“戰(zhàn)略性放手”外賣？抖音攻向即時(shí)零售，美團(tuán)需要警惕本地生活誕生“新王”嗎？

送外賣也不是人人都能做成功的。 近日，抖音外賣業(yè)務(wù)再經(jīng)調(diào)整。抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心發(fā)布公告稱，原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)將于11月1日起逐步向“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)遷移，即同一件團(tuán)購(gòu)商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。 對(duì)此，接近抖音外賣業(yè)務(wù)的人士喬木（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，這次調(diào)整可以被視為抖音對(duì)外賣業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略性放手”?！埃ㄍ赓u業(yè)績(jī)）一直沒(méi)有增長(zhǎng)，始終沒(méi)法進(jìn)行履約?！睂?duì)于此次調(diào)整的原因，截至發(fā)稿，抖音方面暫未回應(yīng)。 美團(tuán)（03690.HK，股價(jià)199.9港元，市值12164億港元）和餓了么打通的點(diǎn)，早已在外賣市場(chǎng)連線成網(wǎng)，任憑誰(shuí)入局都難撕開一道縫來(lái)。交銀國(guó)際的預(yù)測(cè)顯示，在2024年的餐飲外賣市場(chǎng)，美團(tuán)市占率達(dá)65%，餓了么占比33%。 “今天只有抖音和餓了么合作才可能出現(xiàn)一個(gè)奇跡?！眴棠鞠颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者透露，抖音和餓了么自2022年起就有過(guò)多次對(duì)接洽談，“去年底已經(jīng)談到出售（的地步）?！? 從公開消息來(lái)看，在2023年12月、2024年1月中旬，餓了么確實(shí)先后兩次辟謠“被字節(jié)收購(gòu)”。今年2月的業(yè)績(jī)分析師電話會(huì)議上，阿里巴巴（09988.HK，股價(jià)95.65港元，市值18322億美元）高管再度否認(rèn)“即將出售餓了么”的傳言，稱“（餓了么）是‘近場(chǎng)’很重要的資產(chǎn)”。 外賣難攻，抖音“繞道”加速小時(shí)達(dá)，以即時(shí)零售作為本地生活的布局重點(diǎn)。在喬木看來(lái)，抖音這一戰(zhàn)略的實(shí)施結(jié)果未知，但思路肯定是正確的。 其實(shí)，無(wú)論抖音此番嘗試收效幾何，字節(jié)、阿里和京東等巨頭近年來(lái)在本地生活市場(chǎng)步步深入，已足以讓美團(tuán)感受到不確定因素正在靠近。 “業(yè)績(jī)一直沒(méi)有增長(zhǎng)”，抖音“繞道”外賣 在經(jīng)歷了業(yè)務(wù)劃歸改變、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等一系列變化后，外賣業(yè)務(wù)還是抖音手中拿不住的“燙手山芋”。 新的變化再次來(lái)臨。抖音平臺(tái)原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)將于11月1日起逐步向“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)遷移，即同一件團(tuán)購(gòu)商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。 抖音發(fā)布的公告顯示，“隨心團(tuán)”入駐的商家類型需為開通團(tuán)購(gòu)的連鎖商家，其中正餐類商家需要至少3家門店，小吃、生鮮果蔬等輕餐類商家需要至少10家門店。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在抖音上注意到，在北京地區(qū)，目前開放抖音外賣的店家主要是肯德基、麥當(dāng)勞等具有配送能力的連鎖快餐品牌，以及烤鴨、火鍋和甜品等類目的部分頭部、腰部品牌，入駐店家的數(shù)量和品類豐富度與美團(tuán)、餓了么相去甚遠(yuǎn)，且同一家店的配送時(shí)間長(zhǎng)于美團(tuán)和餓了么。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)采訪了多家開通抖音外賣業(yè)務(wù)的商家得知，除了自身有配送隊(duì)伍的商家，其他商家的配送業(yè)務(wù)會(huì)交給美團(tuán)騎手、餓了么騎手完成，“再遠(yuǎn)的單子就叫閃送”。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖） 喬木表示，此次調(diào)整背后的邏輯很簡(jiǎn)單：“因?yàn)橥赓u沒(méi)做好，團(tuán)購(gòu)做得不錯(cuò)，就把外賣業(yè)務(wù)并到團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)?！? 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多位接近抖音外賣的人士處了解到，抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)在近兩年里多次調(diào)整，例如今年上半年，抖音將原有的到店餐飲、到店非餐和酒旅按地區(qū)進(jìn)行了重新劃分。 