhì)是將管理層的傭金都給了前線經(jīng)紀(jì)人，以調(diào)動(dòng)其積極性”，黎明楷認(rèn)為，但缺乏中層管理人員的經(jīng)紀(jì)人會(huì)變成散兵游勇，雖然在單筆交易當(dāng)中分傭多了，但整體工作效率下降，無論是公司還是個(gè)人的實(shí)際累計(jì)收入都極有可能大幅降低，因此獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)很難成為主流。

然而，這并不意味著中原地產(chǎn)可以高枕無憂。黎明楷已經(jīng)意識(shí)到，包括中原地產(chǎn)在內(nèi)的不少中介公司組織架構(gòu)過度臃腫，中間管理層級(jí)太多，導(dǎo)致分配到前線人員的利益較少。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息化與大數(shù)據(jù)大大提升了管理效率，管理人員的管理半徑可以加大，通過組織架構(gòu)“瘦身”，對(duì)利益重新分配是行業(yè)未來一個(gè)發(fā)展方向。

“比如說公司以前有5~6層的中層管理架構(gòu)，未來我們將削減至3~4層，把利益更多地分配到前線經(jīng)紀(jì)人，這也是中原地產(chǎn)對(duì)抗獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式的一個(gè)重要策略”，黎明楷說。

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應(yīng)對(duì)2

德佑地產(chǎn)邵非：網(wǎng)絡(luò)不太可能替代二手房門店

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

“一家公司如果能在一個(gè)板塊里，每隔幾米就開一家門店，那么其他中介就進(jìn)不來了。”上海一家房屋中介的片區(qū)經(jīng)理回憶，香港的二手房中介市場(chǎng)，最初就是靠人海戰(zhàn)術(shù)來競(jìng)爭(zhēng)。在某些地方，香港的中介幾乎可以把一個(gè)區(qū)域的所有鋪?zhàn)佣颊嫉?，以達(dá)到搶占市場(chǎng)份額的目的。

據(jù)了解，不僅是香港，北京的鏈家房產(chǎn)也是用這個(gè)方式。2008年，在很多房屋中介門店關(guān)店的背景下，鏈家房產(chǎn)卻逆勢(shì)擴(kuò)張，最終取得了北京市場(chǎng)份額的四成。

而在上海，今年不少中介開始抱團(tuán)取暖調(diào)整門店數(shù)量，德佑地產(chǎn)卻繼續(xù)擴(kuò)張，于9月份開出了第219家門店。如果這種勢(shì)頭能夠保持，德佑地產(chǎn)將是上海市場(chǎng)份額第一的有力競(jìng)爭(zhēng)者。但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用門店來擠占二手房市場(chǎng)的策略，正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中介還要門店?/

“你去租房子或買房子，是網(wǎng)絡(luò)還是小區(qū)邊上的二手房中介門店，更讓您有信任感？”談到網(wǎng)絡(luò)可能取代中介門店的問題，德佑地產(chǎn)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理邵非觀點(diǎn)很鮮明，至少暫時(shí)來說，網(wǎng)站還取代不了中介門店在客戶心目中的影響力。

事實(shí)上，取代門店的嘗試早已有之。最早時(shí)，德佑地產(chǎn)曾試圖在辦公樓開店，結(jié)果成本并未下降，業(yè)績(jī)反受影響。

經(jīng)過這場(chǎng)試驗(yàn)，邵非看到客戶“頑固”的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者也許會(huì)習(xí)慣去網(wǎng)上尋找房源，但最終要買房，一定會(huì)去實(shí)體門店，由經(jīng)紀(jì)人帶看，選中合適的房子。而這個(gè)過程，不可能是網(wǎng)絡(luò)所能代替的。

也正因?yàn)榇?，盡管德佑地產(chǎn)花費(fèi)血本自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以淡化安居客、搜房網(wǎng)兩大網(wǎng)站客戶端漲價(jià)帶來的不利影響，但是德佑地產(chǎn)開拓實(shí)體門店的步伐卻從未停止。

上海一家臺(tái)資房屋中介的總經(jīng)理對(duì)此解釋，比較而言，德佑地產(chǎn)最大的優(yōu)勢(shì)就是合伙人制度。兩個(gè)中介的店長(zhǎng)都是德佑地產(chǎn)的合伙人，如果店鋪熬不住最終關(guān)門，合伙人有可能會(huì)賠上所有的本錢。所以，德佑地產(chǎn)的店長(zhǎng)會(huì)比其他中介店長(zhǎng)更有動(dòng)力去維持門店生意。

