從賽場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場(chǎng) 奧運(yùn)明星開(kāi)網(wǎng)店叫好不叫座

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京

倫敦奧運(yùn)會(huì)剛落幕，對(duì)于又一批面臨退役的運(yùn)動(dòng)員而言，離開(kāi)賽場(chǎng)之后的人生規(guī)劃又多了一個(gè)新選擇——去淘寶開(kāi)明星網(wǎng)店。

日前，隨著淘寶網(wǎng)在其官方微博上公布的一批通過(guò)官方認(rèn)證的體育明星開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的信息，這些由體育明星開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店逐漸為公眾知曉。

據(jù)淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在的體育明星店鋪都處在起步階段，但不少奧運(yùn)明星都很感興趣。目前，劉璇、朱啟南、王治郅等人都有意向開(kāi)網(wǎng)店，淘寶正在接洽當(dāng)中，預(yù)計(jì)到年底會(huì)產(chǎn)生50多家體育明星店鋪。

雖然這些奧運(yùn)明星開(kāi)網(wǎng)店的熱情很高，但從目前的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，似乎并沒(méi)有他們想象中的那般美好。

經(jīng)營(yíng)大多非體育產(chǎn)品

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者拿到的“淘寶星店招商方案”中，淘寶網(wǎng)細(xì)數(shù)了為星店提供，包括日均超過(guò)200萬(wàn)的UV、淘寶首頁(yè)入口、明星品牌效應(yīng)加成、店鋪千萬(wàn)收營(yíng)等福利。

事實(shí)上，這些奧運(yùn)明星的網(wǎng)店并不好找。瀏覽淘寶網(wǎng)，記者發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)并不顯眼的位置找到了 “主題市場(chǎng)”，點(diǎn)擊“主題市場(chǎng)”的最后一個(gè)標(biāo)簽——“明星開(kāi)店”后才能夠進(jìn)入到淘寶星店的界面。

截至8月16日16時(shí)30分，淘寶星店共有101家明星網(wǎng)店，其中體育明星的網(wǎng)店有15家，占比不到15%。

然而，這些奧運(yùn)明星的網(wǎng)店所經(jīng)營(yíng)的商品似乎與體育用品無(wú)關(guān)。在“跳水皇后”高敏的網(wǎng)店里，賣(mài)的不是與跳水有關(guān)的用品，而是專(zhuān)營(yíng)時(shí)尚女包；體操公主范曄經(jīng)營(yíng)著一家韓國(guó)飾品店；籃球明星朱芳雨涉足時(shí)尚界，銷(xiāo)售時(shí)尚休閑鞋；女籃運(yùn)動(dòng)員張帆做的是萌系禮品店。

明星名氣未換來(lái)銷(xiāo)量

在這些奧運(yùn)明星的網(wǎng)店中，做得最好的要算張帆的萌系禮品店，這家開(kāi)業(yè)于2007年的淘寶店，目前已是銀冠店鋪。

然而，這些網(wǎng)店不論是寶貝數(shù)量、收藏人氣還是成交情況都不能與同類(lèi)產(chǎn)品的熱門(mén)網(wǎng)店相比。

而娛樂(lè)節(jié)目主持人杜海濤的店鋪“熊先生”今年6月一上線，當(dāng)日就賣(mài)出4500件商品，24天就沖上了皇冠。

對(duì)此，體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家紀(jì)寧指出，奧運(yùn)明星相比娛樂(lè)明星在曝光度上普遍不足，與此同時(shí)這種曝光度還存在一定的周期性，在非重大賽事期間，媒體對(duì)這些奧運(yùn)明星的關(guān)注度普遍不高。奧運(yùn)明星的影響力還要與其所獲的獎(jiǎng)項(xiàng)有關(guān)，是否拿到奧運(yùn)金牌對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的影響力至關(guān)重要。

北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)楊謙看來(lái)，體育明星做不好網(wǎng)店是必然的。他指出，對(duì)于奧運(yùn)明星而言，開(kāi)網(wǎng)店唯一有優(yōu)勢(shì)的就是可以通過(guò)奧運(yùn)明星效應(yīng)贏得點(diǎn)擊率，可惜在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上，這些點(diǎn)擊率并不能很好的轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。因?yàn)?，?duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者而言，這些網(wǎng)店產(chǎn)品本身并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，僅僅靠店主的名氣似乎不足以構(gòu)成消費(fèi)的理由。

淘寶和第三方的算盤(pán)

值得注意的是，如果奧運(yùn)明星不能從網(wǎng)店中獲利，那么在這股體育明星開(kāi)網(wǎng)店熱潮中，誰(shuí)才是贏家？

楊謙認(rèn)為，最大的贏家是淘寶，作為推廣方，淘寶網(wǎng)可以充分利用這些奧運(yùn)明星達(dá)到宣傳效應(yīng)，通過(guò)這樣一個(gè)奧運(yùn)概念的營(yíng)銷(xiāo)，利用這些奧運(yùn)明星贏得不錯(cuò)的點(diǎn)擊量，再通過(guò)廣告、活動(dòng)推廣等輕易地把點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化為效益。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這些奧運(yùn)明星的網(wǎng)店，基本上都是采用貼牌和委托第三方代理。

作為第三方代理企業(yè)之一的杭州泓煌科技有限公司，日前，宣布正籌備為100位體育明星開(kāi)網(wǎng)店，已有三四家“體育明星網(wǎng)店”開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

“幫明星開(kāi)網(wǎng)店，這肯定會(huì)是種不錯(cuò)的商機(jī)，不論是明星還是第三方企業(yè)都是有利的。”該公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李占告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，明星除了幫網(wǎng)店做必要宣傳之外，所有日常的業(yè)務(wù)打理都由公司來(lái)運(yùn)作，甚至連貨源都不必操心，這種商業(yè)模式不僅能滿(mǎn)足粉絲們的追星欲望，還能為明星帶來(lái)實(shí)際收益。

有報(bào)道稱(chēng)，盡管這家公司今年1月份成立，但短短幾個(gè)月銷(xiāo)售額就做到了數(shù)千萬(wàn)。

但在楊謙看來(lái)，要使這些奧運(yùn)明星商業(yè)價(jià)值最大化，應(yīng)該是去幫企業(yè)做代言，通過(guò)自身的知名度來(lái)提高代言企業(yè)和代言產(chǎn)品的知名度。若利用知名度去做網(wǎng)店，不管是誰(shuí)去做難度都比較大。

而對(duì)于即將退役想要經(jīng)商的奧運(yùn)明星而言，楊謙認(rèn)為，這些運(yùn)動(dòng)員的出路不是網(wǎng)店而是實(shí)體店，雖然相比網(wǎng)店，實(shí)體店初期的成本和難度都比較大，但實(shí)體店憑借其定位準(zhǔn)確，提供奧運(yùn)明星與粉絲零距離接觸的機(jī)會(huì)，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)。