HTC的隕落：產(chǎn)品定位與營(yíng)銷之痛

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊可瞻    

每經(jīng)記者 楊可瞻

HTC迅速隕落，其最新市值僅相當(dāng)于巔峰時(shí)期的十分之一，2012年?duì)I業(yè)收入同比銳減40%，智能手機(jī)市場(chǎng)份額一落千丈，這樣的樣本究竟能帶給行業(yè)怎樣的反思？

手機(jī)定位模糊

HTC智能手機(jī)的現(xiàn)狀是高不成低不就，在高端市場(chǎng)拼不過(guò)iPhone或者三星GLAXY旗艦產(chǎn)品，在低端市場(chǎng)又鮮有千元以下的入門(mén)機(jī)，地盤(pán)被華為、中興等國(guó)產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)，最終無(wú)奈被夾在中間。

從HTC中文官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，其目前在售的智能手機(jī)一共34款，其中低于1000元的僅3款；但在定價(jià)最高的4000~5000元段，卻有多達(dá)6款手機(jī)，其中三款售價(jià)均為4888元。

對(duì)比高端手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者三星，其NOTE系列最貴的一款手機(jī) （GALAXYNoteII公開(kāi)版 N7102）售價(jià)為4899元，比HTC同檔次僅貴出11元，但無(wú)論是市場(chǎng)認(rèn)可度還是宣傳力度都遠(yuǎn)勝HTC；而在低端市場(chǎng)，聯(lián)想有6款智能手機(jī)低于1000元，華為則有10款，數(shù)量上都多出HTC不止一倍。

手機(jī)定位的不清晰，加上忽視中低端市場(chǎng)，迅速稀釋著HTC的品牌價(jià)值，令更多的消費(fèi)者奔向三星、LG、聯(lián)想、華為，最終導(dǎo)致這家以代工廠起步的中國(guó)臺(tái)灣手機(jī)商逐漸失去市場(chǎng)份額。彭博匯編的資料顯示，2013年2季度，HTC出貨量市場(chǎng)份額僅為2.8%，在全球前十大智能手機(jī)中與黑莓并列墊底，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后三星（31.7%）、蘋(píng)果 （13.2%）、LG(5.1%)、聯(lián)想 （4.8%）和華為（4.4%）。

但就在1年前，HTC市場(chǎng)份額高達(dá)5.8%，僅落后于三星（32.1%）、蘋(píng)果（16.6%）、和諾基亞（6.5%），是全球第四大智能手機(jī)廠商，而當(dāng)時(shí)排名尾段的，正是如今在低端市場(chǎng)風(fēng)生水起的聯(lián)想（3.1%）、華為（4.1%）和中興通訊（4.1%），這足以說(shuō)明HTC是如何丟失中低端市場(chǎng)的。

事實(shí)上，定位模糊的問(wèn)題一直伴隨著HTC，其最早主打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，手機(jī)換代速度過(guò)快讓消費(fèi)者難以對(duì)品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，同樣也缺乏明星產(chǎn)品，隨后又不得已換為主攻精品路線，但無(wú)論哪一種嘗試都顯得心有余而力不足，比如對(duì)抗蘋(píng)果和三星，其高端手機(jī)的價(jià)格接近，但內(nèi)容創(chuàng)新卻難以達(dá)到同樣高度，更無(wú)法令人有深刻的印象；對(duì)抗中低端手機(jī)，HTC價(jià)格偏貴，似乎不太屑于去拼下這塊市場(chǎng)。

值得注意的是，智能手機(jī)中低端市場(chǎng)這塊蛋糕十分誘人，已成為各大廠商重兵爭(zhēng)奪之地。根據(jù)美國(guó)大型投資公PiperJaffray，2013年高端智能手機(jī)裸機(jī)價(jià)高于400美元的市場(chǎng)規(guī)模約為3.2億部，遠(yuǎn)低于低端智能手機(jī)市場(chǎng)的5.8億部，而低端市場(chǎng)增長(zhǎng)速度又遠(yuǎn)超高端市場(chǎng)。

和君咨詢集團(tuán)高級(jí)咨詢師魏德威向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于同類型企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么走技術(shù)路線，內(nèi)涵式的發(fā)展，做研發(fā)創(chuàng)新，做大平臺(tái)的建設(shè)，如華為；要么走資本運(yùn)作路線，外延式發(fā)展，通過(guò)收購(gòu)打造完整的價(jià)值鏈，在行業(yè)的發(fā)展中不斷調(diào)整思路，突出核心環(huán)節(jié)。

營(yíng)銷投入不夠

此外，HTC給行業(yè)的最大反思，也許是營(yíng)銷不落地。

HTC董事長(zhǎng)王雪紅曾在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)表示，目前最大的問(wèn)題就是 “不落地”，HTC的營(yíng)銷并沒(méi)有真正讓更多的消費(fèi)者感受到、接觸到。比如針對(duì)HTCOne的營(yíng)銷，會(huì)根據(jù)不同地區(qū)請(qǐng)不同的明星代言，改變“一則廣告全球用”的做法，雖然會(huì)帶來(lái)成本上升，但會(huì)更容易觸動(dòng)不同地區(qū)的消費(fèi)者。該報(bào)道稱，王雪紅在反思HTC的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為最主要的還是營(yíng)銷，為此其在8個(gè)月前更換了市場(chǎng)總監(jiān)（CMO），啟用了全新的營(yíng)銷政策，并下決心加大投入，包括請(qǐng)來(lái)《鋼鐵俠》影星小羅伯特·唐尼拍攝廣告片。

但HTC營(yíng)銷的改革似乎來(lái)得有點(diǎn)慢。彭博資料顯示，截至去年底的2012財(cái)年，HTC銷售/營(yíng)銷/廣告開(kāi)支僅為7.3億美元，占主營(yíng)成本的10%；相比之下，行業(yè)領(lǐng)頭羊三星2012財(cái)年銷售總務(wù)及管理開(kāi)支高達(dá)207億美元，占主營(yíng)成本的23%，蘋(píng)果2012財(cái)年銷售總務(wù)及管理開(kāi)支亦高達(dá)100億美元。

市 場(chǎng) 研 究 公 司CurrentAnalysis分析師艾維·格林加特表示，“HTC的對(duì)手蘋(píng)果和三星是兩個(gè)全球廣告投入最大的公司，他們還擁有極其忠實(shí)的用戶，HTC必須要更加主動(dòng)地展開(kāi)推廣，加強(qiáng)One和HTC品牌的認(rèn)知度?！?/p>

其實(shí)，HTC營(yíng)銷火力不夠，除了與其盈利放緩有關(guān)外，也與其“低調(diào)”的營(yíng)銷策略有關(guān)，新浪科技此前援引FierceWireless專訪HTC全球銷售總裁杰森·麥肯齊稱，“我們正在調(diào)整HTC內(nèi)部的文化，此前我們一直堅(jiān)持‘低調(diào)的睿智’，這意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品也需要保持謙卑的態(tài)度，但我們已過(guò)于低調(diào)，我們需要挑戰(zhàn)全球最大的兩家公司蘋(píng)果和三星?！?/p>