豪華車規(guī)避降價(jià)“懸崖戰(zhàn)”變換營銷模式增速超6%

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

我國豪華車市場在持續(xù)多年保持30%以上的高增長之后，今年上半年增幅明顯放緩，首次低于中國車市的整體增幅。今年上半年，我國汽車銷售規(guī)模達(dá)到1078萬輛，同比增長11.2%。然而，來自2013上半年全國汽車信息發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月豪華車品牌的增速僅為6.2%。為了進(jìn)一步擴(kuò)展份額，各豪華車品牌間的激烈競爭在所難免。

在豪華車市場過去6個(gè)月的鏖戰(zhàn)中，奧迪和寶馬暫時(shí)成為最大贏家，上半年的銷量增幅明顯高于豪華車市場的平均增幅。另外，凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃等美系、歐系豪華車品牌也出現(xiàn)了明顯的增長。

相比之下，日系車正面臨著巨大壓力。謳歌、英菲尼迪、雷克薩斯等主流豪華日系品牌的銷量增幅，明顯低于市場平均增長率，部分品牌甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

“德系豪華車今年上半年之所以能保持較高的增幅，和產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠幅度放大有著必然的聯(lián)系。”北京亞運(yùn)村交易市場副總經(jīng)理顏景輝在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“相對于去年，今年上半年雖然沒有出現(xiàn)價(jià)格‘懸崖戰(zhàn)’，但是價(jià)格營銷依然是銷量提升的主要因素。”

來自國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，豪華車優(yōu)惠加大的車型比例從5月份的23%增至7月份的38.46%，優(yōu)惠幅度減小的車型比例從5月份的34.6%降至7月份的23.08%。從降價(jià)車型的價(jià)格和車型級別來看，此輪降價(jià)集中在百萬元級別的進(jìn)口車陣營，以豪華轎車和跑車為主。

另據(jù)記者了解，除了讓利促銷外，德系豪華車企今年也啟動(dòng)了營銷變革戰(zhàn)略。就寶馬而言，營銷手段前移；進(jìn)一步細(xì)分市場，推出小眾車型，針對個(gè)性化市場推出定制服務(wù)，這些均是其營銷手段的突出變化。

今年上半年，寶馬首先推出了“未來零售計(jì)劃”，品牌體驗(yàn)中心的建設(shè)是該計(jì)劃中重要的一部分，對此華晨寶馬高級營銷副總裁萬博瑞表示：“品牌體驗(yàn)中心并不是買車，而是讓大眾消費(fèi)者接觸到寶馬，為寶馬聚集潛在消費(fèi)者。”

在營銷手段前移的同時(shí)，寶馬還針對個(gè)性化和小眾人群推出了3系GT等小眾車型，并且產(chǎn)品制定服務(wù)全面啟動(dòng)。

奧迪今年則將二手車置換業(yè)務(wù)提升到新高度。“今年力爭將這一板塊的業(yè)務(wù)在單店銷量中所占的比例提升至20%。”奧迪的一位經(jīng)銷商向記者表示。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年奧迪在華累計(jì)銷售22.8萬輛，同比增長17.7%；寶馬共銷售18.28萬輛，同比增長15%。

在德系豪華車增長的同時(shí)，美系和歐系豪華車品牌表現(xiàn)也較為突出。其中美系豪華車凱迪拉克今年上半年共銷售19658輛，同比增長34.5%；歐系豪華車的代表捷豹路虎以及沃爾沃上半年分別累計(jì)銷售42155輛和28703輛，同比分別增長15.6%和34.3%。