LG降價(jià)OLED電視欲奪回城池 國(guó)內(nèi)家電廠商承壓

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫衛(wèi)濤 吳文坤 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 孫衛(wèi)濤 吳文坤 發(fā)自北京

LG試圖縮小OLED與LCD之間的價(jià)差，果斷出手降價(jià)。懸在中日彩電企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍終于落下。

9月13日，LG在北京正式向中國(guó)市場(chǎng)推出55寸曲面OLED電視。中國(guó)由此成為繼韓國(guó)、美國(guó)之后第三個(gè)有OELD電視的國(guó)家。而產(chǎn)品的價(jià)格，已經(jīng)比OLED電視在韓國(guó)剛上市時(shí)低了不少。LG的意圖顯而易見——在OLED的基礎(chǔ)上拓展黑電業(yè)務(wù)，提升中國(guó)市場(chǎng)的占有率。

履新8個(gè)月的LG電子中國(guó)區(qū)總裁兼董事長(zhǎng)慎文范接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)顯示其信心：“LG在中國(guó)市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)是，三年內(nèi)在中國(guó)進(jìn)入前三名。”

一位業(yè)內(nèi)人士表示，LG正式在中國(guó)推出OLED電視的商用，無疑將給中國(guó)的彩電廠商帶來挑戰(zhàn)。

OLED和超高清電視同時(shí)發(fā)布/

據(jù) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，此次LG發(fā)布的曲面OLED電視將實(shí)行全球統(tǒng)一的價(jià)格政策，為人民幣59999元。這一銷售價(jià)格已經(jīng)比OLED電視剛上市的時(shí)候下降了不少。

今年8月26日，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，LG將韓國(guó)市場(chǎng)上曲面OLED電視的銷售價(jià)格降低30%，從之前的1500萬韓元降至1090萬韓元 （約合61465元）。

家電產(chǎn)業(yè)研究專家陸刃波稱，OLED電視的價(jià)格已經(jīng)具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，且未來還有進(jìn)一步下降的空間。據(jù)DisplaySearch預(yù)測(cè)，在2015年10~12月期間，其價(jià)格將降低到1639美元，與液晶電視的價(jià)格差將縮小到約1.7倍。

京東方科技副總裁張宇此前在接受記者采訪時(shí)表示，未來OLED需求會(huì)逐漸增加，但在大中尺寸市場(chǎng)，只有價(jià)格降到液晶屏價(jià)格的1.3~1.6倍時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但慎文范表示，會(huì)通過量產(chǎn)和組裝能力來最終決定OLED電視今后的降價(jià)幅度，明年的價(jià)格下降可能不會(huì)達(dá)到消費(fèi)者滿意的水平。不過他稱，在發(fā)布了55寸曲面OLED電視之后，今后LG將通過觀察市場(chǎng)反響，逐漸嘗試加大尺寸。

陸刃波認(rèn)為，目前LG并不是不能將價(jià)格下降到更具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，而是要借助領(lǐng)先的新技術(shù)獲取更多的利潤(rùn)回報(bào)。

除了代表新技術(shù)的曲面OLED電視，此次發(fā)布會(huì)上，LG還發(fā)布了65/55英寸ULTRAHD超高清電視LA9700。慎文范表示，在發(fā)力OLED電視的同時(shí)，還將進(jìn)一步增加超高清電視的產(chǎn)品線，而且價(jià)格降幅將非常大，未來銷售量也會(huì)增加。

“電子產(chǎn)品一般都是前期靠技術(shù)賺錢，后期才靠規(guī)模賺錢。”陸刃波認(rèn)為，現(xiàn)在LG發(fā)布曲面OLED電視是從新技術(shù)上尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而不放棄甚至增加超高清電視產(chǎn)品線，則是希望以規(guī)模獲取利潤(rùn)。

“全球消費(fèi)者的喜好、需求是完全不一樣的，所以不能完全依靠一個(gè)技術(shù)。”慎文范表示，短期內(nèi)LG還是會(huì)OLED和超高清同時(shí)發(fā)展，要觀察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的反應(yīng)之后，再?zèng)Q定今后向哪邊傾斜。

計(jì)劃三年內(nèi)成為中國(guó)市場(chǎng)前三/

LG的曲面OLED電視是最先在韓國(guó)推出，之后是美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)現(xiàn)在成為第三個(gè)。

不論是代表新技術(shù)的OLED電視，還是增加主流產(chǎn)品超高清電視產(chǎn)品線，LG的目的不言而喻，就是要在中國(guó)市場(chǎng)收復(fù)“失地”。

