與輝同行沖進(jìn)前三、東方甄選跌出前十，抖音電商“雙11”誰是贏家？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 張海妮    

“史上最長的雙11”收官后，抖音電商放榜。

11月14日，抖音電商發(fā)布的2024“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個(gè)品牌成交額增速超500%，超2000個(gè)單品成交額破千萬元。

值得注意的是，其中由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的成交額繼續(xù)提升，占據(jù)大盤的42%，“超值購”成交額同比增長170%。自2023年起，貨架電商逐漸成為直播電商平臺(tái)想攻下的突破口。2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾公開表示，過去一年，抖音電商的貨架場(chǎng)景GMV（商品交易總額）占比達(dá)30%。

在直播場(chǎng)景中，抖音電商披露，今年“雙11”大促期間，累計(jì)有275個(gè)品牌通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過億元。

其中，新銳服飾品牌SIINSIIN在抖音的“雙11”成績?yōu)?.34億元，同比增長47%，其聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，生意增長在團(tuán)隊(duì)預(yù)期范圍內(nèi)，“今年更多的驚喜來自于我們有節(jié)奏的品牌整合營銷動(dòng)作，通過to B、 to C的組合營銷方式，讓品牌真正意義上出圈了”。

抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，111個(gè)電商作者直播間成交額破億元。然而，第三方平臺(tái)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，此次大促，抖音平臺(tái)上的“銷冠”達(dá)人是“廣東夫婦”，與輝同行排名第二，“交個(gè)朋友”卡位擠進(jìn)前十，而東方甄選主賬號(hào)罕見跌出榜單前十，排至第20，前一位次是其矩陣賬號(hào)“東方甄選美麗生活”。

抖音“雙11”銷售額前十名 圖片來源：蟬媽媽

一場(chǎng)場(chǎng)大促的消費(fèi)熱潮都在重塑著抖音電商的生態(tài)，今年的抖音電商“雙11”，究竟誰是贏家？

與輝同行沖進(jìn)前三、東方甄選跌出前十

“雙11”正在成為一場(chǎng)馬拉松賽，抖音在今年10月8日搶先一步，最早啟動(dòng)了這場(chǎng)下半年最重要的營銷大促。

11月14日，這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”的戰(zhàn)況揭曉。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個(gè)品牌成交額增速超500%，超2000個(gè)單品成交額破千萬元。

在主要戰(zhàn)場(chǎng)直播電商方面，大促期間，111個(gè)電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱蟬媽媽數(shù)據(jù)注意到，今年“雙11”，抖音平臺(tái)上銷售額排名前三的達(dá)人分別是無憂傳媒旗下的招牌主播“廣東夫婦”、與輝同行和賈乃亮，三者的銷售客單價(jià)分別為345.6元、65.7元和265.48元。

“交個(gè)朋友”排名第10。據(jù)其披露的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，“雙11”大促期間“交個(gè)朋友”全渠道成交額突破64億元，同比增長158%，累計(jì)訂單量超過714萬單，創(chuàng)歷年大促新高。其中抖音平臺(tái)主號(hào)直播間成交額同比增長63%，抖音垂類矩陣直播間成交額同比增長60%，“交個(gè)朋友”淘寶直播間成交額同比增長73%。

而擁有超2934萬個(gè)粉絲的東方甄選跌出榜單前十，排名第20，前一位次是其矩陣賬號(hào)“東方甄選美麗生活”。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，和董宇輝徹底切割后，東方甄選勢(shì)必會(huì)流失一部分董宇輝的粉絲，損失部分銷量；同時(shí)，“雙11”本身開始疲軟，東方甄選也選擇低調(diào)，“并沒有用力過猛，也讓其銷售業(yè)績沒有‘美化’”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選方面了解到，本次“雙11”，東方甄選在抖音平臺(tái)上只進(jìn)行了常規(guī)活動(dòng)。

此外，本次“雙11”，抖音電商在達(dá)人方面的重大變化還圍繞著“缺席”和“回歸”。“瘋狂小楊哥”“東北雨姐”等新晉主播均因帶貨產(chǎn)品問題“翻車”而缺席這次營銷盛會(huì)；“抖音美妝一哥”駱王宇在10月14日開啟了復(fù)出后的首場(chǎng)抖音直播，但銷售成績較去年大幅下滑，僅排在146名。

