資本蜂擁而來 “水世界”格局生變

近年來，五花八門的中高端礦泉水在不經(jīng)意間搶占了超市貨架的顯眼位置。隨著各路資本對飲用水的青睞以前所未有的節(jié)奏升溫，目前，國產(chǎn)高端礦泉水品牌數(shù)量已接近外資品牌。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，今年低端水的增長率在11%~12%，而高端水的增長率在46%~50%。

今年上半年以來，除恒大冰泉在全國進行鋪天蓋地的廣告營銷和簽約出口協(xié)議外，娃哈哈、怡寶等多家企業(yè)均在礦泉水領(lǐng)域有所動作。

那么，資本端的跑馬圈地會否助推天然礦泉水的春天到來？大佬們“搶水”的動力何在？國內(nèi)高端礦泉水未來將呈現(xiàn)怎樣的格局？

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高端水市場競爭加劇 各路資本爭相“搶”水

每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州

有分析師預(yù)計，2013年，我國高端礦泉水銷售規(guī)模已超過50億元，到2015年，高端礦泉水銷售規(guī)模將達到100億元左右。

然而，去年年底以來，高端礦泉水在資本端的蓬勃之勢，暫時還未蔓延到終端市場。

“消費者對礦泉水的認(rèn)識度還不夠，對純凈水、礦泉水沒有形成一種鮮明的區(qū)分。”知名品牌專家陳瑋接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認(rèn)為，現(xiàn)階段來說，消費者對于礦泉水的品牌屬性不敏感，國產(chǎn)品牌在品牌推廣上還存在短板。

不過，業(yè)內(nèi)也有觀點認(rèn)為，這種狀況或?qū)⒂瓉砀淖儭?/p>

高端水市場升溫/

“高端水的市場前景很大。”陳瑋如此預(yù)測，隨著人們健康觀念的改變，礦泉水將成為飲用水市場的主流。事實上，此前高端礦泉水市場一直不溫不火，除了幾家進口品牌壟斷市場，國內(nèi)只有為數(shù)不多的廠家敢試水高端飲用水。不過，這種平靜正在被逐漸打破。今年2月底，國家衛(wèi)計委在官網(wǎng)發(fā)布的《包裝飲用水》國家標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿出爐，明確提出新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實施后，不得再使用“飲用礦物質(zhì)水”名稱，今后除天然礦泉水以外，凡是人工水，都將統(tǒng)一叫“包裝飲用水”。

一直以來，礦物質(zhì)水在飲用水領(lǐng)域占據(jù)了四分之一的地位，如今被擠出市場后，巨大的空白將被純凈水、礦泉水和蒸餾水等其他品類替代，其中高端礦泉水被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最大受益者，一些嗅覺靈敏的企業(yè)聞風(fēng)而動，恒大冰泉就是其中的先行者。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，自恒大董事局主席許家印在2014年初全國合作伙伴大會上對礦泉水集團下達任務(wù)后，恒大冰泉便開始在全國進行一輪“地毯式”的廣告覆蓋，范冰冰、成龍代言的冰泉系列廣告出現(xiàn)在電視、戶外、樓宇等多種媒介平臺。

自2014年3月下旬開始，恒大冰泉“瓶裝水革命”的廣告鋪天蓋地，“不是所有大自然的水都是好水”、“我們搬運的不是地表水”。在5月，恒大冰泉又對外宣布，與多個國家和地區(qū)簽訂出口協(xié)議。

與此同時，其余飲用水企業(yè)也不甘示弱。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，至少還有三家企業(yè)將在2014年加入中高端天然礦泉水之戰(zhàn)。今年4月，一向?qū)Ｗ⒂诩儍羲娜A潤怡寶也正式對外推出雪藏四年的礦泉水品牌“加林山”，定位在“百歲山”和“恒大冰泉”之間。

華潤怡寶公關(guān)部總經(jīng)理陳越彼時接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時謹(jǐn)慎地表示，加林山目前只會在珠三角地區(qū)推廣，今年暫不會在其他地區(qū)推廣礦泉水產(chǎn)品。

