異軍突起者的新困惑：碧桂園恒大試圖提升單項(xiàng)目收益

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

2013年，碧桂園和恒大地產(chǎn)兩匹“黑馬”首次跨入千億銷售行列，備受行業(yè)矚目。

然而，這兩家銷售單價(jià)都不高的著名房企，在達(dá)到千億銷售規(guī)模后，卻面臨同樣的問題：如何能夠用更好的辦法，實(shí)現(xiàn)單個(gè)樓盤或者單個(gè)項(xiàng)目的高利潤(rùn)。

老客戶帶來高收益

誰(shuí)也沒想到，2012年銷售額僅為476億元的碧桂園，以激增131%的方式，2013年直接躍入千億陣營(yíng)，創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)奇跡。

碧桂園在2013年締造了中國(guó)房地產(chǎn)史上的兩大傳奇：一是在國(guó)內(nèi)三四線城市樓市降溫、大型房企紛紛回歸一二線城市的背景下，碧桂園實(shí)現(xiàn)逆市狂升；二是在2013年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)“出海潮”中，碧桂園成為首個(gè)在海外實(shí)現(xiàn)單個(gè)項(xiàng)目銷售額破百億的房地產(chǎn)商，并在拿地后不足一年時(shí)間內(nèi)，躍升為馬來西亞最大的房地產(chǎn)開發(fā)商。

但經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)后，公司持續(xù)發(fā)展的能力面臨挑戰(zhàn)?？硕鹧芯恐行姆治鰩煑畛壳嘞?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，碧桂園之所以能在三四線城市深耕發(fā)展，強(qiáng)大的土地一級(jí)開發(fā)能力是其發(fā)展模式的關(guān)鍵。由于碧桂園能同時(shí)兼任一級(jí)地產(chǎn)開發(fā)商和二級(jí)房產(chǎn)開發(fā)商，自己開發(fā)土地自己建設(shè)，因此土地成本非常低，往往比周邊項(xiàng)目更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“但這樣的模式也存在隱憂，三四線城市由于缺乏良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，人口吸納能力比較差，因此這些城市房屋存在供過于求的壓力，除非新型城鎮(zhèn)化能深入開展，否則三四線城市房產(chǎn)市場(chǎng)難現(xiàn)逆轉(zhuǎn)?！睏畛壳啾硎?，碧桂園開發(fā)模式在一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市未必管用，因?yàn)檫@些城市城鎮(zhèn)化程度比較高，地方政府并不需要開發(fā)商參與一級(jí)土地開發(fā)，碧桂園的土地成本優(yōu)勢(shì)將受到?jīng)_擊。

不過，有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于在馬來西亞旗開得勝的碧桂園而言，海外市場(chǎng)有望成為其在后千億時(shí)代最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

輝立證券分析師陳耕認(rèn)為，目前內(nèi)地房企海外拓展仍處于試水階段，未來仍有可觀的發(fā)展空間?！俺巳A人密集的東南亞地區(qū)，目前經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)復(fù)蘇的美國(guó)與歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，以及澳洲、加拿大這類移民國(guó)家都蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)，碧桂園如果能把其在馬來西亞的成功模式復(fù)制到更多國(guó)家，必將成為碧桂園在后千億時(shí)代發(fā)展的重要力量”。

但很多機(jī)構(gòu)沒有注意到的是，碧桂園在攫金老業(yè)主方面的能力很強(qiáng)。馬來西亞項(xiàng)目剛開始銷售時(shí)，碧桂園并未大規(guī)模推廣，而只針對(duì)自己的老客戶開發(fā)銷售。青島、海南項(xiàng)目的熱銷，也主要是靠碧桂園的老客戶來消化。

碧桂園品牌總監(jiān)林偉營(yíng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，順德碧桂園等開發(fā)較早的項(xiàng)目，后期推出的一部分高利潤(rùn)的產(chǎn)品線，最初都是為碧桂園的老客戶開發(fā)的。老業(yè)主對(duì)這些高利潤(rùn)、高附加值的產(chǎn)品購(gòu)買率非常高。而海外地產(chǎn)、度假地產(chǎn)的開發(fā)，也是基于老客戶的需要而生。

除了攫金老客戶，碧桂園對(duì)三四線城市的房地產(chǎn)開發(fā)，也有著不同的觀點(diǎn)。林偉營(yíng)說，碧桂園注意到農(nóng)村人口中有一部分購(gòu)買力非常強(qiáng)的高收入群體目前正在由農(nóng)村進(jìn)入城市。他們習(xí)慣于農(nóng)村的低密度居住生活，但又非常渴望享受城市的便利配套。碧桂園就針對(duì)這一批客戶，在城市的邊緣地帶開發(fā)能夠滿足這些群體需求的產(chǎn)品。

