東風(fēng)日產(chǎn)啟動(dòng)市場(chǎng)修復(fù)計(jì)劃 欲借新天籟領(lǐng)跑日系

每經(jīng)編輯 黃琳涵發(fā)自上海    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

2月26日，新世代天籟在廣州全球首發(fā)，預(yù)示著東風(fēng)日產(chǎn)試圖重新崛起。天籟的換代被視為東風(fēng)日產(chǎn)翻盤(pán)的最重要武器。

去年日系車(chē)經(jīng)歷市場(chǎng)波動(dòng)，東風(fēng)日產(chǎn)的“百萬(wàn)銷量目標(biāo)”計(jì)劃并未順利實(shí)現(xiàn)。東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品線中，天籟一直扮演著提升銷量和品牌力的重要角色。但是，由于一系列非市場(chǎng)因素的影響，日系中高級(jí)車(chē)在2012年遭遇了最嚴(yán)重沖擊。

東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，市場(chǎng)的低谷讓東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)現(xiàn)了此前并未意識(shí)到的問(wèn)題，而其中最為關(guān)鍵的問(wèn)題是品牌力的提升。

據(jù)稱，2013年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)雙品牌的銷量目標(biāo)是90萬(wàn)輛，銷量預(yù)期有所降低，東風(fēng)日產(chǎn)不再激進(jìn)擴(kuò)張。一位東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，眼下超越其他兩大日系品牌，保證日系車(chē)市場(chǎng)份額中第一的位置，是首要目標(biāo)。

借新天籟而啟動(dòng)的品牌與市場(chǎng)的修復(fù)計(jì)劃，實(shí)施起來(lái)卻并不輕松。原因在于，中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)火在不斷升級(jí)。目前在市場(chǎng)上，日系車(chē)不再一家獨(dú)大，除了邁騰、帕薩特等德系車(chē)型的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，新索納塔8、起亞K5等韓系品牌的異軍突起，使日系在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)收復(fù)失地的難度增大。

新天籟欲重歸日系B級(jí)車(chē)第一/

新世代天籟的發(fā)布，被視作日系品牌逆襲的重要標(biāo)志。有分析評(píng)價(jià)，“新世代天籟是東風(fēng)日產(chǎn)今年的關(guān)鍵一戰(zhàn)，意義絲毫不亞于2008年上一代天籟上市之于東風(fēng)日產(chǎn)。”

受車(chē)市微增長(zhǎng)以及諸多因素共同影響，一度快速增長(zhǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)近兩年日子并不好過(guò)，而去年的市場(chǎng)波動(dòng)更是打亂了“東風(fēng)日產(chǎn)成立10年時(shí)，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷超100萬(wàn)輛，年?duì)I收1000億元，進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)行業(yè)第一陣營(yíng)”的計(jì)劃。

而作為東風(fēng)日產(chǎn)的旗艦車(chē)型，同時(shí)也是中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的常勝將軍，天籟一直扮演著提升銷量和品牌力的重要角色。

天籟的換代被看做東風(fēng)日產(chǎn)翻盤(pán)的重要武器，東風(fēng)日產(chǎn)希望借此重新強(qiáng)調(diào)天籟在整個(gè)中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的意義，并由此強(qiáng)化品牌形象，從而帶動(dòng)其他各個(gè)層級(jí)車(chē)型銷量上升。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司總經(jīng)理松元史明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，雖無(wú)法公布新世代天籟具體的銷售目標(biāo)，但它必將承擔(dān)起東風(fēng)日產(chǎn)的銷售大梁，并將重回昔日的江湖地位。

而東風(fēng)日產(chǎn)一位區(qū)域負(fù)責(zé)人也向記者表示，新世代天籟定下的目標(biāo)是重歸日系B級(jí)車(chē)市場(chǎng)“老大”位置。