據(jù)《深圳商報》此前報道，有接近華潤怡寶食品飲料有限公司的人士稱，該公司在國內(nèi)已悄然圈下不少于10個礦泉水原地，其中包括收購、兼并、獨自新開發(fā)的礦泉水源。

一位接近華潤怡寶的行業(yè)資深觀察人士則向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，華潤怡寶未來可能會以怡寶的主品牌與礦泉水子品牌相結(jié)合的方式，采用多種水源開展礦泉水業(yè)務(wù)。

另一家實力雄厚的企業(yè)昆侖山雪山礦泉水也在異軍突起。自2010年發(fā)布新品上市后，昆侖山雪山礦泉水憑借其母公司加多寶集團的強大銷售渠道迅速在全國各地鋪貨。今年，昆侖山礦泉水在產(chǎn)能方面蓄勢待發(fā)。加多寶公關(guān)傳播部總監(jiān)羅宇鋒近日也公開表示，昆侖山近年的年增長率在100%以上，二期工程將在今年年底建成，屆時產(chǎn)能將比一期擴大10倍。

昆侖山相關(guān)負(fù)責(zé)人接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，根據(jù)國家統(tǒng)計局所屬中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，昆侖山雪山礦泉水2012年、2013年的市場份額為41%、48%，今年昆侖山將在推廣、渠道等市場環(huán)節(jié)加大力度，銷售有望實現(xiàn)更大增長。

“我們最大的優(yōu)勢在于水源，昆侖山礦泉水來自終年積雪覆蓋、海拔6000米以上的青藏高原昆侖雪山。經(jīng)過幾年的大力培育，昆侖山已經(jīng)成功占位了中國高端水第一品牌的位置。接下來，昆侖山將把更多精力聚焦在雪山礦泉水品類的開創(chuàng)及推廣上。”上述昆侖山相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

除此之外，統(tǒng)一企業(yè)在其年報中明確表示，2014年下半年將完全退出礦物質(zhì)水市場，未來聚焦中高價位包裝水，而農(nóng)夫山泉正在積極探索長白山優(yōu)質(zhì)水源地，籌備礦泉水新品。

水源地成博弈關(guān)鍵/

就在各方磨刀霍霍的同時，稀缺的礦泉水資源也成為必爭之地。

泉從水上來，高山是必選之地。資料顯示，我國有五大飲用天然礦泉水分布區(qū)，分別是黑龍江五大連池、吉林長白山區(qū)、內(nèi)蒙古察右后旗、蘇皖交界處和廣東雷瓊地區(qū)，其中長白山區(qū)是近期最熱門的水源地。

《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，在吉林省靖宇縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)一段長度不過5公里左右的公路兩側(cè)，聚集了不少消費者耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，如娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、天士力、恒大集團，甚至萬達集團也有意投資這一領(lǐng)域。

據(jù)了解，上述不少品牌企業(yè)或在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，或者忙著擴張產(chǎn)能，如娃哈哈在靖宇縣已經(jīng)開始第二期工程建設(shè)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在開始第四期工程建設(shè)，當(dāng)?shù)靥烊坏V泉水品牌泉陽泉也在新投資一座工廠。而且國外企業(yè)也對礦泉資源趨之若鶩，韓國農(nóng)心株式會社和樂天七星飲料也都在長白山落戶。長白山的礦泉探礦權(quán)價格也隨之飆高，今年5月靖宇縣一處礦泉水探礦權(quán)經(jīng)過700多輪激烈爭奪之后，以1.5677億元的價格中標(biāo)，令不少業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。據(jù)公開資料顯示，長白山地區(qū)的礦泉水資源成交價格鮮有超過3萬元。

這場醞釀已久的天然礦泉水戰(zhàn)爭，或許很快就會迎來爆發(fā)期?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，其實不少飲料巨頭早已在礦泉水領(lǐng)域有所布局：達能很早就借助樂百氏和益力站穩(wěn)了腳跟、加多寶和西藏冰川競相在高海拔地區(qū)建廠、雀巢收購云南大山，甚至康師傅和娃哈哈等礦物質(zhì)水巨頭也在儲備水源地，拓展天然礦泉水產(chǎn)品。

