中國新能源汽車年產(chǎn)量上破1000萬輛 專家呼吁新的品牌營銷方式避免過度“內(nèi)卷”

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 張海妮    

11月14日，中國新能源汽車年產(chǎn)量首次突破1000萬輛，成為全球首個新能源汽車年度達產(chǎn)1000萬輛的國家。業(yè)內(nèi)專家預計，2024年全年中國新能源汽車的產(chǎn)量有望超過1200萬輛。

1000萬輛這個數(shù)字代表了什么？各大品牌的占比分布情況如何？“新能源汽車”品牌如何形成良性的競爭格局？每經(jīng)品牌價值研究院采訪了工信部品牌培育專家、華南理工大學工商管理學院教授陳明和中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員顏景輝。

陳明表示，新能源汽車的大力發(fā)展，讓中國汽車產(chǎn)業(yè)徹底擺脫被制約的情況，催生出前所未有的投資熱潮和汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，在規(guī)模、縱深以及系統(tǒng)整合的組織效率方面，走在了全球市場前列。

顏景輝認為，1000萬輛是一個重要的數(shù)字節(jié)點，它代表了國家多年來對新能源汽車行業(yè)多元化政策支持的成功。針對行業(yè)“內(nèi)卷”，他呼吁：“汽車行業(yè)應采取新的營銷方式，避免超出正常范圍的內(nèi)耗內(nèi)卷現(xiàn)象，保持行業(yè)健康發(fā)展。”

新能源汽車制造公司車間 圖片來源：視覺中國-VCG111471446290

新能源汽車產(chǎn)量破1000萬輛，其中三成多是比亞迪

2024年，中國新能源車年產(chǎn)量突破1000萬輛是一種必然。

數(shù)據(jù)顯示，中國新能源汽車年產(chǎn)量從2014年的7.8萬輛，到2018年超過120萬輛，再到2023年超過950萬輛，短短十年就實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

“1000萬輛是一個重要的數(shù)字節(jié)點，它代表了國家多年來對新能源汽車行業(yè)多元化政策支持的成功。”顏景輝介紹，“這些政策支持一方面從國家能源安全角度出發(fā)，減少石油進口依賴率；另一方面也順應全球節(jié)能減排和降碳的趨勢，如為了達成‘雙碳’目標?；谶@些政策以及龐大的國內(nèi)消費市場規(guī)模，中國新能源汽車行業(yè)獲得了經(jīng)濟上和社會資源的集中支持。”

在陳明看來，中國新能源汽車年產(chǎn)量突破1000萬輛，是中國制造業(yè)在技術(shù)和市場層面的雙向突圍。新能源汽車的大力發(fā)展，讓中國汽車產(chǎn)業(yè)徹底擺脫被制約的情況，催生出前所未有的投資熱潮和汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，在規(guī)模、縱深以及系統(tǒng)整合的組織效率方面，走在了全球市場前列。

“只有技術(shù)與規(guī)模都能夠搶占市場的制高點時，才能說明我國在某一領(lǐng)域具有了難以追趕的競爭優(yōu)勢。”陳明表示。

1000萬輛新能源車中，各個品牌的占比分布情況如何？每經(jīng)品牌價值研究院基于各大車企上市公司產(chǎn)銷快報等公開資料，進行了不完全統(tǒng)計。值得注意的是，某些上市公司僅公布“交付量”“銷量”“自主品牌新能源車產(chǎn)量”等，口徑與“新能源車產(chǎn)量”這一概念不盡一致。

數(shù)據(jù)來源：各上市公司公告，記者整理（使用前請核對）

數(shù)據(jù)顯示，比亞迪（SZ002594）2024年前10月產(chǎn)量高達3297044輛，同比增長36.26%。如果以此計算，截至目前，比亞迪新能源汽車產(chǎn)量占中國新能源汽車總產(chǎn)量比重已超三成。

頭部新能源車企推動行業(yè)整體品牌價值增長

隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與相關(guān)技術(shù)的不斷完善，相關(guān)企業(yè)也在推動中國汽車行業(yè)上市公司的整體品牌價值。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞和清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合推出的“中國上市公司品牌價值榜”，汽車行業(yè)上市公司2024年合計品牌價值為16162.81億元，同比增長7.84%，絕對增量為1174.39億元。

值得注意的是，在“2024中國汽車行業(yè)上市公司品牌價值榜TOP20”中，比亞迪的品牌價值不僅增速明顯（同比增長61.08%），而且整體規(guī)模已達到2427.74億元，與上汽集團（SH600104）的差距正大幅縮小。同時，其品牌價值增量為920.57億元，占行業(yè)整體增量的近八成。

數(shù)據(jù)來源：《2024中國上市公司品牌價值藍皮書》

顏景輝表示，對比其他老牌汽車強國，“新能源汽車”將逐步成為中國車企品牌的一個標簽，“這主要得益于中國新能源汽車在電動化和智能化（方面）的推進，并且在細分市場內(nèi)，包括純電動、插混、增程式等多品種發(fā)展，充電技術(shù)也在不斷創(chuàng)新”。

陳明也認為，“新能源汽車是未來汽車產(chǎn)業(yè)的主流動向，傳統(tǒng)車企如果不能轉(zhuǎn)型，就必然會走向沒落，傳統(tǒng)汽車品牌最后只能成為少數(shù)人的奢侈玩具”。

創(chuàng)新品牌營銷 避免超出正常范圍的內(nèi)耗內(nèi)卷

近年來，新能源車企在品牌營銷方面也可謂動作頻頻，“花式營銷”層出不窮，熱搜不斷。從“冰箱”“彩電”“沙發(fā)”等家居配置的安裝，到“廚房”“釣魚”等場景的融入，新能源車接入越來越多的生活場景，并成為營銷的題材。其背后反映出來的則是不斷加劇的競爭。

“現(xiàn)在要關(guān)注的是，中國新能源車企自身的生存和競爭狀況。由于原材料、組件以及車機系統(tǒng)和智駕技術(shù)的共享性，中國的新能源汽車起步就面臨著內(nèi)耗式的激烈競爭。”陳明認為，“這個層面的競爭雖然會帶來成本的降低與技術(shù)的快速升級，但也帶來了消費市場的迷茫與汽車企業(yè)的發(fā)展困境。”

顏景輝也持有相同看法，他表示，汽車行業(yè)應采取新的營銷方式，避免超出正常范圍的內(nèi)耗內(nèi)卷現(xiàn)象，保持行業(yè)健康發(fā)展。“在行業(yè)整體的發(fā)展軌跡上，難免會遇到各式各樣的挑戰(zhàn)與難題。然而，只要政府能夠持續(xù)提供政策上的堅定支持，企業(yè)便能從中汲取信心與力量。面對（發(fā)展）過程中的某些波折與挫折，也可以視之為行業(yè)在膨脹中探索前進、在螺旋式軌跡中不斷攀升的必經(jīng)之路。”

作為一名品牌領(lǐng)域的專業(yè)學者，陳明建議，由于5G技術(shù)、智駕以及能源驅(qū)動方式的改變，新能源汽車已經(jīng)完全超越了出行工具的傳統(tǒng)定義，而成為人們移動生活方式的一種全新載體。獨特的場景消費體驗將成為各大車企品牌創(chuàng)造差異化的真正來源，只有充分研究消費者的場景化需求，并成為一種獨特的生活方式主張的代表，新能源車的品牌才能夠創(chuàng)造出真正的差異化，并獲得消費者的青睞和忠誠。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111471446290