據(jù)了解，和上一代天籟專門(mén)針對(duì)亞洲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同，新世代天籟采用了與美國(guó)版Altima相同的設(shè)計(jì)，使用全球統(tǒng)一平臺(tái)。雖然東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品計(jì)劃信息把控十分嚴(yán)密，但有分析表示，綜合當(dāng)前的中高級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新世代天籟很有可能將會(huì)推出加長(zhǎng)版車(chē)型，以迎合中國(guó)消費(fèi)人群的偏好。

逆襲市場(chǎng)鎖定90萬(wàn)輛目標(biāo)/

今年1月，三大日系品牌的銷量平均同比增幅超出兩成，但是日系車(chē)銷量復(fù)蘇的判斷仍為時(shí)過(guò)早。

“日系車(chē)1月銷量同比大增，很重要的因素是由于去年同期基數(shù)較低。”有分析稱。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中汽協(xié)）數(shù)據(jù)顯示，今年1月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)總銷量為203萬(wàn)輛，較去年同期140萬(wàn)輛增長(zhǎng)46%。而日系三大品牌的平均增速并未達(dá)到總體增長(zhǎng)水平，這意味著，其市場(chǎng)份額還在波動(dòng)中。

在變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，日系車(chē)企的領(lǐng)軍者——東風(fēng)日產(chǎn)也非常謹(jǐn)慎。在新世代天籟發(fā)布的次日，東風(fēng)日產(chǎn)在其經(jīng)銷商大會(huì)上公布了2013年的營(yíng)銷目標(biāo)，雙品牌要完成90萬(wàn)輛以上銷量，其中日產(chǎn)品牌80萬(wàn)輛以上；中期事業(yè)計(jì)劃戰(zhàn)略目標(biāo)不變，仍然要實(shí)現(xiàn)到2015年完成銷量130萬(wàn)輛以上，挑戰(zhàn)150萬(wàn)輛，進(jìn)入國(guó)內(nèi)乘用車(chē)行業(yè)前三的既定目標(biāo)。

與2012年100萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)相比，今年這一數(shù)字有所回調(diào)。但在東風(fēng)日產(chǎn)看來(lái)，市場(chǎng)份額更具現(xiàn)實(shí)意義。

目前，日系車(chē)還面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，德日二分天下的格局已然形成。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2012年日系乘用車(chē)共銷售254.20萬(wàn)輛，占乘用車(chē)銷售總量的16.40%；德系乘用車(chē)共銷售285.74萬(wàn)輛，占乘用車(chē)銷售總量的18.44%。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“對(duì)于日系車(chē)而言，機(jī)會(huì)是有的，但短時(shí)間恢復(fù)正常水平的難度很大。”

東風(fēng)日產(chǎn)將增長(zhǎng)機(jī)會(huì)仍然鎖定在廣闊的市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)，并力圖保證經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的平穩(wěn)。

未來(lái)三、四線城市還有巨大的增長(zhǎng)潛力是松元史明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的基本判斷，因此，東風(fēng)日產(chǎn)今年在營(yíng)銷布局中最核心的戰(zhàn)略便是“百城翻番”。而東風(fēng)日產(chǎn)清楚地認(rèn)識(shí)到，這一戰(zhàn)略實(shí)施的前提必須是保證經(jīng)銷商的盈利。

松元史明在接受記者采訪時(shí)表示，無(wú)論市場(chǎng)表現(xiàn)如何，東風(fēng)日產(chǎn)將會(huì)更加重視全產(chǎn)業(yè)鏈的保護(hù)，“不讓任何一家經(jīng)銷商退網(wǎng)”。

據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)在渠道下沉過(guò)程中，已經(jīng)逐步改變4S店模式，在部分三四線城市通過(guò)建立精英店，或者實(shí)現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)、啟辰雙品牌共享渠道的形式擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)還將通過(guò)開(kāi)設(shè)租車(chē)、保險(xiǎn)、金融等多元化渠道，進(jìn)一步提高經(jīng)銷商盈利能力。