中投顧問飲料行業(yè)分析師梁銘宣分析稱，隨著消費者對健康關(guān)注度提高，礦泉水將成為主流趨勢。從目前市場來看，高端水品牌已突破100個，昆侖山等擁有一定市場份額，而中端領(lǐng)域的參與者主要是景田百歲山和恒大冰泉。

競爭日趨激烈/

來自廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端水的消費群體已經(jīng)形成，其中廣東瓶裝水行業(yè)在近兩年以20％的速度增長，高端水則更以普通水幾倍的速度增長。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來3年，將會是高端礦泉水的爆發(fā)期。那么，究竟是什么原因促使各路資本爭先恐后地布局礦泉水領(lǐng)域？

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，企業(yè)所覬覦的正是高端礦泉水豐厚的利潤，其利潤率大約為普通水的6倍至7倍。

某知名外資飲料品牌的林先生在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時剖析，一瓶礦泉水50%至60%成本用于包裝，4%用于運輸，瓶內(nèi)成本反而較少，利潤空間比較可觀。但在此之前，國內(nèi)高端水基本被外資品牌壟斷，目前國內(nèi)高端水品牌份額較小，只占到10%到15%。據(jù)保守估計，未來5年內(nèi)，中國高端水市場容量不低于百億元，這在企業(yè)看來儼然是一塊誘人的蛋糕。

而高利潤的另一面，也代表著價格可能讓消費者 “望而卻步”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者留意到，國產(chǎn)礦泉水的價格跨度較大，在兩元至十余元不等。在電商網(wǎng)站1號店上，礦泉水產(chǎn)品的售價普遍高于純凈水，一瓶542毫升的火山巖礦泉水售價為2.5元，一瓶510毫升的昆侖山天然雪山礦泉水售價為4.6元，500毫升的5100西藏冰川礦泉水售價為8.5元，而500毫升的依云法國原裝進口天然礦泉水為12.9元。

“從市場反饋情況來看，一些礦泉水定價在2至3元左右，與走低端路線的純凈水差距不大。消費者對礦泉水的概念不敏感，而是從品牌角度去選擇農(nóng)夫山泉、怡寶等非礦泉水品牌。同時，反而把一些潛在的高端礦泉水消費者讓給了定價5元甚至更高的礦泉水。”陳瑋認(rèn)為，大部分礦泉水企業(yè)對于產(chǎn)品定價缺乏前期調(diào)研，所以市場上就出現(xiàn)了價位不等的礦泉水，差距比較大。

在陳瑋看來，大部分人對礦泉水的概念混淆不清，是高端礦泉水“叫好不叫座”的主要原因。

“現(xiàn)在高端水市場的新品牌越來越多，而這個市場相對屬于小眾市場，這會導(dǎo)致競爭更加激烈。事實上，一些所謂的高端水品牌，已經(jīng)難以為繼，生存困難。因為大部分品牌，都還沒有找到合適自己的渠道和營銷方法，導(dǎo)致年年虧損。”陳瑋表示。

加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴也談到，曾經(jīng)大家以為瓶裝水都是礦泉水，其實有可能是礦物質(zhì)水，也可能是純凈水。實際上，礦泉水對水源地有非常高的要求，對水的成分構(gòu)成有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。隨著飲用水在消費領(lǐng)域的不斷升級，礦泉水已經(jīng)被放在了非常重要的位置。

“其實，中國人在飲用水這方面的意識還有很多待提升的地方，有了更多同行的介入，就意味著有了更多的市場培育者，大家共同培育市場、引導(dǎo)消費認(rèn)知，做大市場，更多的后來者會讓市場更加活躍。”王月貴表示。

北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起則認(rèn)為，國內(nèi)很多高端水一味注重對水源地的強調(diào)，卻不注重品牌在消費者心目中應(yīng)有的價值和認(rèn)知。

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樣本解析

恒大冰泉：土豪思維的搶水戰(zhàn)