其中一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，抖音生活服務(wù)將各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的管轄下放到各個(gè)大區(qū)是正確的決定?！耙屩笓]官聽到炮火的聲音??而且每個(gè)大區(qū)的發(fā)展情況不一樣，例如外賣業(yè)務(wù)在華東、華南會(huì)發(fā)達(dá)一些，華北表現(xiàn)稍弱，華中、西南、西北會(huì)更弱，全國(guó)性的政策一定適配不了?！? 但多次調(diào)整對(duì)業(yè)績(jī)的提振沒(méi)有明顯的效果。喬木向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“（外賣業(yè)績(jī)）一直沒(méi)有增長(zhǎng)??抖音生活服務(wù)最新的調(diào)整方向是加碼即時(shí)零售，這個(gè)布局思路一定是對(duì)的?！? 抖音團(tuán)購(gòu)打擂，美團(tuán)變陣 本地生活一向是美團(tuán)的“大本營(yíng)”。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.5%至607億元，占同期總收入的比重約74%；經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)36.8%至152億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升3.3個(gè)百分點(diǎn)至25.1%，是拉動(dòng)美團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心業(yè)務(wù)。 同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，美團(tuán)年度交易用戶和活躍商家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，即時(shí)配送訂單數(shù)近62億單，日均近6800萬(wàn)單。 守住這一切并不簡(jiǎn)單，美團(tuán)在過(guò)去一年里切身感受到了內(nèi)憂外患的壓力——抖音、阿里等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本地生活上的開拓進(jìn)度在變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和市場(chǎng)本身也在改變。 在今年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感了，因此美團(tuán)到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)在每個(gè)垂直類別中的客單價(jià)同比都有所下降。 在這一背景下，主打低價(jià)的“拼好飯”獲得了美團(tuán)內(nèi)部的更多關(guān)注。在今年一季度的財(cái)報(bào)中，美團(tuán)首次提及早已上線的該項(xiàng)業(yè)務(wù)，稱一季度“拼好飯”日訂單量峰值創(chuàng)下新高；今年的二季報(bào)再傳捷報(bào)，“拼好飯”二季度單日訂單量峰值再創(chuàng)新高，突破800萬(wàn)單。 一面配合市場(chǎng)調(diào)整步伐，美團(tuán)還得時(shí)刻抵御各路巨頭的進(jìn)攻。隨著在本地生活領(lǐng)域試水的日漸順利，團(tuán)購(gòu)在抖音平臺(tái)上的業(yè)務(wù)權(quán)重也在不斷提高。 抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，入駐門店超450萬(wàn)家，其中入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍，入駐的團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)了2.89倍。海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活總交易額已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111314256376 “美團(tuán)沒(méi)想到突然被抖音偷襲了?！眴棠鞠颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者透露，為了抵擋抖音的攻勢(shì)，美團(tuán)去年上半年在到店事業(yè)群下專門成立了一個(gè)負(fù)責(zé)特價(jià)團(tuán)購(gòu)的部門，“由原到店事業(yè)群總裁張川直接負(fù)責(zé)，內(nèi)部稱其為‘鐵軍軍團(tuán)’，到去年底到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)有所回升?！? 可以看到的是，美團(tuán)在今年持續(xù)求變。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年9月末，美團(tuán)在年內(nèi)已進(jìn)行了6次架構(gòu)調(diào)整，主要針對(duì)核心業(yè)務(wù)板塊的整合和人事任命。 