不過，上海中原地產(chǎn)董事總經(jīng)理譚百?gòu)?qiáng)認(rèn)為，目前二手房客戶的主要構(gòu)成中，來自網(wǎng)絡(luò)的客源占到了六成，而來自傳統(tǒng)門店的客源僅占四成。而在這四成的客源中，還有一部分屬于以老帶新的客戶。

同時(shí)，租賃門店的成本并不便宜。尤其在上海，很多商鋪業(yè)主會(huì)和租客簽訂從第三年開始每年租金上調(diào)10%的協(xié)議。而除了租金這一固定開支，中介門店還需要支付人員工資、廣告印刷等多項(xiàng)成本。

如何促成交易是關(guān)鍵/

“我們目前的客源并不是太少，而是太多。”邵非發(fā)現(xiàn)，雖然通過網(wǎng)絡(luò)和門店，德佑地產(chǎn)能夠獲得大量的客戶資源，但這些客戶資源并不能帶動(dòng)成交的增長(zhǎng)。

中原地產(chǎn)的一位品牌負(fù)責(zé)人說，目前各家中介普遍遇到的問題是，中介公司現(xiàn)有客戶中大概只有1/10的客戶最后會(huì)真正買房，其他大多數(shù)是無效客源。

“經(jīng)紀(jì)人通常會(huì)帶一個(gè)客戶看幾套房，但如果一直沒有選上，客戶往往會(huì)被放棄。”邵非認(rèn)為，是因?yàn)榉?wù)不好，才導(dǎo)致了大量的客戶沒有最終買房。他期望減少經(jīng)紀(jì)人人均接待的客戶數(shù)量，以提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)交易。

“帶你看房的，一定是對(duì)這個(gè)小區(qū)、這套房子最為熟悉的經(jīng)紀(jì)人。”這是邵非所設(shè)想的理想狀態(tài)。

但是，蘭德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為上述做法存在兩個(gè)問題：經(jīng)紀(jì)人的人數(shù)必須大幅度增加，并帶來高額的人工費(fèi)用；客戶的成交率雖然有所上升，但是幅度依然有限。

而要實(shí)現(xiàn)這樣的理想服務(wù)狀態(tài)，還需一個(gè)前提：能招募足夠多的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。由于，目前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的社會(huì)地位并不高且工作壓力非常大，因此加劇了行業(yè)中人員的流動(dòng)性。新招募的經(jīng)紀(jì)人中，往往很多未能做滿試用期就離職。

這樣高速的流動(dòng)性，讓經(jīng)紀(jì)人行業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量存在很大的障礙。對(duì)此，德佑地產(chǎn)盡管嘗試了提高人員工資福利以及加大培訓(xùn)等一系列方法，但效果并不顯著。

邵非說，通常來說，牛市時(shí)新招募的經(jīng)紀(jì)人可能“存活率”高一些，而到了熊市“存活率”就難以避免的偏低。

軟件將提升服務(wù)效率

怎樣克服房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的現(xiàn)存困境，讓房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司掌握的大部分客戶資源最終都能實(shí)現(xiàn)交易？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在和宋延慶溝通后發(fā)現(xiàn)，能夠解決經(jīng)紀(jì)公司目前這一問題的最好辦法，或是研發(fā)專門的軟件。通過軟件來研究客戶的購(gòu)買需求，進(jìn)而精準(zhǔn)地找到可以匹配的房源。

“我們其實(shí)已經(jīng)連續(xù)多年投入資金研發(fā)一款軟件，只是目前很少有人知道。”德佑地產(chǎn)的一位內(nèi)部人士向記者透露。

這款軟件不僅可跟蹤到用戶的搜索習(xí)慣，了解到用戶所關(guān)注和需求的房源類型，甚至能跟蹤經(jīng)紀(jì)人服務(wù)業(yè)主的每一步驟。賣房者能通過軟件知道，經(jīng)紀(jì)公司在一周時(shí)間里為他帶去了多少看房的客戶。而購(gòu)房者可以知道，整個(gè)交易環(huán)節(jié)目前已經(jīng)進(jìn)入到哪一步。

