中國服裝品牌進(jìn)入“拐點” 郎咸平開出藥方

每經(jīng)網(wǎng)深圳7月11日電（記者 宋麗）  中國服裝行業(yè)再次騰飛的靈丹妙藥是什么？

在昨日閉幕的第十二屆中國（深圳）國際品牌服裝服飾交易會上，一個關(guān)于服裝行業(yè)發(fā)展的論壇，引來著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平、時尚產(chǎn)業(yè)研究專家李凱洛等學(xué)者專家的唇槍舌劍。

郎咸平一語驚人地表示中國做不出國際品牌，甚至不需要去嘗試。中國正面臨消費危機(jī)，整個制造業(yè)面對的都是M型消費，服裝企業(yè)唯一的生存之道就是低價+個性+尊貴體驗，讓所有人耳目一新。

深圳服裝行業(yè)產(chǎn)值達(dá)1500億元

深圳作為國內(nèi)重要的服裝勝地，7月8日-10日，作為東道主在深圳會展中心舉行了第十二屆中國（深圳）國際品牌服裝服飾交易會（以下簡稱“服交會”）。

根據(jù)主辦方深圳市服裝行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，此次服交會展覽面積近8萬平方米，包括6個展館、10余個細(xì)分展區(qū)，3500多個展位，吸引了來自全球數(shù)十個國家和地區(qū)的逾千家優(yōu)秀品牌參展。

深圳服裝行業(yè)發(fā)展相較于浙江、北京等地區(qū)主要呈現(xiàn)走高品質(zhì)路線，大力發(fā)展自主品牌服裝以及國際化特點。近幾年，深圳服裝業(yè)正快速從低技術(shù)含量、低附加值、出口加工型向高技術(shù)含量、高附加值、自有品牌型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。

中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，目前深圳服裝行業(yè)產(chǎn)值1500億元，自創(chuàng)品牌企業(yè)700多家，擁有服裝品牌超過1000個，已經(jīng)成為中國最大的女裝品牌生產(chǎn)基地。熊曉坤表示，深圳自有品牌產(chǎn)品產(chǎn)值由90年代初的不足10％上升到如今的50％，而且這種變化趨勢正在加快。

但是熊曉坤同時指出，深圳服裝也面臨服裝文化基礎(chǔ)不強(qiáng)，以及專業(yè)配套服務(wù)不夠完善等問題。

放眼全國服裝行業(yè)，近些年來都面臨很多的難題。中國駐英國大使劉曉明表示，中國用8億件襯衫才能換一架飛機(jī)，說明附加值不高。

而另一方面，經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，中國服裝產(chǎn)品走出去了，但是中國的服裝企業(yè)沒有完全走出去，沒有世人皆知的國際服裝品牌，也沒有遍布全球的品牌服裝營銷網(wǎng)絡(luò)。

從宏觀角度來說，服裝行業(yè)面臨的還有產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的問題。借“服交會”的機(jī)遇，主辦方組織了一場題為“服裝行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)和新未來”的研討會。

郎咸平：中國出不了國際品牌 唯有“低價+個性+尊貴體驗”

郎咸平看待服裝行業(yè)發(fā)展的視角與眾不同，他的觀點令所有人精神為之一震。

郎咸平表示，中國企業(yè)已經(jīng)不存在戰(zhàn)略的問題了，基本上都是經(jīng)濟(jì)蕭條之后必然造成的結(jié)果，因此服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。

中國經(jīng)濟(jì)帶來的危機(jī)，使得服裝行業(yè)面臨M型消費模式，即兩頭大，中間小，14%的富人買高檔產(chǎn)品，86%的老百姓買低檔產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品在萎縮。這就是服裝行業(yè)要遵循的M型消費形態(tài)。

“在今天，告訴大家一個結(jié)論，個人的努力不重要，個人的戰(zhàn)略思想一點都不重要，如果你不遵循M型消費形態(tài)，你就一定會失敗。”郎咸平舉例，高檔服裝Prada去年銷售增長率54%，利潤增加72%，今年一季度銷售增長率48%，利潤增長112%；Amani全球市場增長13%，中國市場超過40%，高檔服裝一片火爆。

而中檔品牌，中國幾個有名的大廠牌全部陷入困境，比如說七匹狼，九牧王，去年存貨超過60%的增長，此外，李寧、安踏、報喜鳥，存貨增長率在40%左右。

利潤方面，李寧的利潤從11億跌到4億，足足下跌64%，類似的情況比比皆是，雅戈爾的利潤也下跌30%，我國的中檔服裝，存貨大量積壓，業(yè)績大幅下滑，這是M型消費的必然結(jié)果。

那么，將來服裝行業(yè)要何去何從？“只要是你想到的，就一定是錯的。”郎咸平稱，因為答案既不是高端，也不是簡單的低端。首先，中國服裝企業(yè)沒有可能進(jìn)入高端品牌行列，“你們嘗試都不要嘗試”。

