芭比中國(guó)旗艦店關(guān)門 戰(zhàn)略調(diào)整還是水土不服？

每經(jīng)記者  鄭佩珊  發(fā)自上海

     2009年3月在芭比娃娃50歲生日即將到來之際，芭比娃娃全球首家旗艦店在中國(guó)上海隆重開幕，該店位于上海繁華地段淮海中路，租用了6層樓進(jìn)行品牌及產(chǎn)品展示。然而，僅兩年時(shí)間，昨日（3月7日）這家規(guī)模龐大的直營(yíng)店突遭關(guān)門。

    “芭比上海旗艦店已完成了芭比品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的使命，于2011年3月7日停止?fàn)I業(yè)。”楊女士昨天早上收到的短信。隨后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到位于上?；春Ｖ新?50號(hào)的芭比旗艦店發(fā)現(xiàn)，店門緊閉，公司發(fā)布的通告稱，“庫(kù)存盤點(diǎn)進(jìn)行中，暫停停業(yè)一天。”

永久性關(guān)門

     在芭比娃娃旗艦店開工典禮前，這家租用了6層樓的旗艦店外立面掛出了巨幅海報(bào)——長(zhǎng)32米、寬18.9米的龐大芭比肖像。與開業(yè)時(shí)的轟動(dòng)相比，芭比旗艦店的突然關(guān)門同樣讓人震驚——是臨時(shí)性關(guān)門？還是永久性關(guān)門？

    昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者聯(lián)系了芭比娃娃所屬的美泰公司，該公司新聞發(fā)言人向記者表示，此次關(guān)店將是永久性的。

    “這家位于上?；春Ｂ返钠放破炫灥晔前疟戎袊?guó)品牌戰(zhàn)略的重要一步。在過去的兩年中，它不僅吸引了數(shù)以萬計(jì)的忠實(shí)消費(fèi)者，也成功地推廣和傳播了芭比品牌，為芭比在中國(guó)的未來發(fā)展建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”美泰公司對(duì)芭比關(guān)門的原因給予回復(fù)。

    該名新聞發(fā)言人對(duì)芭比是否會(huì)退出中國(guó)的猜測(cè)予以了否定，“美泰將一如既往地致力于芭比品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)市場(chǎng)以及上海市場(chǎng)是公司非常看重的目標(biāo)。基于芭比上海旗艦店的成功經(jīng)驗(yàn)，美泰公司決定今年將把芭比品牌戰(zhàn)略提升到一個(gè)新階段。在今年，公司將會(huì)把在上海旗艦店獲取的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)帶給中國(guó)更廣闊地區(qū)的更多消費(fèi)者。”

    但對(duì)芭比在中國(guó)的下一步舉措，該名新聞發(fā)言人稱不便透露，“為這家旗艦店制定的推廣品牌的目標(biāo)已達(dá)到。此次關(guān)門只是芭比品牌戰(zhàn)略上的改變。”

    同時(shí)，上述人士表示，有部分顧客關(guān)于產(chǎn)品以及禮品卡等問題可以通過撥打相關(guān)的熱線電話予以解決。

被指在華水土不服

     相較于芭比的品牌戰(zhàn)略改變的說法，業(yè)內(nèi)多數(shù)分析人士認(rèn)為此次芭比旗艦店的關(guān)門還是由于在中國(guó)水土不服。

    美泰新聞發(fā)言人表示，上海芭比旗艦店是芭比唯一一家直營(yíng)店。一位業(yè)內(nèi)人士指出，“這家店的生意狀況并不理想。”由于地處上海重要的商業(yè)區(qū)之一，高額的房租也是芭比旗艦店的一個(gè)負(fù)擔(dān)。

    記者從房屋中介處了解，芭比所在淮海中路上的商鋪的價(jià)格一般在40元/平/天。“一般兩層樓800平方米左右的商鋪一年的價(jià)格在1400萬元左右。”一名中介負(fù)責(zé)人表示。而芭比所占的6層樓商鋪面積達(dá)到3500平方米。

    上海富客斯控股CEO陸強(qiáng)指出，芭比進(jìn)入中國(guó)以后一直面臨定位尷尬的問題。在中國(guó)的兒童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，卡通形象比較流行。芭比的時(shí)尚形象過于成人化，要被中國(guó)市場(chǎng)接受尚有一定難度。

    談到芭比以往在中國(guó)進(jìn)行的品牌推廣，陸強(qiáng)指出，“芭比的品牌推廣太過于單一，活動(dòng)也較少。應(yīng)該考慮一個(gè)整體性的推廣方案，僅依靠旗艦店進(jìn)行品牌塑造，有一定難度。”

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，芭比的尷尬不僅在于品牌的定位，價(jià)格偏高也是芭比的問題所在。“一個(gè)產(chǎn)品中包含40%的稅。”陸強(qiáng)認(rèn)為，中國(guó)低薪家庭給兒童選擇產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇一些中低檔次的產(chǎn)品，不會(huì)選擇如此高價(jià)的芭比。而高薪家庭對(duì)芭比的高端形象認(rèn)同有限，對(duì)他們而言有更多的選擇。

    不僅如此，上述業(yè)內(nèi)人士透露，芭比門店的關(guān)門，背后的最主要原因是“運(yùn)作模式”在中國(guó)水土不服。美泰如今以獨(dú)資形態(tài)在上海開設(shè)旗艦店，主要是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮其品牌建設(shè)以及銷售渠道，因?yàn)楣庾鲋圃焐趟媾R的壓力很大。

    “但芭比采用單品授權(quán)的方式，例如帽子、衣服會(huì)分別授權(quán)給多個(gè)企業(yè)，這會(huì)導(dǎo)致渠道分散，使渠道運(yùn)作喪失了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“芭比旗艦店的運(yùn)作模式是將很多授權(quán)商進(jìn)行整合，而這次關(guān)門就說明這種運(yùn)作模式并不被中國(guó)市場(chǎng)接受。”

聲音

 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊

     美泰公司表示，目前芭比的網(wǎng)上銷售僅是通過卓越網(wǎng)進(jìn)行。對(duì)此，資深營(yíng)銷專家葉峰認(rèn)為，芭比采用旗艦店的營(yíng)銷模式對(duì)芭比產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售存在一定限制，因?yàn)橛袃r(jià)格差問題。而一旦存在線上和線下的價(jià)格差，對(duì)旗艦店的銷售無疑又是一種打擊。

    葉峰表示，50多歲高齡的芭比娃娃誕生在互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，讓文化周期縮短。消費(fèi)者的喜好和文化周期有關(guān)，這讓曾風(fēng)靡一時(shí)的品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代容易受到?jīng)_擊，品牌的沉淀或許已經(jīng)不太夠用。

    “消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)找到類似的，但更便宜的產(chǎn)品。”葉峰表示，網(wǎng)絡(luò)開放使產(chǎn)品成為生活中唾手可得的東西。選擇權(quán)增多，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就有待考驗(yàn)，何況中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)芭比娃娃的忠誠(chéng)度并不高。

    美泰公司全球總裁Stockton曾公開表示，芭比在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有多年的基礎(chǔ)，但中國(guó)的媽媽們并沒有和芭比一起成長(zhǎng)的經(jīng)歷。因此，美泰選擇在中國(guó)開全球首家旗艦店來傳播芭比的文化，并促進(jìn)芭比在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)。若這種模式能在中國(guó)取得成功，那么不排除引入其他市場(chǎng)的可能。

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