每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州

“不走尋常路，不打?qū)こＥ?rdquo;，似乎是恒大集團董事局主席許家印的營商秘訣。在去年11月份以前，誰也沒料到地產(chǎn)大佬恒大集團會跨界進軍礦泉水領(lǐng)域，甚至一擲百億元，當(dāng)時甚至有人認(rèn)為，許家印賣水是拍腦袋做的決定。但是，在廣州恒大足球隊去年最重要的一場亞冠決賽現(xiàn)場，隊員身穿印有“恒大冰泉”的鮮紅色球衣現(xiàn)身廣州天河體育場，著實為這個尚未面世的產(chǎn)品賺足了眼球，恒大冰泉一夜成名。

亞冠決賽次日，恒大集團在廣州召開新品發(fā)布會。恒大礦泉水集團董事長潘永卓當(dāng)場揭盅，宣布恒大將在近三年投入100億元投資礦泉水，首批投產(chǎn)年產(chǎn)40萬噸及80萬噸的兩座水廠，遠期規(guī)劃年產(chǎn)將達千萬噸。在銷售模式上，恒大冰泉將借助集團在地產(chǎn)領(lǐng)域全國布局的優(yōu)勢，在全國超過130個城市，逾200個樓盤項目，建立起直銷批發(fā)點；以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔。

今年1月，成立剛滿百天的恒大礦泉水集團在廣東清遠舉行全國合作伙伴大會暨訂貨會，3000多名分布在全國各地的經(jīng)銷商參會，簽下恒大冰泉27億元訂單。恒大董事局主席許家印在會上定下了百億元的銷售目標(biāo)：今年銷售過百億元、三年要達到三百億元。

據(jù)許家印介紹，從2013年11月20日起，恒大冰泉公司的營銷網(wǎng)絡(luò)開始布局全國市場，100天后，公司員工已經(jīng)有4000多名，全國銷售公司363個，其中有31個省級分公司，332個市級銷售分公司。

許家印稱，恒大冰泉運營三個月來推廣費用達到13億元，接下來還將大規(guī)模地進行新一輪廣告投放。

上月底，恒大冰泉在人民大會堂高調(diào)宣布，與歐洲、北美和亞洲等多個國家和地區(qū)簽訂出口協(xié)議，成為國內(nèi)第一家全球出口的礦泉水企業(yè)。

毋庸置疑的是，這種高舉高打的廣告攻勢在快速攻占市場上很有成效，恒大冰泉給絕大多數(shù)消費者留下的印象是“土豪”做派。憑借巨額投入和恒大地產(chǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，恒大冰泉在爭奪市場方面優(yōu)勢明顯。

公開資料顯示，2013年娃哈哈礦泉水實現(xiàn)營業(yè)收入132.14億元，農(nóng)夫山泉120億元。行業(yè)內(nèi)開始質(zhì)疑，走體育營銷戰(zhàn)略的恒大冰泉憑什么賣100億元？

知名營銷專家陳瑋接受《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在競爭激烈的礦泉水市場，恒大冰泉還需在營銷策略上有所調(diào)整。具體來說，恒大冰泉應(yīng)該回歸高端礦泉水的傳播主線，把更多精力投入到渠道建設(shè)，應(yīng)打“游擊戰(zhàn)”和“運動戰(zhàn)”，而不是“陣地戰(zhàn)”。

他進一步解釋稱，恒大冰泉目前的鋪貨方式有些盲目，大至傳統(tǒng)商超、小至報攤雜貨鋪，這樣的鋪貨方式顯然無法體現(xiàn)高端礦泉水的差異性。“恒大冰泉定價在3.5元以上，屬于中高端水，必須在營銷策略上有一定的獨特性，從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌資產(chǎn)、銷售點的選擇、市場推廣次序到現(xiàn)場銷售陳列都要有針對性。”

營銷專家李志起表示，快消品的鋪貨力度決定產(chǎn)品銷量，恒大冰泉已經(jīng)通過鋪天蓋地的廣告宣傳迅速打響了知名度，接下來應(yīng)把更多精力投入到渠道搭建上。