東本欲擺脫CR-V依賴 產(chǎn)品線、營(yíng)銷雙管齊下

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

隨著本田汽車在中國(guó)市場(chǎng)展開新的產(chǎn)品導(dǎo)入策略，其在華合資公司之一東風(fēng)本田的產(chǎn)品線也將再次擴(kuò)充。

日前，在第十七屆成都車展上，東風(fēng)本田第二款SUV產(chǎn)品XR-V首發(fā)亮相。據(jù)悉，XR-V是基于本田CONCEPTV概念車打造的第二款車型，與廣汽本田繽智屬于同一平臺(tái)，將于今年底正式上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要鎖定逍客等。

東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，XR-V將是東風(fēng)本田實(shí)現(xiàn)明年50萬輛銷量目標(biāo)的重要產(chǎn)品之一，“我們希望這款車能夠像CR-V一樣，成為細(xì)分市場(chǎng)的主銷車型”。

目前在東風(fēng)本田的產(chǎn)品體系中，CR-V仍然占據(jù)了半數(shù)以上銷量。陳斌波認(rèn)為，在逐步走出產(chǎn)品匱乏期之后，東風(fēng)本田的這一現(xiàn)狀將會(huì)得到改善。在他看來，東風(fēng)本田目前更需要考慮的問題是，如何在產(chǎn)品形成集群效應(yīng)之前，強(qiáng)化營(yíng)銷和銷售體系。

XR-V增援SUV陣營(yíng)/

當(dāng)前東風(fēng)本田主要有思域、杰德、CR-V、艾力紳、思鉑睿以及思銘幾款車型，相較于其他大多合資企業(yè)，這一產(chǎn)品線并不算豐富。由于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，東風(fēng)本田的銷量也受到了一定影響。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，東風(fēng)本田累計(jì)銷售18.4萬輛，同比增長(zhǎng)16.2%。不過從具體車型來看，主銷車型CR-V前7個(gè)月累計(jì)銷售10.1萬輛，同比增長(zhǎng)僅為1.9%，思域、艾力紳、思鉑睿等車型銷量增長(zhǎng)也不明顯。

“今年東本的銷量增長(zhǎng)主要來自于杰德的拉動(dòng)，我們需要?jiǎng)?chuàng)造更多的銷售支撐點(diǎn)。”陳斌波告訴記者，即將上市的XR-V將是東風(fēng)本田實(shí)現(xiàn)明年銷售增量的重要武器。該車將以東風(fēng)日產(chǎn)逍客為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前后者的月銷量水平在8000輛左右。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，SUV市場(chǎng)仍然保持著超過30%的同比增速，其中逍客所在的緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)同比增速高達(dá)40%。陳斌波的設(shè)想是，隨著產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充，東風(fēng)本田也可以像東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等企業(yè)一樣，逐步劃分出產(chǎn)品群落，以組合方式攻占市場(chǎng)，提升銷量。比如，在其重點(diǎn)強(qiáng)化的SUV陣營(yíng)中，XR-V和CR-V可以先構(gòu)筑起SUV產(chǎn)品組合，爭(zhēng)取兩款車的年銷量達(dá)到30萬輛以上。

強(qiáng)化營(yíng)銷體系短板/

不過，炙手可熱的SUV市場(chǎng)已經(jīng)吸引了越來越多的企業(yè)布局。今年以來，標(biāo)致2008、現(xiàn)代ix25、東風(fēng)裕隆納智捷U6等產(chǎn)品相繼入市，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍并非易事。

從去年開始，為了推出更加符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，本田調(diào)整在華產(chǎn)品導(dǎo)入策略。此前本田是將全球產(chǎn)品導(dǎo)入中國(guó)后進(jìn)行本土化改進(jìn)，然后對(duì)兩家合資公司均衡投放，而今后將在同一平臺(tái)上針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專屬研發(fā)。這樣做的好處是，有利于提高產(chǎn)品投放效率，讓產(chǎn)品更接地氣。先期試水這一方式的杰德目前平均月銷量在5000輛以上，已獲得了“超預(yù)期”的效果。

不過，面臨激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)，東風(fēng)本田仍需要作出更多努力。“一款產(chǎn)品能否賣得好，70%在于產(chǎn)品，30%在于營(yíng)銷。”陳斌波向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前東風(fēng)本田更需要強(qiáng)化的是營(yíng)銷體系。

陳斌波坦承，由于CR-V此前的長(zhǎng)期旺銷，讓東風(fēng)本田淡化了營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)，導(dǎo)致經(jīng)銷商服務(wù)能力未能與時(shí)俱進(jìn)，營(yíng)銷政策也難以執(zhí)行到位。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，這一劣勢(shì)逐漸凸顯，致使終端銷量下滑，經(jīng)銷商庫存壓力增大。“沒有一款產(chǎn)品會(huì)一直保持強(qiáng)勢(shì)，變化已經(jīng)在終端產(chǎn)生，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是東本現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)。”

陳斌波指出，目前廠商已經(jīng)開始主動(dòng)為經(jīng)銷商清庫存。接下來，東風(fēng)本田將在經(jīng)銷商層面建立起一套服務(wù)、銷售標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)經(jīng)銷商集中培訓(xùn)，淘汰掉未能達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商，并調(diào)整考核方式，強(qiáng)化經(jīng)銷商終端的政策執(zhí)行力。