郎咸平展示了一張品牌定位三角形圖，橫軸是女性化特質(zhì)，越往右越女性化，縱軸是顧客年齡，“我們把一百多年來所有的著名品牌都畫在圖上，只有在三角形內(nèi)的才能成為世界品牌，但是三角形以內(nèi)所有的位置都被占滿了，沒有你的空間了。”

郎咸平認(rèn)為，凡是大品牌，都有其獨特的品牌精神和個性，“這是說不清楚的”，即使收購回來也難以讓成功延續(xù)。例如，Prada代表一個絕對強(qiáng)悍的女人，安娜蘇則代表一個溫柔如水的公主，這就是品牌定位的精髓。

“中國服裝企業(yè)不能僅靠降低售價、打響知名度做抵擋品牌。失敗的例子很多，凡客就是一例。”郎咸平認(rèn)為成功的例子有三個，韓都衣舍、七格格、歐莎，其近三年的銷售增長率均超過500%，它們之所以成功，就是結(jié)合了低端的低價和高端的個性。

郎咸平介紹韓都衣舍說，它的個性表現(xiàn)在抄襲韓國風(fēng)尚，低價表現(xiàn)在細(xì)胞式的生產(chǎn)流程，100多個設(shè)計師，每一個都要負(fù)責(zé)設(shè)計、下單和銷售，業(yè)績和存貨掛鉤，一旦產(chǎn)品不好賣馬上轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品，解決了庫存問題，同時能夠最快地滿足市場需求。雖然不能和Prada和安娜蘇相提并論，沒有精神層面的東西，但是有個性，它的銷售增長率3年來達(dá)到613%，去年的銷售是3億元，今年預(yù)計可以達(dá)到10億元。

“但他們還是境界不夠，因為他們?nèi)狈σ环N尊貴的感覺。”郎咸平說，這種尊崇的感覺誰做得到，ZARA做得到，這也是為什么ZARA前期的戰(zhàn)略是，在全世界最好的地段開廉價的服裝店，就是給人最尊崇的感覺。低價、個性加尊貴，使得ZARA公司自2008年以來每一年的銷售增長率超過60%。

郎咸平最后表示，中國服裝行業(yè)的未來，是前所未有的M消費，只有一種企業(yè)能夠成功，就是掌握了高端和低端服裝精華的企業(yè)，即低價加個性加尊貴。

劉曉明的“三環(huán)節(jié)說”和李凱洛的“拐點論”

駐英大使劉曉明曾在英國大使館舉辦過中國的時裝秀，對服裝行業(yè)的發(fā)展有著自己的觀點。劉曉明認(rèn)為，中國時裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)國際時裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，掌握三個重要環(huán)節(jié)，第一，品牌，即歷史的積淀和文化內(nèi)涵；第二，設(shè)計，要建設(shè)自己的設(shè)計團(tuán)隊，同時應(yīng)該走倫敦、米蘭、巴黎著名時裝周；第三，營銷，學(xué)習(xí)ZARA的成功模式。

如果牢牢抓住品牌、設(shè)計、營銷三大重要環(huán)節(jié)，實際上就是完全掌握了服裝企業(yè)的價值鏈的高端部分，也就是利潤最大、效益最好的三個環(huán)節(jié)。而這三個環(huán)節(jié)恰恰是中國時裝企業(yè)多年來沒有邁過的一道發(fā)展門檻。

時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛提出時尚行業(yè)發(fā)展的“拐點論”，但他的用意不是提示拐點在何時發(fā)生，而是影響拐點發(fā)展的因素。李凱洛從基本技術(shù)、細(xì)分城市、新生代等包括成本的因素，凝練為八個字：精專、創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)、資本。李凱洛認(rèn)為，資本已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)整合的主要力量，中國的拐點特征將在資本因素的作用下超過任何一個時期。

李凱洛對服裝行業(yè)的發(fā)展提出的建議是，一、與其說做大市場，還不如好好考慮做精、做專的問題；二、如果過去的競爭力，服裝行業(yè)僅僅來自于模仿，請思考原創(chuàng)和創(chuàng)新，哪怕微妙的創(chuàng)新都可以說微創(chuàng)新；三、如果說今天我們還在忽略新的技術(shù)對傳統(tǒng)行業(yè)的改變時，請認(rèn)識到供應(yīng)鏈條讓技術(shù)重新構(gòu)建的；四、善用好資本的利器，也許對企業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)跨越發(fā)展。

熊曉坤則表示，我國服裝產(chǎn)業(yè)“拐點”，主要是指我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展已從追求數(shù)量逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量。這種變化，既是我國服裝發(fā)展瓶頸所面臨的問題，也是促進(jìn)我國服裝產(chǎn)業(yè)真正強(qiáng)大的必然模式，因此這個“拐點”將有利于我國服裝產(chǎn)業(yè)行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)從“低端模式”向“中高端模式”轉(zhuǎn)型。