白酒高端三強各出奇招 下半年或領(lǐng)漲

每經(jīng)記者 毛晉楠
　　2012年上半年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了近年來壓力最大的一個時期，從禁止三公消費，到全面限價，使得行業(yè)的高速增長開始放緩。
　　2012年對于高端白酒三強——貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖而言，面臨著類似2008年的嚴(yán)峻經(jīng)濟形勢，以及限制三公消費等不利因素，使得高端白酒的寒意漸濃，但是高端白酒三強也開始主動求變，從效果來看，整體都比較出色。
　　與此同時，行業(yè)內(nèi)另一批優(yōu)秀的白酒公司，正通過各種營銷手段，比如開設(shè)自營店、加大新品推出速度，改革營銷渠道等，繼續(xù)維持營業(yè)收入和凈利潤的快速增長。
　　分析人士認為，上半年高端白酒三強的表現(xiàn)，遠遠落后于三線白酒公司，隨著下半年經(jīng)濟探底結(jié)束，其成長性在經(jīng)受住中報的考驗后，市場將重新審視其估值優(yōu)勢，因此下半年，以高端白酒為代表的一線和二線品種，很可能會有較好的表現(xiàn)。
茅臺開設(shè)自營店
　　貴州茅臺要解決的，是縮小出廠價與零售價的巨大空間，將經(jīng)銷商的巨額利潤，重新回流到上市公司。由于輿論等諸多因素，導(dǎo)致了貴州茅臺失去了2012年初的最佳提價機會，公司要縮小出廠價與零售價的價差，則是另辟蹊徑，2012年公司加快對自營店的布局，在上半年基本完成了31家新增自營店的計劃，自營店將53度飛天茅臺的零售價統(tǒng)一定在了1519元/瓶，較商超價格更低，在全國主要省會城市推出自營店后，一方面，明顯制約了市場上假茅臺的銷售，另一方面，自營店價格明顯高于出廠價，也間接回流了很大一部分利潤，公司每年將新增的產(chǎn)能主要投向自營店，保證了未來幾年業(yè)績快速增長。
　　賣方機構(gòu)對于茅臺未來的營收增速也表示樂觀，對于2012年和2013年的每股收益，普遍定在了13.5元和19元之上，市場也普遍看好茅臺新一輪的快速成長。
五糧液改革營銷
　　五糧液方面，對營銷短板的改革明顯加大。2010年底設(shè)立華東營銷中心，決策權(quán)下移，提高重點市場反應(yīng)速度。華東地區(qū)銷量約占公司的1/3，通過將品牌和區(qū)域管理權(quán)全部下放，可以使渠道更加下沉，加強對終端的把控能力，提高營銷的主動性；2012年將品牌事業(yè)部模式過渡到區(qū)域銷售模式。華東營銷中心成立后成績顯著，因此公司準(zhǔn)備在全國復(fù)制這種模式。
　　宏源證券食品飲料行業(yè)分析師蘇青青認為，通過營銷變革，公司在2011年取得了較好的成效，中端酒銷售逐漸復(fù)蘇：通過實施品牌聚焦戰(zhàn)略，中、高端品牌銷量均得到大幅增長。六和液、五糧春和五糧醇的銷量分別增加了103%、42%和43%，特別是重點打造的五糧醇銷量首次突破2萬噸，在寧夏、甘肅等地區(qū)增長迅猛。同時高端新品永福醬酒也獲得6倍的增長，銷量達到800噸；華東營銷中心整合資源的結(jié)果基本令人滿意，銷量增速高于全國均值。高端酒增速超過30%，五糧春和五糧醇的增速分別為40%和50%。
老窖加快中檔酒布局
　　瀘州老窖方面，公司中高端產(chǎn)品薄弱，200多元的瀘州老窖特曲系列與1000多元的國窖1573之間有明顯的價格空當(dāng)。去年推出窖齡酒（價格在200~600多元）和今年推出特曲老酒（600多元）印證公司開發(fā)中端產(chǎn)品的戰(zhàn)略思想，其中窖齡酒銷售收入在今年有望突破10億元。公司推出特曲老酒基于兩方面考慮：一是豐富中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二是公司計劃用特曲老窖來提振瀘州老窖特曲系列的銷售。
　　營銷方面，公司獨創(chuàng)的柒泉公司的營銷模式，將有利于公司維持長期穩(wěn)定的經(jīng)銷商關(guān)系；同時，瀘州老窖也加快開設(shè)專賣店，預(yù)計2012年將增長1倍達到1000家，明年將達到1500家左右。因顧及經(jīng)銷商利益，在渠道下沉上，公司比較謹慎，但確實要求博大酒業(yè)越做越深，達到縣級市場化。
　　海通證券食品飲料行業(yè)分析師趙勇對《每日經(jīng)濟新聞》表示，近年的新產(chǎn)品均非常成功，今年增長還有所提速。“瀘州老窖窖齡酒（30年、60年、90年）”訴求“窖齡老、酒才好”，重在突出公司所擁有的世界文化遺產(chǎn)“國寶窖池群”；今年初推出的“瀘州老窖特曲老酒”為紀(jì)念瀘州老窖榮獲“中國四大名酒”60周年而定，采用洞藏6年的特曲基酒設(shè)計；下半年即將出爐的“瀘州老窖百年技藝（紅、順、和）”訴求公司釀制技藝，重在突出公司獲取的另外一項國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“瀘州老窖傳統(tǒng)釀制技藝”。他預(yù)計現(xiàn)在很多有資源的客戶越來越信任老窖公司，目前招商的難度在逐步減小，正步入一個良性發(fā)展軌道。