定價(jià)策略失誤 邁寶瑞2014財(cái)年凈利降54%

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

6月13日，英國(guó)奢侈皮具品牌MulberryGroupPLC(MUL.L)邁寶瑞公布了截至今年3月31日的2014財(cái)年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，邁寶瑞全年稅前利潤(rùn)從2600萬(wàn)英鎊下降至1400萬(wàn)英鎊，店內(nèi)同比銷(xiāo)售額下降3%；凈利潤(rùn)為860萬(wàn)英鎊，較上一年的1870萬(wàn)英鎊下降了54%，總銷(xiāo)售同比輕微下降約1%至1.635億英鎊。

中投顧問(wèn)咨詢(xún)顧問(wèn)崔瑜在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，邁寶瑞稅前利潤(rùn)和凈利潤(rùn)大幅下滑，意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)問(wèn)題或成本支出大幅增長(zhǎng)。企業(yè)利潤(rùn)的減少，與企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的增加以及扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)策略失誤有關(guān)。

據(jù)了解，邁寶瑞過(guò)去兩年在曾任職愛(ài)馬仕國(guó)際集團(tuán)高管的前首席執(zhí)行官BrunoGuillon的錯(cuò)誤領(lǐng)導(dǎo)下企圖成為高端奢侈品牌，針對(duì)中國(guó)和中東等富裕顧客聚焦發(fā)展售價(jià)1000英鎊以上的手袋款式，而忽略了本土消費(fèi)者的真實(shí)需求，使集團(tuán)業(yè)績(jī)急劇下滑，兩年內(nèi)發(fā)布了4次盈利預(yù)警。

邁寶瑞董事會(huì)執(zhí)行主席GodfreyDavis正放棄前任的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其表示邁寶瑞正在重新平衡定價(jià)范圍。他在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，集團(tuán)正采取措施，通過(guò)創(chuàng)造更具吸引力的新產(chǎn)品來(lái)恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但在崔瑜看來(lái)，公司高管層換人，經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)戰(zhàn)略性的失誤，對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響將會(huì)延遲。企業(yè)目前正在扭轉(zhuǎn)之前的客戶(hù)群體定位錯(cuò)誤，以及產(chǎn)品價(jià)格定位過(guò)高的失誤，通過(guò)推出新產(chǎn)品，定位在合適的價(jià)格區(qū)間來(lái)找回流失的潛在客戶(hù)，但效果一時(shí)難以顯現(xiàn)。

不過(guò)，該集團(tuán)在新財(cái)年開(kāi)始就面臨挑戰(zhàn)。在截至2014年6月7日的當(dāng)前2015財(cái)年的前10周，集團(tuán)同店銷(xiāo)售錄得15%的降幅，遠(yuǎn)高于2014財(cái)年3%的降幅，零售渠道收入亦按年減少9%，證明此前的高價(jià)策略已使品牌流失了相當(dāng)一部分顧客。

集團(tuán)表示，當(dāng)前財(cái)年仍舊充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)本財(cái)年批發(fā)渠道收入將出現(xiàn)雙位數(shù)的跌幅，今年初集團(tuán)曾遭遇南韓批發(fā)客戶(hù)大幅取消訂單。

在崔瑜看來(lái)，價(jià)格對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者的影響力十分明顯，企業(yè)定價(jià)失誤將導(dǎo)致原有客戶(hù)流失，并對(duì)企業(yè)品牌形成認(rèn)知。企業(yè)當(dāng)前的處境仍然不容樂(lè)觀，不僅僅是零售客戶(hù)群體有所流失，亞洲批發(fā)商也縮減了訂單，這將造成企業(yè)在亞洲市場(chǎng)的收縮，降低市場(chǎng)占有率。此外，企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯下滑，原有亞洲市場(chǎng)開(kāi)拓也遇阻，預(yù)示公司未來(lái)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，集團(tuán)決定派發(fā)每股5便士的年度股息，與2013財(cái)年相近。這反映出企業(yè)面臨的股東壓力較大，需要滿(mǎn)足股東的利益從而得到大股東的支持。

巴克萊銀行分析師HelenNorris在研究報(bào)告中指出，邁寶瑞以過(guò)渡的狀態(tài)進(jìn)入新的財(cái)年，預(yù)計(jì)上半年經(jīng)營(yíng)會(huì)持續(xù)困難。她把該集團(tuán)2015財(cái)年稅前收入預(yù)期從1100萬(wàn)英鎊下調(diào)至1000萬(wàn)英鎊。