B2C模式?jīng)_擊實(shí)體店價(jià)格體系 蘇寧賣家電不再靠“砍價(jià)”

每經(jīng)記者  徐潔云  劉林鵬發(fā)自上海、成都

    從昨日（3月7日）起，蘇寧電器在其全國(guó)連鎖門(mén)店中全面推進(jìn)  “明碼實(shí)價(jià)”銷售。在百思買(mǎi)關(guān)店、萬(wàn)得城擴(kuò)張的背景下，正值業(yè)內(nèi)對(duì)電器連鎖業(yè)模式火熱討論之際，蘇寧此舉或意在對(duì)行業(yè)規(guī)范進(jìn)行修訂。

    3月6日晚間，蘇寧電器宣布，將聯(lián)合上游廠商改變行業(yè)定價(jià)現(xiàn)狀。

“明碼實(shí)價(jià)”走向臺(tái)前

    《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者昨天走訪了上海和成都部分蘇寧門(mén)店。當(dāng)記者問(wèn)是否可以優(yōu)惠時(shí)，促銷員稱，蘇寧已經(jīng)跟超市一樣了，施行明碼實(shí)價(jià)。記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，兩周前標(biāo)價(jià)13999元的某外資品牌液晶電視，現(xiàn)在明碼標(biāo)價(jià)為11999元，比以前便宜2000元。

    “蘇寧已經(jīng)全面推行‘明碼實(shí)價(jià)’。”四川蘇寧電器有限公司副總經(jīng)理劉崢嶸對(duì)記者稱，與以前相比，掛牌價(jià)下調(diào)幅度在5%~20%。

    與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)热沼冒儇涍B鎖渠道不同，家電零售渠道業(yè)一直存在還價(jià)空間。據(jù)行業(yè)人士透露，供應(yīng)商在向渠道供貨時(shí)，會(huì)提供兩個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是統(tǒng)一掛牌價(jià)，另一個(gè)是最低零售指導(dǎo)價(jià)。具體銷售過(guò)程中，銷售人員會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行產(chǎn)品推薦和價(jià)格協(xié)商，最低零售指導(dǎo)價(jià)是成交底限，成交價(jià)格可以在兩個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)之間浮動(dòng)。

    “譬如一臺(tái)冰箱，我們的定價(jià)是2000元，蘇寧的標(biāo)價(jià)是2600元，最終成交價(jià)就在這之間，就看消費(fèi)者最后能砍到多少了。”一位白電業(yè)銷售負(fù)責(zé)人向記者解釋。

    蘇寧電器有關(guān)人士表示，這種不透明的價(jià)格模式，令消費(fèi)者最終付出的購(gòu)買(mǎi)成本與他的討價(jià)還價(jià)能力及意愿有直接關(guān)系，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者和商家、家電品牌之間無(wú)法建立信任度，消費(fèi)者體驗(yàn)亦大打折扣。

    在全國(guó)推廣之前，蘇寧稱已做過(guò)局部“試水”。據(jù)悉，2009年年底，蘇寧電器就在全國(guó)開(kāi)設(shè)的精品店和縣鎮(zhèn)店施行了“明碼實(shí)價(jià)”。

    美的電器王金亮對(duì)  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這一舉措使得賣場(chǎng)的價(jià)格體系更加透明，對(duì)于消費(fèi)者而言顯然是好事，“超過(guò)供貨結(jié)算底價(jià)的利潤(rùn)部分是由渠道獲得的，對(duì)于供應(yīng)商而言并沒(méi)有損失。”

    另一家本土彩電企業(yè)地方分公司負(fù)責(zé)人表示，明碼實(shí)價(jià)之后，可使供應(yīng)商的渠道管理清晰度更高。

學(xué)習(xí)百思買(mǎi)的長(zhǎng)處？

    此前，百思買(mǎi)等外資家電零售商在中國(guó)推廣明碼實(shí)價(jià)的價(jià)格模式，卻礙于低價(jià)缺乏保障、不符合中國(guó)消費(fèi)者“討價(jià)還價(jià)”的習(xí)慣，而被視為“水土不服”。