據(jù)市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)顯示，2009~2012年4年間，LG電視在中國(guó)市場(chǎng)銷量占比從3.8%降至1.3%，銷售額占比從5.6%降至2.2%。

奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，LG在中國(guó)的失利主要原因是保利潤(rùn)戰(zhàn)略的失敗和本地化不足。他認(rèn)為，LG電子此前推行的藍(lán)海戰(zhàn)略過于追求利潤(rùn)，壓縮了國(guó)美和蘇寧等流通渠道，試圖從一二線市場(chǎng)轉(zhuǎn)向三四線市場(chǎng)。但是一二線市場(chǎng)下滑，三四線市場(chǎng)也沒有打開局面。而本地化不足，決策依然掌握在韓國(guó)高層手中，導(dǎo)致對(duì)中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)過慢。

為了挽回在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，今年1月份，慎文范正式出任LG電子中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)LG電子在中國(guó)的業(yè)務(wù)。資料顯示，他在LG電子服務(wù)了27年，是LG集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)層成員。他的上任也讓外界看到LG提振中國(guó)市場(chǎng)的決心。

今年1月，慎文范就曾對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，本地化是LG電子在中國(guó)發(fā)展的基本理念。有媒體報(bào)道，自上任以來，慎文范最重要的一件事情就是重建了公司的組織架構(gòu)，將在中國(guó)的銷售分公司從17個(gè)擴(kuò)展到30個(gè)，而這些分公司全部由本地人來領(lǐng)導(dǎo)管理。

此外，LG中國(guó)在產(chǎn)品上也開始加入本地化元素。今年4月，LG推出了其在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的電視機(jī)新品——觀韻，產(chǎn)品的最大特點(diǎn)就是融入了不少中國(guó)元素。

“LG在中國(guó)市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)是，三年內(nèi)進(jìn)入前三名。”慎文范表示，除了繼續(xù)保持終端產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)秀的售后服務(wù)外，LG將在營(yíng)銷上投入大量資金。

OLED加速商品化國(guó)內(nèi)廠商承壓/

記者獲悉，在LG發(fā)布曲面之后，今日（9月16日）下午三星也將發(fā)布會(huì)自己的OLED電視。韓國(guó)兩大家電巨頭讓中國(guó)市場(chǎng)提前進(jìn)入了OLED電視時(shí)代。

創(chuàng)維新聞發(fā)言人李從想對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前企業(yè)的著力點(diǎn)還是放在超高清和智能電視上，目前OLED技術(shù)還不成熟，主要是良品率太低，成本過高。此前TCL集團(tuán)助理總裁梁?jiǎn)⒋阂脖硎?，OLED技術(shù)目前還不成熟，而且成本太高，現(xiàn)在企業(yè)只是在試驗(yàn)階段。

一直以來，OLED高高在上的價(jià)格是固守LCD市場(chǎng)企業(yè)的最大安慰。盡管曲面OLED還未到大幅降價(jià)普及的階段，但隨著OLED技術(shù)的逐步成熟，以及市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，整機(jī)價(jià)格必然下降。陸刃波說，如果OLED電視價(jià)格降到15000元以內(nèi)，那么OLED電視很可能就會(huì)把液晶電視踢出市場(chǎng)。

“中國(guó)企業(yè)不要老吃不到葡萄就說葡萄酸，中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)到了危險(xiǎn)的時(shí)候，應(yīng)該警惕起來。”陸刃波認(rèn)為，目前中國(guó)家電企業(yè)還停留在以畫質(zhì)革新為代表的4K電視和以豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為特色的智能電視的階段競(jìng)爭(zhēng)，但韓國(guó)的OLED電視已經(jīng)成熟并開始商品化起來。

慎文范表示，OLED的未來是很明朗的，這種技術(shù)模式的改變將提高消費(fèi)者生活的質(zhì)量，而LG也將成為引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)技術(shù)的企業(yè)。但關(guān)鍵問題是，LG和三星會(huì)不會(huì)敞開對(duì)OLED面板的供應(yīng)。因此，陸刃波擔(dān)心，中國(guó)家電企業(yè)會(huì)再次淪為替韓國(guó)企業(yè)打工的命運(yùn)。

也有人不同意這種看法。喻亮星認(rèn)為，OLED技術(shù)的工藝路線存在不確定性，而且國(guó)內(nèi)企業(yè)也并非沒有儲(chǔ)備。

據(jù)記者了解，京東方已在鄂爾多斯投建了一條5.5代OLED面板線，年底之前將投產(chǎn)；此外華星光電也在做一條試驗(yàn)線。