在談及東方甄選等頭部主播的“雙11”成績表現(xiàn)并不突出時(shí)，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一方面是因?yàn)?ldquo;小楊哥”等主播缺席，平臺(tái)沒有特別突出的主播；另一方面是抖音平臺(tái)的競爭激烈，“還有‘小楊哥事件’讓整個(gè)抖音直播電商業(yè)務(wù)受到了影響”。

從第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的榜單來看，目前抖音平臺(tái)上的達(dá)人直播還是壓倒性地贏過了店鋪直播的銷售成績。榜單排名前20的均為帶貨達(dá)人，小米官方旗艦店排名第21。小米公司官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間全渠道累計(jì)支付金額破319億元，創(chuàng)小米歷年大促新紀(jì)錄。

抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”大促期間，累計(jì)有275個(gè)品牌通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過億元。

貨架電商占比42%，加速連接“內(nèi)容場(chǎng)”

直播電商自興起以來，常以與貨架電商形成對(duì)照組的認(rèn)知出現(xiàn)。當(dāng)直播電商的戰(zhàn)爭進(jìn)入下半場(chǎng)，抖音、快手等電商新勢(shì)力開始進(jìn)攻淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的大本營，貨架電商和興趣電商的邊界日趨消弭。

自2022年起，抖音電商著手?jǐn)U建貨架場(chǎng)，并于2023年初將原百億（元）補(bǔ)貼升級(jí)為“抖音商城超值購頻道”。

2023年5月，魏雯雯曾分享了一組數(shù)據(jù)：“第一是整體貨架GMV占比，在大盤增長的前提下還在擴(kuò)大，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)超過了30%。第二個(gè)是用戶習(xí)慣，當(dāng)用戶形成了主動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣，就會(huì)去瀏覽商城、主動(dòng)搜索，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%。第三個(gè)是商家規(guī)模，我們看了一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，當(dāng)前抖音電商生態(tài)中，有56%商家的貨架場(chǎng)景GMV占比超過了五成。”

11月14日，抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的成交額繼續(xù)提升，占據(jù)大盤42%，“超值購”全域成交額同比增長170%，“超值購”下單用戶數(shù)同比增長130%。

對(duì)此，莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，通過42%這一數(shù)據(jù)還暫時(shí)不能確定抖音已通過貨架電商突破了內(nèi)容電商的增長瓶頸，“因?yàn)槎兑綦娚痰脑鏊僭谙禄w的體量不大，只能說貨架場(chǎng)占比的提升，讓抖音有機(jī)會(huì)突破內(nèi)容電商的瓶頸”。

與此同時(shí)，今年抖音電商多次強(qiáng)調(diào)回歸內(nèi)容本質(zhì)。在9月的抖音電商作者盛典上，魏雯雯強(qiáng)調(diào)，抖音電商升級(jí)了流量機(jī)制，在全新的環(huán)境下，“好內(nèi)容”將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。平臺(tái)還推出新的扶持政策，助力更多作者健康成長與發(fā)展。

“平臺(tái)流量向好的內(nèi)容傾斜，我們也會(huì)在內(nèi)容營銷上去做更多的創(chuàng)新，幫助我們的產(chǎn)品力得到更好傳播。在經(jīng)營策略上，我們更多通過抖音自播的穩(wěn)定增長確保生意的健康度，以及電商IP和達(dá)播矩陣的結(jié)合來鞏固品牌在品類里面的領(lǐng)先地位。”林雅琳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

對(duì)于抖音電商目前的競爭力，莊帥認(rèn)為，受到淘寶直播和京東采銷直播的影響，快手電商、小紅書電商和視頻號(hào)電商的競爭，還有自身平臺(tái)主播的非誠信事件影響，抖音電商競爭力在減弱?？梢灶A(yù)見的是，今年“雙11”戰(zhàn)局結(jié)束了，可抖音電商面前的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)不止這些。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111314256376