    如今，在取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后，本土連鎖巨頭也開(kāi)始了經(jīng)營(yíng)模式的“進(jìn)化”。劉崢嶸稱，過(guò)去的銷售過(guò)程中，銷售人員更多以價(jià)格作為主要賣點(diǎn)，消費(fèi)者也更關(guān)注價(jià)格，不能享受到消費(fèi)的體驗(yàn)和樂(lè)趣。看來(lái)蘇寧正開(kāi)始向過(guò)去內(nèi)地市場(chǎng)的“非主流”百思買(mǎi)學(xué)習(xí)。

    蘇寧此舉還被解讀為其近期一系列強(qiáng)化管理動(dòng)作的延續(xù)。蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民上月透露，蘇寧正在提升南京總部的管理能力，同時(shí)推進(jìn)各大區(qū)的扁平化管理架構(gòu)。

    家電專家劉步塵認(rèn)為，明碼實(shí)價(jià)將使蘇寧對(duì)終端價(jià)格體系的管理成本大大降低，“明碼實(shí)價(jià)后，渠道方可提前計(jì)算其營(yíng)收所得，風(fēng)險(xiǎn)控制、預(yù)算設(shè)置等都更加精準(zhǔn)便捷。”

    還有分析人士認(rèn)為，蘇寧的明碼實(shí)價(jià)，也是在電器B2C電子商務(wù)興起大潮下的應(yīng)變。首先，京東、新蛋等電器B2C網(wǎng)站的實(shí)價(jià)體系已對(duì)實(shí)體渠道形成價(jià)格標(biāo)桿的比照效應(yīng)，順應(yīng)實(shí)價(jià)體系已無(wú)大礙；此外，蘇寧大力發(fā)展蘇寧易購(gòu)，在共享采購(gòu)、物流的基礎(chǔ)之上，實(shí)體門(mén)店向B2C平臺(tái)看齊，有助于內(nèi)部?jī)r(jià)格體系的統(tǒng)一管理。

新消費(fèi)模式待考驗(yàn)

不過(guò)，蘇寧全國(guó)門(mén)店明碼實(shí)價(jià)的實(shí)際執(zhí)行仍可能存在一定難度。劉步塵認(rèn)為，消費(fèi)者習(xí)慣非一日所能扭轉(zhuǎn)，蘇寧還需要接受市場(chǎng)考驗(yàn)。

    “有的顧客一聽(tīng)說(shuō)一分錢(qián)不少轉(zhuǎn)身就走了。”成都一電視機(jī)促銷員對(duì)記者說(shuō)，他們現(xiàn)在需要向顧客反復(fù)解釋“明碼實(shí)價(jià)”規(guī)定。

    目前，國(guó)美電器尚未跟進(jìn)這一舉措。“蘇寧已經(jīng)公開(kāi)成交價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至可以只需派出人手抄下價(jià)格，再稍作折讓，就可以吸引一些對(duì)價(jià)格敏感的顧客”，劉步塵認(rèn)為，蘇寧將成交價(jià)公開(kāi)后，對(duì)促銷手段和價(jià)格管理水平提出了更高要求。

    對(duì)此，蘇寧方面稱，施行明碼實(shí)價(jià)后，蘇寧店面促銷活動(dòng)將更多采用客戶黏性較高的會(huì)員權(quán)益與積分促銷，同時(shí)考慮貼近消費(fèi)者需求的贈(zèng)品、套餐優(yōu)惠等。

    這聽(tīng)起來(lái)頗有意味，看來(lái)在爭(zhēng)取蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的注冊(cè)量之外，蘇寧在實(shí)體門(mén)店中也開(kāi)始注重消費(fèi)者個(gè)體身份的鎖定。就在一周多前，蘇寧曾表示，將“營(yíng)造社區(qū)化的消費(fèi)平臺(tái)”。

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