“用這個(gè)軟件，不用現(xiàn)場(chǎng)看房，就能知道每一套房子的內(nèi)部裝修布局、戶型等一系列細(xì)節(jié)，讓客戶在短時(shí)間精準(zhǔn)鎖定自己要的房子，然后再帶去現(xiàn)場(chǎng)看房，這樣就可提升經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)效率。”上述德佑地產(chǎn)內(nèi)部人士表示。

盡管目前這款軟件并未上線，但上述人士相信，這款軟件應(yīng)用的普遍性，也暫時(shí)不會(huì)有太大問題。德佑地產(chǎn)目前的門店已遍布上海市內(nèi)，所有的門店都會(huì)成為這款軟件的最佳推廣平臺(tái)。至少在上海范圍內(nèi)，這款軟件的市場(chǎng)占有率應(yīng)該不會(huì)太低。

律師觀點(diǎn)

“全民經(jīng)紀(jì)人”或涉嫌接受商業(yè)賄賂

2014年國(guó)慶前后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了紛繁的“全民經(jīng)紀(jì)人”現(xiàn)象。

“全民經(jīng)紀(jì)人”的特征：一是任何一個(gè)人都可以幫樓盤賣房；二是任何一個(gè)專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人也可以幫助樓盤賣房；三是任何成交的銷售人員皆可獲得豐厚傭金。

對(duì)于第一個(gè)特征：從現(xiàn)有法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章來說，是違法違規(guī)的?！冻鞘蟹康禺a(chǎn)中介房屋管理規(guī)定》第八條明確規(guī)定：“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須是經(jīng)過考試、注冊(cè)并取得《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證》的人員。未取得《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證》的人員，不得從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。”即從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的，必須是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。

對(duì)于第二特征來說，也是違規(guī)的。專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，必須在自己的具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)紀(jì)組織中工作，不能脫離這個(gè)經(jīng)紀(jì)組織去為任何一家樓盤賣房。

而第三特征“任何成交的銷售人員皆可獲得豐厚傭金”，對(duì)于其中專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人而言，是不能在執(zhí)業(yè)的具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)紀(jì)組織之外，再去獲取房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金，其不能直接獲取任何一家委托樓盤的傭金，必須是由所在的經(jīng)紀(jì)組織接受傭金后，再視規(guī)定給予其一定報(bào)酬。

那么，經(jīng)紀(jì)人如果未得到授權(quán)，參與“全民經(jīng)紀(jì)人”，會(huì)有怎樣的法律后果呢？首先，其是非法執(zhí)業(yè)，參與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，涉嫌接受商業(yè)賄賂。此外，他還脫離了所在經(jīng)紀(jì)組織的管轄；若發(fā)生違規(guī)或糾紛，無法得到及時(shí)解決，受助委托人或相關(guān)個(gè)人的合法權(quán)益，也無法得到保障。經(jīng)紀(jì)人個(gè)人在業(yè)務(wù)中發(fā)生機(jī)動(dòng)車或非機(jī)動(dòng)車事故、遭遇高危事故、天災(zāi)火災(zāi)中的事故，涉及人身利益、包括工傷事故的，也無法及時(shí)得到妥當(dāng)解決。

而對(duì)于存在 “全民經(jīng)紀(jì)人”模式、向經(jīng)紀(jì)人提供高傭金的企業(yè)，他們又需要承擔(dān)怎樣的法律后果呢？

其一，招攬業(yè)務(wù)，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

其二，如給予專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所謂“高傭金”，涉嫌助長(zhǎng)偷漏稅費(fèi)。

其三，招攬全民做銷售代理，而不是給專業(yè)中介銷售，違反了《商品房銷售管理辦法》第二十五條第一款——“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷售商品房的，受托機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是依法設(shè)立并取得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照的房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。”

再則，涉嫌妨礙房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的正常秩序和敗壞該市場(chǎng)的“生態(tài)環(huán)境”。“全民經(jīng)紀(jì)人”現(xiàn)象，還會(huì)出現(xiàn)非法利用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)組織信息資源和助長(zhǎng)專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的道德風(fēng)險(xiǎn)。

“全民經(jīng)紀(jì)人”模式，是“革命”，也是“顛覆”。應(yīng)慎重而行，甚至應(yīng)當(dāng)終結(jié)。

（上海杜躍平律師事務(wù)所主任杜躍平）