最近的一次調(diào)整是在9月27日，美團(tuán)核心本地商業(yè)內(nèi)部郵件稱，成立“核心本地商業(yè)/酒店旅行”，涵蓋住宿事業(yè)部、門票度假和交通事業(yè)部、民宿事業(yè)部；成立“核心本地商業(yè)/醫(yī)藥健康事業(yè)部”，涵蓋原醫(yī)藥事業(yè)部和原到店綜合事業(yè)部相關(guān)行業(yè)。 打出多套組合拳后，美團(tuán)守住陣地的底氣也足了許多。在今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，美團(tuán)高管談及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表示，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和美團(tuán)有著不同的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這導(dǎo)致對(duì)品類組合和商家層級(jí)的關(guān)注點(diǎn)不同，導(dǎo)致兩個(gè)平臺(tái)的核銷率也相差很大，而今年美團(tuán)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了核心品類的核銷GTV（總交易額）市場(chǎng)份額。 企業(yè)基因與邊界拓展 對(duì)于抖音還沒(méi)“扶起”的外賣業(yè)務(wù)，電商戰(zhàn)略分析師李成東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，外賣業(yè)務(wù)是布局本地生活難以繞過(guò)的一環(huán)。他具體解釋稱，以美團(tuán)為例，雖然外賣業(yè)務(wù)自身利潤(rùn)沒(méi)有很高，但可以帶來(lái)到店的廣告業(yè)務(wù)以及落地服務(wù)能力的提升和完善?！岸兑舨荒芊艞壨赓u業(yè)務(wù)。可以慢慢做。” 外賣怎么就成了抖音的難題？ 中國(guó)新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，抖音外賣沒(méi)有跑通最關(guān)鍵的問(wèn)題就在于騎手?！懊缊F(tuán)和餓了么有在外賣行業(yè)的地位，正是因?yàn)樗麄冇旋嫶蟮尿T手隊(duì)伍?！? 喬木透露，抖音外賣業(yè)務(wù)成立初期的高管是曾經(jīng)百度外賣的管理層。他認(rèn)為，百度當(dāng)時(shí)就是沒(méi)有建設(shè)騎手隊(duì)伍，所以沒(méi)干成。抖音也沒(méi)有嘗試自建騎手隊(duì)伍，這一點(diǎn)是聰明的，也符合張一鳴（在商業(yè)上的行事風(fēng)格）。字節(jié)的商業(yè)版圖里很少有較“重”的業(yè)務(wù)。 李成東也認(rèn)為，抖音目前自建配送隊(duì)伍不合算，“可以選擇有自配能力的商家以及第三方物流，自建是沒(méi)有成本效率優(yōu)勢(shì)的”。 但在餐飲外賣之外，還埋藏著本地生活更大的可能性。貢英龍?jiān)诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在本地生活領(lǐng)域，即時(shí)零售會(huì)成為最重要的部分之一，甚至?xí)^(guò)如今外賣業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模。 中國(guó)飯店協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，2023年餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億元。而商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院在今年10月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。 “抖音做得好即時(shí)零售，例如送生鮮，但做不好外賣的原因還在于，外賣的客單價(jià)低?！必曈埍硎荆岸缊F(tuán)和餓了么厲害之處正是同一個(gè)騎手在履約過(guò)程中可以配送多份，這樣才能做到客單價(jià)低?！? “美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)地位背后是能把外賣的送貨時(shí)間控制在30分鐘，依靠的是美團(tuán)的人工智能算法、云計(jì)算團(tuán)隊(duì)?！痹谒磥?lái)，抖音“沒(méi)有這樣的基因和認(rèn)知”去擁有這一能力。 喬木也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，京東、順豐都曾試水外賣，但外賣配送和快遞配送的邏輯并不相同?！包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)多件配送和多點(diǎn)到多點(diǎn)的配送完全不同，而且京東整個(gè)組織架構(gòu)體系里，并沒(méi)有對(duì)本地生活特別熟悉的人?！? 在各家大廠筑起自己的護(hù)城河后，又都想試著將自身的邊界一拓再拓，把每項(xiàng)業(yè)務(wù)用自己的方式重做一遍。企業(yè)“基因”難改，這場(chǎng)本地生活的賽跑中，大家一開始就站在了不同的起跑線。不過(guò)，賽程很長(zhǎng)，變數(shù)可能隨時(shí)都會(huì)到來(lái)。