價(jià)格上移打技術(shù)價(jià)值牌 408開啟東風(fēng)標(biāo)致體系競(jìng)爭(zhēng)力新時(shí)代

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

作為東風(fēng)標(biāo)致征戰(zhàn)高端中級(jí)車市場(chǎng)的重要車型，新一代408于8月27日在成都上市。無論是配置還是動(dòng)力性能，全新408都有較大提升。

但是，與大多中級(jí)車采取“換代降價(jià)”的營(yíng)銷路線不同，東風(fēng)標(biāo)致408反其道而行之，選擇了價(jià)格上移。在東風(fēng)標(biāo)致品牌部總經(jīng)理李海港看來，以目前408的配置而言，13萬~19萬元的價(jià)格并不高，標(biāo)致在尋求技術(shù)提升后的品牌價(jià)值回歸。

他同時(shí)表示，產(chǎn)品是否暢銷并不僅僅取決于產(chǎn)品本身，終端銷售體系的服務(wù)能力同樣重要，因此從銷售終端開始提升經(jīng)銷商的執(zhí)行力和服務(wù)、銷售能力，成為東風(fēng)標(biāo)致在新產(chǎn)品不斷加快引入后的工作重心。

408回歸技術(shù)價(jià)值論

據(jù)了解，新一代408誕生于標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)全新一代技術(shù)平臺(tái)——EMP2（高效模塊化平臺(tái)），在配置方面相較老一代平臺(tái)有較大提升。在動(dòng)力方面，得益于“T+STT”動(dòng)力組合，1.6升產(chǎn)品在動(dòng)力輸出上能達(dá)到傳統(tǒng)2.0L排量的水平；搭載的 “STT”技術(shù)（STOP-START發(fā)動(dòng)機(jī)智能啟停系統(tǒng)）使得該車型油耗方面也相較其他同級(jí)車型節(jié)省了15%。此外，新一代408還圍繞安全和智能互聯(lián)等方面新增了系列配置。

目前，408所處的高端中級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速僅次于入門中級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)副秘書長(zhǎng)崔東樹介紹，目前高端中級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度在15%~20%之間，高于乘用車市場(chǎng)13%的平均增長(zhǎng)水平。

值得關(guān)注的是，越來越多車企正競(jìng)相布局這一市場(chǎng)，東風(fēng)標(biāo)致408壓力猶存。近段時(shí)間，上海大眾凌渡、東風(fēng)悅達(dá)起亞K4、東風(fēng)本田新思域等車型相繼推出，此前大眾速騰、日產(chǎn)軒逸、福特新福克斯等車型的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

雖然市場(chǎng)潛力較大，但目前中級(jí)車市場(chǎng)是車型最多，價(jià)格戰(zhàn)最激烈的陣營(yíng)。近兩年上市換代的車型，如全新卡羅拉、全新明銳、全新思域等產(chǎn)品，價(jià)格下探已成為共識(shí)。全新一代408售價(jià)區(qū)間為12.97萬~18.97萬元，相較于上一代車型12.19萬~16.99萬元的價(jià)格有所上移。

“一個(gè)好的技術(shù)，讓用戶感知到它真正的價(jià)值后才達(dá)到了目的，否則只是一個(gè)噱頭，用戶不買單，那新技術(shù)的價(jià)值就大打折扣了。”在李海港看來，目前市場(chǎng)上部分產(chǎn)品普遍遭遇的現(xiàn)狀是由于終端銷售“不給力”，消費(fèi)者難以認(rèn)知到與售價(jià)相匹配的產(chǎn)品價(jià)值，導(dǎo)致產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)，最終傷害了品牌形象。

“我會(huì)要求每個(gè)銷售顧問在我面前講解和演示408的產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品亮點(diǎn)。過不了關(guān)的人，就不允許他銷售408?！痹?08上市前夕，李海港走訪了全國(guó)多家4S店，親自擔(dān)任這些店銷售員的“主考官”。對(duì)終端銷售的嚴(yán)格要求，讓東風(fēng)標(biāo)致408在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)獲得的線索量和訂單量，超越了此前三款車的數(shù)量。

根據(jù)規(guī)劃，新一代408將力爭(zhēng)在今年余下的4個(gè)月內(nèi)挑戰(zhàn)3.2萬輛的銷售目標(biāo)，明年全年達(dá)到8萬~10萬輛。

渠道下沉欲變倒梯形

李海港認(rèn)為，對(duì)于東風(fēng)標(biāo)致而言，提升銷量只是新一代408的部分作用。按照神龍公司規(guī)劃，東風(fēng)標(biāo)致明年將實(shí)現(xiàn)40萬輛的銷售目標(biāo)。據(jù)他估計(jì)，東風(fēng)標(biāo)致在今年就有望實(shí)現(xiàn)38.5萬輛的銷量，因此明年的銷量數(shù)字挑戰(zhàn)并不算大。

新一代408的重要意義在于，該產(chǎn)品是東風(fēng)標(biāo)致由產(chǎn)品擴(kuò)充向體系力強(qiáng)化發(fā)展過渡的重要節(jié)點(diǎn)。

“2013~2014年，我們主要以發(fā)展新品為主?！崩詈８壑赋?，目前東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品線已經(jīng)基本布局到位。

在東風(fēng)標(biāo)致中期事業(yè)發(fā)展計(jì)劃——“升藍(lán)計(jì)劃”的實(shí)施背景下，2013~2015年，東風(fēng)標(biāo)致要在27個(gè)月內(nèi)投放6款新車，截至目前東風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)先后推出了3008、301、2008、全新408幾款產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)均達(dá)到了銷售預(yù)期。

跨越了產(chǎn)品匱乏期的東風(fēng)標(biāo)致，開始著力從網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等多個(gè)維度完善自身。

“到2015年，我們的重心將轉(zhuǎn)移至市場(chǎng)下沉?！崩詈８巯颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，東風(fēng)標(biāo)致的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一個(gè)倒金字塔形，位于頂端的一線城市銷售貢獻(xiàn)率能達(dá)到50%左右；二線到六線逐級(jí)下降，“很多優(yōu)秀品牌是直桶形的，也有的是正金字塔。如何擴(kuò)大我們金字塔的下端，至少形成一個(gè)倒梯形，是我們接下來的重點(diǎn)工作?！?/p>

據(jù)了解，到2015年，東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商數(shù)量將擴(kuò)展至500家左右，重點(diǎn)關(guān)注三四五線市場(chǎng)。同時(shí)，在東風(fēng)標(biāo)致劃分的產(chǎn)品族群中，以301和308組合而成的陣營(yíng)，價(jià)格區(qū)間覆蓋8萬~15萬元，承擔(dān)的最主要任務(wù)就是挖掘三線至六線市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

在服務(wù)方面，東風(fēng)標(biāo)致也學(xué)習(xí)豪華車品牌寶馬的經(jīng)驗(yàn)，推出售后服務(wù)透明車間，力求在維修價(jià)格、維修項(xiàng)目及維修過程幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)透明化。此外，李海港認(rèn)為，由于東風(fēng)標(biāo)致的市場(chǎng)下沉起步相對(duì)較晚，因此還需要配合公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷等一系列“整合計(jì)劃”，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。