碧桂園對(duì)提升利潤(rùn)率的思考，不僅僅停留在挖掘農(nóng)村中的高收入人群。一直以來，碧桂園的國(guó)際文憑學(xué)校以及五星級(jí)酒店，也是公司攫金的“利器”。不少家住廣州的客戶，之所以后來選擇住在碧桂園，其中一個(gè)重要的原因是因?yàn)楹笳吣芴峁﹪?guó)際文憑學(xué)校的教育，以及五星級(jí)酒店的物業(yè)管理。這部分人群未來也可能成為為碧桂園貢獻(xiàn)高收益的客戶。

布局一二線城市提升利潤(rùn)率

同樣是最大限度地挖掘業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)的資源，恒大采用的方式則是產(chǎn)業(yè)的多元化。引人注目的是，后千億時(shí)代的恒大攜其足球隊(duì)亞洲奪冠余威強(qiáng)勢(shì)開啟多元化之路，公司不僅強(qiáng)勢(shì)出品了“恒大冰泉”，還吸引了世界頂級(jí)學(xué)府哈佛大學(xué)與之展開綠色建筑、健康醫(yī)療、應(yīng)用科學(xué)等領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作。目前恒大已經(jīng)逐漸形成了一條以房地產(chǎn)、體育運(yùn)動(dòng)、文化娛樂、快速消費(fèi)品為主軸的產(chǎn)業(yè)鏈。

陳耕認(rèn)為，在達(dá)到千億銷售規(guī)模后，恒大地產(chǎn)尋求向多元化發(fā)展的意向相當(dāng)明顯。除了以房地產(chǎn)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，恒大通過重金投資足球大大提升了公司的品牌知名度，預(yù)計(jì)集團(tuán)會(huì)將恒大打造為一個(gè)跨領(lǐng)域的知名品牌，未來公司跨行業(yè)發(fā)展的潛力值得期待。

事實(shí)上，當(dāng)恒大的銷售規(guī)模達(dá)到千億以后，利潤(rùn)率便成為公司思考的重點(diǎn)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，恒大地產(chǎn)在2013年10月實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的166億元銷售額后，大幅放緩了銷售節(jié)奏，隨后的11月與12月僅實(shí)現(xiàn)銷售額71.1億元與20.17億元。一位恒大地產(chǎn)的內(nèi)部人士向記者表示，恒大在2013年全年實(shí)現(xiàn)千億銷售目標(biāo)觸手可及的前提下，有意調(diào)整銷售節(jié)奏、合理提升利潤(rùn)率，最大限度地保障股東和投資者利益，同時(shí)為2014年銷售再創(chuàng)新高積蓄力量。

早在2011年，恒大集團(tuán)董事局主席許家印便表示恒大地產(chǎn)從高速增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。據(jù)悉，從2013年起，恒大地產(chǎn)全面推進(jìn)“一個(gè)優(yōu)化、一個(gè)降低、兩個(gè)提高”的“112計(jì)劃”，即優(yōu)化住宅地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)位布局，持續(xù)降低資產(chǎn)負(fù)債比率，提高現(xiàn)金總額和主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率。

在擁有1.45億平方米低成本土地儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上，恒大加大了在一線城市的布局力度。克而瑞研究報(bào)告顯示，截至2013年11月，恒大地產(chǎn)新增土地儲(chǔ)備約93%集中在一二線城市，較2012年的對(duì)應(yīng)比例12%大幅提升。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，恒大地產(chǎn)2013年僅在北京、上海、廣州三大一線城市便斥資近200億元拿地，公司2013年更首度進(jìn)入北京與上海拿地。據(jù)恒大地產(chǎn)內(nèi)部人士透露，這批一線城市項(xiàng)目最快將于2014年年中陸續(xù)入市。

克而瑞研究中心分析師朱一鳴向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，恒大地產(chǎn)去年在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變，一向在三四線城市發(fā)展的恒大傾力介入一二線城市，預(yù)計(jì)公司未來將開發(fā)出更適合大眾的中高端產(chǎn)品，欲借此收獲更高利潤(rùn)的意圖非常明確。

“恒大的布局調(diào)整值得肯定，與三四線城市相比，一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市土地成本雖然高，但是銷售確定性也更強(qiáng)，未來不僅將帶來更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也能通過均衡布局降低整體風(fēng)險(xiǎn)。”陳耕告訴記者。

不過，恒大的戰(zhàn)略意圖能否最終實(shí)現(xiàn)，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。畢竟恒大尚沒有在一線城市開發(fā)、運(yùn)營(yíng)高端項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。銷售高利潤(rùn)的高端產(chǎn)品，如何贏得目標(biāo)人群對(duì)恒大品牌的認(rèn)可，也是需要公司花費(fèi)大量時(shí)間調(diào)研、思考、決策的重要問題。至于如何通過多元化經(jīng)營(yíng)，最大限度提升老業(yè)主對(duì)公司收益的貢獻(xiàn)，也有待恒大在未來給出答案。